高端牛奶價格“卷”至3元以下
高端牛奶市場再添新選手。蒙牛老將白瑛執掌越秀乳業半年後，越秀乳業近日發佈了高端牛奶品牌“謝添地”。在高端牛奶市場，伊利、蒙牛、光明乳業、新乳業、認養一頭牛等早已搶先佈局，行業整體近年來也呈現新的變化。
白瑛的“特侖蘇經驗”，能否在越秀乳業得到複製？另外，在消費需求未完全恢復、行業進入調整週期的背景下，今年以來乳製品整體消費仍面臨壓力。消費者對於產品價格的敏感度進一步提升，不僅追求“性價比”更要“質價比”。面對日益挑剔的消費者，高端牛奶的價格走勢如何？品牌突圍方向在哪裡？
越秀乳業高端產品售價同級領先
今年4月23日，白瑛首次以越秀乳業副董事長、總經理的身份公開亮相，全面掌管包括輝山乳業、長城乳業和風行乳業在內的整個越秀乳業。任職越秀乳業之前，白瑛職場最大的標籤是“蒙牛老將”，1999年隨牛根生創辦蒙牛，在職期間擔任蒙牛常溫液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事。直到2017年離職，白瑛在蒙牛經歷了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四個時期，帶領團隊推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等知名產品。
執掌越秀乳業半年後，越秀乳業發佈了高端牛奶品牌“謝添地”，產品突出“黑金奶源帶”“黑土地”“娟姍牛”等賣點，均指向高端化佈局。反映到價格上，一提黑土娟姍純牛奶（250mlx10盒）在越秀乳業的官方商城上售價128元，一提同規格的黑土a2純牛奶售價78元。對比來看，在線下商超或電商平臺上，一提同規格的特侖蘇或金典有機純牛奶售價基本在70元以下。
常溫高端牛奶線上線下頻繁促銷
目前，市面上常見的常溫高端牛奶品牌有伊利旗下的金典、蒙牛的特侖蘇、百菲酪水牛奶、a2純牛奶系列等，這些產品在定價上普遍高於其他普通牛奶產品。南都灣財社記者近日走訪線下市場發現，在多種因素影響下，高端牛奶的零售價格也有“內卷”的趨勢。
比如在廣州的一家盒馬鮮生超市，10盒250ml的金典純牛奶到手價52元一提，每盒單價5.2元；同規格的特侖蘇純牛奶到手價49.9元，每盒單價4.99元。
普通純牛奶以外，上述兩個品牌還都推出了更高端的產品，如有機純牛奶、有機脫脂牛奶、沙漠有機純牛奶等，價格均比普通版純牛奶更貴。如10盒250ml的金典有機純牛奶到手價59.9元，每盒單價5.99元；同規格的特侖蘇有機純牛奶到手價68元，每盒單價6.8元；而特侖蘇的沙漠有機純牛奶一提售價爲118元，單瓶價格約爲普通純牛奶的兩倍。
在一家大潤發超市，南都灣財社記者看到伊利的金典及蒙牛特侖蘇均有促銷活動，10盒250ml的特侖蘇純牛奶兩件99元，同規格的特侖蘇有機純牛奶一件59.9元，每盒5.99元。而同樣是10盒250ml的金典純牛奶到手價49.9元一提，12盒200ml裝的到手39.9元。
店員表示，近期這類高端牛奶有促銷，價格會便宜一些，如200ml裝的金典爲新上市的產品，價格比其他規格更加實惠。銷量方面，店員表示：“有促銷的時候銷量會好很多，很多人會在有活動時囤一些，超市定期會有促銷，因此這類產品的銷量還不錯。”
在電商平臺，記者發現在平臺補貼下，這類高端牛奶的售價普遍低於線下。如某電商平臺上的伊利自營旗艦店中，16盒250ml的金典純牛奶到手價爲49.9元，單盒價格約爲3.1元；同規格數量的特侖蘇純牛奶更是低至44.9元/提，單價約2.8元，但活動時間僅限11月26日-28日。
