《營銷自動化應用基準報告2021》：已有75%的企業計劃增加營銷科技投入
（原標題：《營銷自動化應用基準報告2021》：已有75%的企業計劃增加營銷科技投入）
在LeadMD 2016年面向全球市場的研究中，約有50%的用戶認爲，營銷自動化並沒有給他們帶來明顯的業務效果。在神策數據面向中國市場的調研中，認爲營銷自動化帶來相對顯著的積極影響的用戶佔比達到62%，近34%的受訪者認爲營銷自動化爲企業帶來了非常顯著的積極影響，這表明營銷自動化的價值已受到中國市場用戶的廣泛認可。
基於此，神策數據在《營銷自動化應用基準報告2021（Marketing Automation Adoption Benchmark Report 2021）》中總結了加速營銷自動化應用的八大驅動力，以佐證這一判斷。
驅動力一：營銷自動化匹配中國市場上多數企業數字化轉型的底層邏輯
中國市場上，多數企業正處於數字化轉型2.0階段的深水區。在數字化轉型的深水區，IDC提出了包括提升流程效率、強化管理控制、實現精準營銷、提升用戶體驗、創新產品服務和變革商業模式六大企業數字化轉型的底層邏輯，營銷自動化的價值至少與其中四項對應。
營銷自動化解決方案的豐富性正在持續提升：到2021年一季度，Martech5000數據庫中收錄的營銷自動化解決方案供應商已達325家，近5年複合增速超過100%。
另據Gartner數字化營銷技術成熟度曲線（2020），與營銷自動化高度相關的行爲觸發營銷（Event-Triggered Marketing）、多渠道營銷中心（Multichannel Marketing Hubs）、客戶旅程分析（Customer Journey Analytics）最快將在2年左右投入規模化應用。
驅動力三：中國市場上，企業增加營銷自動化預算的意願更高
在Gartner的CMO支出調查和杜克大學的CMO調查中，我們都看到了企業穩步增加營銷科技投入的趨勢。從全球範圍看，有68%的企業將增加營銷科技的投入。在本次面向中國市場的調研中，我們再次見證了營銷科技投入的提升，已有75%的企業計劃增加相關投入。
值得一提的是，在企業計劃增加投入營銷科技方向中，營銷自動化以16%的佔比位列第三，僅次於發展更爲成熟的客戶關係管理與營銷數據分析。
此次調研中，神策數據對受訪企業的近3年的營收增幅區間進行了劃分，將增幅結果與受訪者企業使用營銷自動化的頻次進行交叉後發現，二者的趨勢基本保持一致，近3年營收增幅在10%以上的企業使用營銷自動化的頻次遠高於5%以下的企業，在高頻維度上，營收增速最高區間的企業與增速最低區間的差值達到32%。
驅動力五：營銷自動化的應用將獲得CMO的支持
Gartner 2020年度CMO支出調查中提到，ROI、MQL、SQL、轉化率和客戶滿意度是CMO最關注的5項指標，這些指標與神策數據調研中獲取的，企業採用營銷自動化的前5項原因保持高度一致。
神策數據還在調研中發現，C-level營銷負責人更關注提升市場與銷售的協同性。對MQL與SQL等指標的過度追求，可能會讓整個營銷團隊難以找到真正有效衡量營銷效果的標準，而營銷自動化對整個市場營銷團隊的協同賦能，可以從一定程度上規避盲目提升線索類指標比重，進而導致整個團隊效率受制的情況。這也是神策數據認爲以CMO爲代表的C-level營銷負責人將會支持營銷自動化應用的原因之一。
驅動力六：企業激增的私域營銷訴求亟需符合SDAF閉環的解決方案
在流量紅利衰減的背景下，基於社交關係的私域營銷成爲2018年以來持續升溫的熱點方向。2020年，以微信爲代表的私域生態佔據了半數以上互聯網使用時間。神策數據本次針對營銷自動化的調研結果顯示，38%的營銷人員將私域生態列爲企業最重要的三個營銷方向之一，轉化效果是他們做出選擇的主要原因。
中國的人均社交媒體賬號數超過8.6個，社交媒體用戶超過10億，營銷環境的變化十分迅速且更爲複雜。單以微信生態舉例，在2020年5-9月間，微信就更新及新增了20餘項功能，涉及的基礎營銷場景包括社羣、朋友圈、小程序、公衆號和企業微信等。在面對這種複雜性時，神策數據認爲，企業必須選擇能夠從多觸點感知用戶需求，保證決策效率，提供全渠道觸達能力並形成迅速反饋的私域營銷解決方案，以提升私域營銷效率。神策數據認爲，而這些訴求不僅與營銷自動化的工作流對應，同時也符合神策提出的基於數據流的企業運營框架SDAF閉環理論。
驅動力七：營銷自動化是企業邁向DTC的必由之路
分銷模式依然是許多行業的基礎通路，但該模式會將成本轉嫁到最終消費者身上，同時對渠道的控制也有更高要求。此外，各級分銷體系的參與不僅可能對渠道和內容的一致性產生干擾，造成信息失真，還會導致客戶信息分散在各級分銷商手中。
在此背景下，DTC（Direct To Consumer，直達消費者）模式已經成爲諸多企業的轉型或探索方向，這些企業希望藉助數字化優勢，通過縮短自身品牌、產品和服務與消費者的距離與反應時間，以提升經營效率與營銷效果，實現更長遠的增長。神策數據認爲，DTC模式大幅增加了企業與消費者直接溝通的需求，也敦促企業尋找以消費者爲核心的創新營銷解決方案。這一目標衍生出的營銷資源管理、內容管理、渠道協同、動作執行與效果評估正符合營銷自動化的業務價值。隨着DTC滲透率的進一步提升，營銷自動化的價值也將得到釋放。
驅動力八：對疫情期間線上營銷行動的反思讓營銷自動化更受關注
儘管COVID-19已在我國得到有效控制，但2020年1-6月的集中影響依然不可忽視。許多企業迅速削減線下營銷預算轉投線上，到家服務（配送爲主）、移動辦公、遠程服務、直播等等迅速改變了人們的生活方式，人均互聯網在線時長一度達到每週30小時以上，線上渠道的價值激增。
神策數據認爲，部分品牌率先使用私域流量與營銷自動化的“組合拳”快速挽回局面。2020年2月，某服裝品牌在微信小程序上的銷售額達到2019年同期的13倍。但與此同時，許多品牌還處於不理解自身在私域生態該與哪些消費者交流，如何交流，交流什麼內容的狀態。好在不少企業在反思中增加了對營銷自動化的關注：百度指數顯示，2020年3-8月，“營銷自動化”的搜索指數平均漲幅超過40%。
此外，海外市場疫情防控的滯後性與營銷線上化率的提升，也讓國內的營銷自動化企業獲得了更多出海的機會。
綜合神策數據在《營銷自動化應用基準報告2021》中提出的八大論點，我們有足夠的理由相信，中國市場上營銷自動化的應用需求將在未來3年內迎來高速增長。
關於營銷自動化應用的更多內容參見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》。完整版報告可在神策數據官網下載，或關注公衆號，後臺回覆“營銷自動化”免費下載。