大咖說｜程廣燕：高價格≠高品質，牛奶如何祛魅？

中新經緯11月19日電(謝婧雯 袁媛)2024年，全球乳業面臨着原材料價格波動、氣候變化、庫存高企等諸多挑戰，我國乳業也處於深度調整期。

面對當下乳製品行業的階段性供給過剩、行業結構亟須調整等問題，農業農村部乳品貿易救濟專家委員會首席專家程廣燕在接受中新經緯《大咖說》獨家專訪時表示，推動乳業高質量發展的關鍵在於“結構優化與合理定價”。

程廣燕強調，牛奶應迴歸其作爲日常食品的本質定位，整個乳製品產業需在存量之中探尋增量。唯有如此，方能促使乳業在全球乳製品市場中覓得更多增長動力，進而實現穩定且健康的可持續發展。

程廣燕(受訪者本人供圖)

液態奶“獨大” 產業結構單一遇挑戰

近期，乳業市場上出現了對“行業可能存在規模過度擴張”的擔憂。程廣燕表示，經測算，原奶供應的實際過剩量並不顯著。這種現象，更多源於產業結構的單一化。

事實上，我國乳製品行業呈現以液態奶供給爲主導的格局，這樣的供給結構不能與消費需求的動態變化相契合。2024年上半年數據顯示，液態奶需求較2023年有所下降，而傳導到供給端的調整卻相對滯後，由此導致在一定時期內產生了產量過剩的現象。

對此，程廣燕進一步解釋道，與可冷凍保存的肉類等農產品不同，液態奶因其大部分成分是水，並不適宜長時間儲存。一旦液態奶出現滯銷情況，便會迅速喪失原有價值。即便將其轉化爲噴粉等其他產品形式，雖可在一定程度上延長保存期限，但卻會迅速貶值且加工成本不菲，故而難以實現較爲可觀的盈利。

液態奶的這一特性，致使乳業供需調節機制相對薄弱，有時略微過剩的情況便容易引發整個產業鏈的供需失衡。例如會直接導致行業面臨庫存壓力過大，以及影響產業鏈上游奶農銷售。

“供需兩端所產生的不匹配狀況，可藉助調整產業結構來解決，例如大力發展幹乳製品。”這是程廣燕給出的方案。一方面，乳酪等幹乳製品比液態奶更適宜長期保存，很大程度上可作爲儲備物資，實現宏觀層面的供需調節，減少行業波動；另一方面，我國幹乳製品市場的需求正在不斷增長。

“除了能夠有效緩解液態奶供需失衡的壓力之外，具有高附加值的幹乳製品還可增強產業鏈的增值能力，爲行業帶來更持久的增長動力。”程廣燕表示，加大幹乳製品的供應，有助於乳業在穩定供需關係的同時，提升整個產業鏈的韌性。

從國際市場的經驗來看，乳製品消費量高的國家多以幹乳製品爲主。例如，荷蘭的幹乳製品消費佔比達到79.7%，新西蘭則爲47.6%。程廣燕建議，中國乳業可以借鑑國際經驗，加大對幹乳製品的生產和投入力度。

從消費層面看，液態奶“供過於求”，奶酪、黃油等幹乳製品卻還有很大市場空間。當下，幹乳製品的需求量正處於持續增長態勢。尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監夏知秋曾表示，我國奶酪市場目前處於穩定發展階段，2023年中國奶酪市場規模高達128億元，需求量從2016年的15.39萬噸增長至如今的35.06萬噸。

隨着生活方式的轉變，奶酪等產品在家庭和餐飲市場中的消費需求正不斷攀升，展現出強勁的市場潛力。奶酪、奶粉等產品在餐飲、零食和烘焙市場上有着廣泛的應用，其面向的消費羣體也涵蓋了不同年齡層次的消費者。尤其是在“宅經濟”和“健康零食”概念興起的背景下，幹乳製品在年輕人羣體中備受歡迎。