零售平臺自營產品售價普遍更低
作爲新入局的品牌，“謝添地”產品目前還未上架電商平臺，但作爲高端產品，該品牌面臨的競爭環境顯然十分激烈。
南都灣財社記者留意到，除了伊利、蒙牛等品牌，一些零售平臺也推出了自營的高端牛奶產品。比如在盒馬，可以看到其自營的高端牛奶產品種類較多，價格方面，12盒250ml的有機純牛奶到手價49.9元一提，單盒價格約4.16元，低於伊利及蒙牛有機奶的售價。
業內人士表示，高端牛乳產品近兩年銷售情況在不同渠道會有所區別，但整體表現並不算突出，部分渠道份額還有所下滑，主要是消費者對於價格敏感度較高所致。基於此，不少零售平臺開始採取一系列措施應對這種消費趨勢。
樸樸超市相關負責人表示，用戶對於高端牛乳依然有需求，但越來越多用戶傾向於選擇“質價比”更高的產品，即品質較高但品牌溢價較低的產品，其中2023年以來佈局的自有品牌商品就是典型的代表。
“自有品牌通過直連優質工廠、減少品牌溢價、優化鏈路等方式，價格可以做到市場上同類品牌商品的80%以下，樸樸平常在售的多款自有品牌商品，比如歡妙巴氏殺菌鮮牛奶、優賜4.0蛋白高鈣牛乳，還有優賜沙漠4.0g蛋白質純牛奶，上線以來都逐步成爲奶製品類別中年銷售額千萬級別的代表產品。”該負責人指出。
另一新零售平臺數據則顯示，目前其高端奶在常溫奶大盤的銷售佔比爲32%左右，今年雙11期間銷售同比去年微漲3%，其中蒙牛特侖蘇因爲促銷活動，漲幅超過20%。
行業觀察
常溫奶差異化佈局成行業趨勢 專家稱高端奶仍有其目標受衆
從行業角度，今年乳製品銷售依然低迷，供大於求的市場情況依然存在。尼爾森IQ數據顯示，截至今年10月，整體乳製品零售市場全渠道銷售額仍在下滑（同比減少2.3%），“其中，高端奶的市場表現更爲嚴峻，不僅受到禮贈市場收縮的影響，還面臨消費兩極化帶來的基礎性消費佔比增加，以及外出消費場景增加造成的跨品類競爭等多重衝擊。”尼爾森IQ客戶成功團隊乳品行業高級總監牛瑛指出。
但仍有企業在高端奶方面獲益。如尼爾森數據提到，伊利金典有機奶在前三季度繼續以領先增速，持續擴大市場份額；新乳業在機構交流中透露，今年前三季度，高端品牌唯品牛奶營收依然呈現着同比雙位數的增長態勢。
對此，牛瑛指出，“在高端奶市場，我們也看到很多品牌都在佈局差異化常溫牛奶產品，其中如有機奶、a2-β酪蛋白奶等，都有着較好的銷售增長表現。除了全國性大廠商外，我們也看到一些地方性廠商今年也在通過這樣的產品線擴張市場，獲得份額。例如輝山今年用a2奢享擴張，在東北地區獲得份額；西南的天友也升級了有機和a2的產品，當地份額增勢不錯。”在他看來，通過佈局差異化產品，提供消費者認可的產品價值，這樣的產品依然有着較好的市場前景。
此外，當下消費者對於產品的價格敏感度持續提升，高端牛奶的提價空間似乎也面臨縮小，這對於乳企而言又是一大挑戰。
牛瑛表示，消費者對產品價格敏感度持續提升，進入目的引領需求的冷靜消費時代；同時，消費者謹慎消費，在品牌、產品屬性以及價格三者間尋求最優比。因此，高端牛奶是否有提價的空間，取決於是否可以提供消費者認可，並願意爲之支付溢價的產品價值。否則高端奶將會面臨提供基礎營養價值的基礎型牛奶產品的競爭和衝擊。
“從另一個角度來說，目前消費者兩極分化愈發顯著，一部分消費者始終保持較爲穩健的消費力，特別是在華東等經濟較發達省份，a2、有機等概念的產品增速依舊超過品類平均水平。因此，對於企業來說，在平衡質價比的同時，也需要通過多元化的渠道投資與產品組合，精準匹配不同消費層級的消費需求。”牛瑛進一步指出。
採寫：南都·灣財社記者 王靜娟