周鴻禕做 IP，不只是流量這麼簡單

作者｜王彬

用心經營自己的短視頻賬號近一年之後，周鴻禕儼然已經成爲企業家 IP 賽道的形象代言人。

越來越多企業家開通了短視頻賬號、做起了直播，媒體們要跑過來問下他的看法。反對聲浪漸起，農夫山泉創始人鍾睒睒對外表態反對企業家直播帶貨後，媒體更是蜂擁過來採訪他。就連在社交媒體上，也不斷有好事者艾特他，要他來談談看法。

嚴格意義上，鍾睒睒並不是反對企業家做網紅，而是稱企業家不應該去直播帶貨，認爲企業家可以去做更有價值的東西。更精確些，他是抵制直播帶貨導致的電商低價競爭，認爲這是對產業的巨大傷害。

周鴻禕在拍攝的短視頻中也強調了這一點，稱企業家不該和普通老百姓搶飯碗、去做直播帶貨的生意。國內真正意義上做直播帶貨的企業家也不多，大多數打造個人 IP 的企業家實際上都沒有在帶貨，而是在爲自家產品宣傳。比如雷軍，比如他自己。

但公衆似乎仍有誤解，一些討論已經從直播帶貨延伸到企業家是否要去做直播、搞流量的爭論上。

參加 2024 世界互聯網大會烏鎮峰會時，周鴻禕再次詳細解釋了一番。他表示，企業家搞流量不是不務正業，搞流量更是企業家精神的一種實踐，“企業家應該永遠保持躬身入局、探索未知的勇氣，用行動爲企業發展尋找新的突破口。”

做直播、搞流量，爲什麼會和企業家精神有關？

周鴻禕在世界互聯網大會上的發言

01｜宇宙盡頭不只直播帶貨

互聯網上關於企業家要不要直播帶貨已經吵翻了天。支持者有，不少媒體機構專門發佈評論文章，強調不應該全盤否定直播帶貨。比如《北京商報》稱“沒必要看不起企業家直播帶貨”，《證券時報》也強調“任何新型商業模式都值得學習”。

反對聲浪也不小，社交平臺上你能找到不少消費者反對企業家直播帶貨的聲音，一些實體零售行業的中小商家，更是不斷強調直播帶貨對經營環境的傷害。

事實上，現在早就不是企業家直播帶貨的高潮了。中國的企業家們最熱衷於直播帶貨的時期要數三四年前，因爲線下商業停擺，包括樑建章等一大波企業家蜂擁擠進直播間，謀求自救，是當時企業家直播帶貨的最高潮。

後來大多數被列爲企業家直播帶貨的代表人物，往往也是危機中的艱難選擇。比如欠債 6 億的羅永浩，比如要爲新東方謀出路的俞敏洪。

但無論如何，直播帶貨作爲一種新興的電商形態，已經不用再去過多論證其價值。當下直播電商中存在的部分亂象，也無法掩蓋直播電商對實體經濟的帶動作用。

現在多數躬身入局短視頻的企業家們，謀求的也不是帶貨。最早周鴻禕剛開始拍短視頻、做直播時，尚且有媒體頻繁猜測 360 是否要開展直播帶貨業務，下半年這樣的聲音幾乎不存在了——因爲越來越多的企業家走進直播間，做起了個人 IP。

競爭激烈的汽車行業是企業家直播密度最高的，幾乎所有的車企 CEO 都在做直播、拍短視頻，在社交平臺上和用戶面對面溝通。新勢力諸如李斌、何小鵬、夏一平，傳統車企比如長城汽車魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等，都開始做起了直播。部分車企甚至全員“上崗”，上至管理層，下至一線銷售，全都活躍在社交平臺上。

但最出圈的還是雷軍。現在，他在抖音上擁有超過 3500 萬粉絲，收穫了超過 1.6 億個贊，是所有企業家中粉絲量最多的。7 個月前，他的粉絲還不過千萬。在他的帶動下，幾乎所有小米集團的高管都拍起了短視頻。

雷軍擁有超過 3500 萬粉絲

許多傳統企業家們也做起了直播。比如物美集團創始人張文中、創維集團創始人黃宏生等。張文中今年已經 62 歲了，自稱“60 後老頑童”。他在和周鴻禕對談時說，自己原本對直播比較牴觸，但在公司年輕人的帶動下還是走上了直播之路，俞敏洪、周鴻禕也不斷鼓勵他。

“現在互聯網已經進入了自媒體時代，傳播和營銷也進入了全新領域。”已經做了多年直播的張朝陽十分認可企業家做網紅的價值。他和周鴻禕在 2024 中國互聯網大會上對談時說，企業家、知名人物做“網紅”，也是應對新時代媒體傳播模式的策略，企業家“一定要放下架子，去接受新變化、擁抱新變化”。

“企業家做 IP、做短視頻，最終不是爲了帶貨，不是爲了賣面膜、割韭菜，而是爲了自己的產品代言。”周鴻禕說，過去企業家們高高在上，但在短視頻時代，用戶和企業家是平視的，更需要面對面溝通，“做短視頻、做直播也是爲了更多的瞭解用戶。”