然而，就國內現狀而言，幹乳製品尚未形成規模化的產業鏈，市場上的產品幾乎皆爲進口產品及其再加工品。根據2023年國家統計局與海關總署數據，2023年我國乾酪進口量達到了17.82萬噸。顯然，國內幹乳製品的供應端亟待開發。

程廣燕建議，企業可以通過開發即食奶酪棒、奶酪塗抹醬等便捷性強且契合年輕消費者喜好的產品，進一步豐富幹乳製品的消費體驗，以此推動市場的增長。她指出，隨着消費者對多元化食品需求的不斷上升，幹乳製品的發展將有力帶動整個乳製品行業的結構優化。

價格需親民 牛奶亟待迴歸日常品

“乳製品行業的深度調整，除了結構優化之外，液態奶產品也亟待迴歸日常品的消費定位。”程廣燕強調。

近年來，隨着消費水平的提升，乳製品行業逐漸將目光聚焦於高附加值的功能性乳製品市場。通過添加“原生DHA”“原生鈣”等功能成分，不少企業推出了價格更爲高昂的功能性乳製品，以滿足特定消費者羣體的需求。數據顯示，2023年功能性乳品的市場增速達到22.9%，足見其吸引力。

然而功能的“疊加buff”是否必要？高價就意味着高端嗎？

程廣燕對此解釋道，牛奶最主要的功能是補充蛋白質和補鈣，其他的功能只是錦上添花，且效果不一定特別突出。在某生鮮電商平臺中，一瓶普通950ml盒裝鮮奶的價格是7.5元，所含蛋白質3.2g/100ml，而一瓶450ml的鮮牛奶被冠以“低脂低卡路里”“高活性蛋白”“原生A2 β-酪蛋白”等功能性稱號後，售價往往最低爲9.9元。同時，一袋500ml的豆漿僅售1.99元，其中每100ml含有2.1g蛋白質。

程廣燕認爲，這些所謂的高端產品，其實並非真正意義上的行業創新。程廣燕強調，“高價格不等同於高品質，行業的真正創新應當體現在基礎營養的普及上，而不是通過功能噱頭進行高溢價。”

此外，程廣燕還指出，高附加值不等同於高價格，功能性乳製品不應成爲市場主導，基礎產品的價格親民化更有助於推動乳製品的日常化。行業應通過優化生產流程，降低產品成本，以親民價格滿足大衆需求。

在程廣燕看來，乳製品在中國市場尚未成爲大衆化的日常消費品，定價較高是主要原因之一。從經濟學的收入彈性角度來看，彈性爲0-1的商品爲生活必需品，大於1的則爲奢侈品，而我國城鎮居民液態奶收入彈性爲1.74。從飲食結構來看，豆漿、雞蛋和肉類都可替代牛奶的蛋白質補充的作用，乳製品對於消費者來說是價格敏感產品。

在高價之下，相比很多發達國家的消費者，中國消費者對乳製品的接受度仍然較低。許多發達國家將乳製品視作基礎營養品，強調其在日常膳食中的重要性，並通過較低的定價讓牛奶成爲家庭的常備飲品。例如日本和荷蘭等國，牛奶消費在消費者日常飲食中的地位較高，這主要得益於較低的價格和普及化的產品策略。

基於此市場背景，程廣燕認爲，乳製品的日常化普及更需合理的價格定位，高價功能性產品的開發應適度，避免過多擠佔高性價比的乳製品空間，因溢價影響消費者對乳製品的日常需求。相較於高端功能性產品，基礎營養的普及對於行業的長遠發展更爲重要。

程廣燕進一步表示，液態奶作爲優質的蛋白質基礎來源，可以通過價格迴歸，成爲肉類、蛋類的替代品之一，讓更多消費者將牛奶視作日常餐桌上的營養選擇，實現“讓牛奶成爲消費者生活中的營養之選”這一願景。(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬 張芷菡