汽車銷售模式革新進行時

自汽車誕生這135年以來，它的銷售模式幾乎沒有發生過什麼重大變化，即汽車製造商生產汽車，然後以批發的形式出售給經銷商，然後經銷商負責大部分針對終端消費者的銷售和售後服務。

不過，亞馬遜等電子商務巨頭和蘋果等消費電子產品巨頭的強勢崛起，開始逐漸顛覆以經銷商爲主體的傳統汽車銷售模式。不可否認，一些在線購車平臺和造車新勢力更早地覺察到汽車消費方式的轉變。自2016年以來，汽車在線銷售平臺和線上經銷商的“存在感”越來越強，而以特斯拉爲代表的造車新勢力直接將汽車展廳與線上訂購結合起來，爲消費者提供了一種全新的購買體驗。

代理商模式興起

顯然，傳統的汽車經銷模式正迎來巨大的變革，傳統汽車製造商和經銷商現在充滿了危機感，他們都在積極求變。目前，傳統車企正在嘗試一種新的代理銷售模式，可以將廣泛的獨立經銷商網絡、嚴格的銷售管理流程和手頭上的客戶資源結合起來。在新模式下，代理商仍是汽車銷售過程中的重要一環，不過他們要受到銷售渠道的限制，而且在價格方面也將變得不再靈活，因爲汽車製造商希望打造“透明”的售價體系。

但作爲回報，代理商可以掌握市場上全部庫存車輛的信息，方便客戶能夠快速提車；而汽車製造商則能夠在降低總體庫存水平的同時優化生產線。另外，由於採用“統一零售價”，車企可以設計極具競爭力的在線銷售方案，並與代理商的線下銷售渠道相整合，以便更快、更好地瞭解客戶需求，在線上完成交易。實際上，很多車企已經開始在歐洲試水新的銷售模式了。

在歐洲，寶馬是第一個“吃螃蟹”的汽車廠商，當時寶馬推出了電動汽車子品牌——i系列，爲了這一全新品牌，寶馬也對銷售模式進行了革新。簡而言之，客戶以固定價格訂車，可以線上或者線下訂購，然後到經銷商處提車，經銷商不再批發車輛，不再有庫存，而是賺取交付的佣金。不過，i系列的銷量並不盡如人意，寶馬幾年後在歐洲放棄了這一模式，不過它在全球其他地區進行了更多試點，例如在南非的統一代理商模式。2019年，戴姆勒對瑞典的銷售業務進行了大規模轉型，針對所有車型和客戶羣體推出了代理商模式。通過這種新的銷售模式，戴姆勒實現了對庫存水平、訂單、交易價格等的透明和控制。

價格透明、低庫存

大衆汽車集團也爲全新ID.系列電動汽車推出了新的代理銷售模式，集團和所有經銷商簽署了新的汽車銷售協議，在新銷售模式下，消費者直接從大衆訂購純電動車，可以指定一位本地經銷商爲其服務，經銷商的角色轉變爲代理商，靠爲消費者提供服務而從大衆獲得佣金。需要指出的是，大衆的新銷售模式目前僅專注於電動汽車。

在代理商模式下，代理商只是促成消費者購買產品，通過賣車賺取固定佣金，因此沒有庫存和資金壓力。大衆方面表示，之所以採用代理商這一新模式，是因爲可以省去消費者和經銷商之間的議價環節，消費者可以任意選擇線下經銷店和線上網站訂購車輛。

隨着電動化、智能化浪潮愈演愈烈，越來越多的汽車製造商宣佈開始試水直銷，就像特斯拉一樣。就像前不久沃爾沃宣佈的那樣，品牌將在2030年轉型成爲純電動汽車品牌，屆時旗下所有車型都將通過其官網進行在線訂購。不過，經銷商仍將繼續成爲消費者購車過程中不可或缺的一部分，繼續爲他們提供供諮詢、試駕、互動、交付和其他服務。客戶也可以選擇在經銷商處進行交易，但訂單基本上都會在線上完成。

對於傳統汽車製造商而言，想要改變傳統的批發經銷模式並不容易，爲經銷商設計先進的在線平臺和集成化的處理系統極其昂貴。如果他們想要順利實現轉型，需要做到以下三點：首先是改變觀念。傳統的角色分割，在汽車製造商和經銷商腦海中根深蒂固。爲了轉變思想，車企可以從小規模但有意義的試點項目開始，建立一個包括銷售、市場營銷、IT和金融等廣泛領域的工作小組。其次是重新設計。汽車製造商要重新設計整個銷售過程，包括多渠道的線上和線下銷售，全新的代理商薪酬模式以及從客戶關係管理、定價工具到以舊換新、在線評估等系統。第三是及時調整。爲了能夠快速處理日常零售業務，汽車製造商應密切關注市場反饋，及時調整運營中的流程和系統，以便第一時間解決問題。一旦新的銷售模式在試點市場成功實施，汽車製造商就可以開始在更廣闊的市場和地區推廣該模式。