似乎已經無需過多討論企業家做直播、拍短視頻的價值，這已經是勢不可擋的時代潮流。最近，甚至已經稱得上是 IP 的餘承東也開始擁抱短視頻，開通了微信視頻號。他已經拍攝了幾條短視頻，爲華爲即將發佈的旗艦手機華爲 Mate 70 預熱。過去，餘承東一直都沒有短視頻平臺的賬戶。

餘承東剛剛開通的短視頻賬號

02｜用戶在哪裡，企業家就應該在哪裡

互聯網上不少聲音認爲流量可恥。這很大程度上源自於人們長久以來對網紅的負面看法，短視頻時代諸多博流量的亂象更是加重了這種刻板印象。但流量本身並無對錯。更直接些，企業的品牌傳播歸根到底也是爲了獲取大衆的注意力，也是一種“搞流量”的行爲。

這大概是周鴻禕從不避諱自己“搞流量”的原因之一。他在今年的世界互聯網大會烏鎮峰會上說，很多人在短視頻中看到他，覺得他不務正業。他要專門澄清，搞流量不是不務正業。

在他看來，任何商業模式都需要獲客，爭取流量，本質上是爲了與用戶多交朋友，爲企業的營銷減負。時代在變化，傳統發佈會形式的營銷已經行不通了。短視頻時代，視頻就是和用戶最直接有效的溝通方式，也是企業宣傳最好的抓手。

周鴻禕這話有一定道理。不同時代有不同的傳播渠道，不同時代的企業傳播也有各自時代的鮮明特點。回望過去 40 餘年中國企業的成長史，就是一次次傳播媒介變遷的真實記錄。從報紙、電視、互聯網到當下的短視頻時代，企業傳播策略也跟隨媒介的變化而變化。

最早的傳播渠道是報紙。1979 年 1 月，《天津日報》第三版刊登了一條天津牙膏廠的廣告，後來這被認爲是改革開放後的第一條報紙廣告。那條廣告極不起眼，僅 20 行，被放在報紙第三版的墊底位置。但在改革開放初期，單是這樣一條產品信息就足夠吸引人們關注。當時《大公報》評論稱，“廣告的出現猶如一聲長笛，標誌着中國經濟的巨輪開始起航。”

《天津日報》刊登的牙膏廣告

第一條電視商業廣告幾乎同時到來。幾周之後，上海電視臺播出了一條酒類品牌的廣告。一年之後，中央電視臺也開始播放廣告。後來，中央電視臺黃金時段的廣告甚至一度演變爲競標大賽，企業家們爭相搶奪央視“標王”，希望藉此打開全國市場。

張瑞敏的海爾集團早在 90 年代初期就開始投放電視廣告，甚至在當時就創造性的利用動畫故事來傳播品牌——曾經風靡一時的動畫片《海爾兄弟》就是海爾集團投資的。

當下大多數人們耳熟能詳的品牌都是藉助電視走進了千家萬戶，娃哈哈、恆源祥乃至腦白金、步步高等莫不如是，它們的廣告詞甚至成爲一代人的經典記憶。

互聯網時代到來，企業傳播變得更加多樣化。但人們印象最深刻的或許還是陳年在 2010 年推出的“凡客體”。那或許是企業家們第一次意識到互聯網病毒式傳播的力量，在網絡全民狂歡的熱潮下，凡客一炮而紅。

凡客邀請韓寒拍攝的《我是凡客》廣告

現在，各類 PC 廣告、App 廣告更是已經成爲常態，沒有哪位企業家會放棄線上營銷，他們共同撐起互聯網公司數以千億的廣告收入。

但無論媒介如何變遷，唯一未曾改變的就是企業家要不斷順應時代、緊跟潮流。萬變不離其宗，用戶在哪裡，企業家就應該在哪裡。

就像周鴻禕不斷強調的那樣，現在已經進入了短視頻時代，我國網民中超過 95% 都是短視頻用戶。媒體在短視頻平臺上發佈新聞，普通人用短視頻來記錄生活，短視頻已經完全融入人們的生活、娛樂乃至工作。在這種情況下，企業家們更要學會變革營銷方式，擁抱短視頻。

小米汽車的出圈就是最好的例子。一位造車新勢力人士曾向《山上》表示，小米汽車的營銷是對傳統車企的降維打擊。此前車企營銷主要依賴傳統渠道，但小米則完全依靠社交平臺，雷軍的個人影響力幫助小米汽車早期積蓄了大量關注度。

當然，並不是每一個企業家都能擁有雷軍一樣的超級影響力，也並不是每一個企業家都能成爲馬斯克、喬布斯式的偶像人物。但正如周鴻禕所說，企業家可以不會搞 IP，但一定要會搞流量，起碼要懂怎麼用短視頻、直播去爭取流量。

就像長城汽車董事長魏建軍此前感嘆的那樣，“現在是酒香也怕巷子深。”

03｜真正的企業家精神

某種程度上，周鴻禕掀起的這波企業家 IP 熱潮，正是當下時代企業家們創新求變的縮影，也是企業家精神在這個時代的最好詮釋。

外界對周鴻禕做 IP 的討論高潮是他賣掉了那臺開了多年的邁巴赫。在那之後，他接連購入了多臺國產新能源車，數次前往中國車企的工廠做直播、講技術、談國產新能源車的智能化體驗。

車企 CEO 們也樂於接住這潑天的流量，他們將新車送到 360 的總部樓下，和周鴻禕一起在直播間中體驗智駕進步，聊中國汽車工業在新能源時代的彎道超車。

不少用戶也是從一波波的熱搜詞條和短視頻中才意識到國產新能源的進步。這可以算作是企業家利用自身影響力推動觀念革新的佐證之一。在周鴻禕賣車的 4 月上旬，中國新能源車滲透率首次超過 50%。過去幾個月，中國新能源車滲透率已經穩步在 50% 以上。

在周鴻禕帶動車圈直播風潮之後，越來越多的車企 CEO 們也開始下場直播，走進工廠，測續航、試安全、講產品。畢竟，沒有誰比 CEO 更瞭解自家產品了。

更重要的是，企業家親自上場，更能帶動自家業務、產品的銷量和知名度。極越汽車的夏一平就曾在接受媒體採訪時表示，只有 CEO 站出來才能解決更多問題，光是寫寫文章、開開發佈會、做做測評還不夠。他從 5 月底開始拍視頻，至今已經發布了超過 220 條視頻。從 6 月開始，極越的銷量連續翻番，一路從 400 餘臺上漲至 10 月的超 3000 臺。

這也是多數人對周鴻禕做 IP 的誤解之一。周鴻禕自己也說，“很多人問我在短視頻裡看到你不修邊幅、鬍子拉碴，在那裡嘰裡呱啦胡說八道，是不是不務正業？”

實際上，過去一年周鴻禕搞 IP，最顯著的作用就是對 360 AI 板塊的帶動。比如 360 AI 搜索的火爆。上個月，360 AI 搜索的用戶月度訪問量達到 2.8 億，是海外最知名的 AI 搜索引擎 Perplexity AI 的三倍以上，持續蟬聯全球訪問量最大的 AI 原生搜索引擎。

360 AI 搜索

但 360 AI 搜索在市場的投放並不多，在此前媒體曝光的 AI 應用投流榜單中，360 AI 搜索甚至排不上號。除了 360 AI 搜索本身的產品體驗優秀外，更直接的推動應該還是周鴻禕在短視頻中的口播廣告——他在全網擁有超過千萬的粉絲。

企業家最核心的責任之一，不就是幫助企業業務更好的發展嗎？用周鴻禕的話說，如果他現在天天做甩手掌櫃、遊山玩水，“又有誰能把我怎麼樣？”但他要對股東負責、對員工負責，就必須要求新求變，必須讓企業跟上時代的發展，不然隨時都有可能被淘汰。

周鴻禕發佈的短視頻

這或許纔是真正的企業家精神，既放得下架子，又不缺乏向前探索的勇氣。

人們也樂於看到這樣接地氣的企業家。過去，人們很少有機會可以近距離地接觸企業家，往往只能從電視採訪、媒體報道或者傳記圖書中找尋企業家關於創業或者經營的隻言片語，也無法得到及時解答。

現在，短視頻時代消弭了這些距離，用戶可以直截了當地在評論區提問、私信交流。周鴻禕拍攝的短視頻中，除了關於 AI、新能源車的內容，很大一部分都是他自己對於創業和經營的思考。

周鴻禕也在世界互聯網大會烏鎮峰會上的發言中說，他做短視頻，除了科普 AI、體驗數字科技產品外，很大一部分也是爲了幫助更多的中小企業創業。他自己就是創業老兵，可以分享不少經驗教訓。直播中，他也不斷拜訪行業大咖，交流企業經營理念，“讓大家少走彎路、少踩坑。”他專門設立了“紅衣分享”和“紅衣客廳”兩個短視頻合集，將自己的創業感悟以及與其他企業家的對談收錄其中。

不只是周鴻禕，大多數熱衷於拍攝短視頻的企業家們都毫不吝嗇地對外分享。雷軍的短視頻賬號也專門有一個“跟着雷軍聊數碼”的合集，收錄一些電子行業的技術科普。張朝陽更是在直播間講起了物理課，在互聯網上掀起了一波基礎科學的熱潮。過去幾年，俞敏洪做了超過百場的直播訪談，對談嘉賓涵蓋商業、科技、人文等多個領域，他已經將這些直播訪談整理出版。

短視頻不是洪水猛獸，企業家做 IP 也不是不務正業，他們的核心目的仍然是爲了幫助企業發展、提振社會經濟。企業家精神或許有許多解釋，但內核從未改變，只是不同的時代有不同的表現方式。做直播、搞流量，就是當下時代的解法之一。用周鴻禕的話說，時代一直在變，企業家更不能固步自封，要保持開放的心態，不斷與時俱進、不斷學習，將更多的流量轉化爲社會的正能量。

這樣的“網紅”企業家，應該越多越好。