張徵：數字營銷是從重購買向強運營轉型的過程
本站汽車6月12日報道 2021年6月10日，第十三屆中國汽車藍皮書論壇於合肥隆重開幕。接下來的三天三夜時間裡，將有超過40場演講、17場議題討論、一本出行藍皮書發佈、一場軒轅之學和法國里昂商學院聯合課程的簽約儀式盛大舉行。
三大盛典——“藍皮書之夜暨軒轅之學巨浪1期畢業典禮”、“第六屆鈴軒獎啓動儀式”和“第七屆金軒獎頒獎盛典”也已等待嘉賓落座。預計超過150位嘉賓將參與大會的演講和討論，3天的整體參會嘉賓將超過1000人。
從2009年到2020年，中國汽車藍皮書論壇已經連續舉辦了十二屆，決心與恆心、尋找未來競爭的制高點、盛世危局、挑戰與變革、榜樣、重構、汽車四化、下一步、升極、夢想與焦慮、勇氣、先手，12年來，每一屆中國汽車藍皮書論壇的主題都跟隨車市發展的脈絡與趨勢。
今年，第十三屆中國汽車藍皮書的主題定爲“先手”。這一概念來自於圍棋，在對弈中爭得先手往往意味着棋局的優勢乃至勝勢。對汽車競爭來說，如何掌握先手，擁有先手思維同樣決定勝敗。
最後一天下午的分論壇上，廣州阿凡提創始人、CEO張徵進行了主題演講。
“我們認爲整個的數字營銷，在從一個重購買向強運營轉型，也是現在很多品牌不太適應的地方，因爲重購買這種方法已經很長時間了，有很大的慣性，所以走向強運營是一個比較難的階段。”方仲友說。
以下是全部演講內容。
謝謝大家，我跟大家介紹一下我們在汽車行業的探索與實踐。在創立這家公司之前，我也在車企服務18年，私域這個詞很火，但是私域這個詞也講不清楚，剛纔老師也一直講這個問題。
前段時間，有一個品牌自己做了一些私域的調研，我把它放在上面，他大概瞭解了幾百個企業，你們怎麼去理解私域流量？你的產品做了哪些私域流量？你對私域流量有哪些困惑和不解？答案五花八門。
我摘了幾個，有些企業理解爲免費的，可以被反覆觸達的流量是私域流量，這是一個產產企業，他希望你能夠把客戶引導到售樓處，關注企業小程序；業務員能在客戶溝通過程中邀請客戶加企業微信。另外一個企業講是品牌私域觸達的客戶。隨着調研的深入，只要是調研的企業不一樣，給到的答案就完全不一樣，這裡面還會有小紅書、平臺直播，包括引流的新的方式。
這段時間我參加了一些市場活動交流，最後我小結了一下私域的共同看法，復購、社羣、裂變、流量或性價比高的流量，還有是直通、KOC、新平臺。對它的疑惑，更多是如何擴大熱度和黏性，如何評價ROI。
非私域是你用很高的價格或者媒介採購的流量都不是私域，它往往有三大特點，流量價格比較高，各個流量都是一次性使用的，基本上第二次就不能再使用了。公域流量有一個很大的特點，它是單一的流量主體。正好私域流量在汽車領域是反過來的，給一個幾個線1/3，如果你做不到1/3的價格，一個體系至少做到1/3的價格，纔是基本合格的私域。它有“忠實粉絲”流量，點贊打賞刷禮物“無私奉獻”，它一定是多個流量主體，去中心化的常態化運營。
我們總結了一下汽車新私域的營銷體系，這是滿滿的乾貨。經過我們的實踐，我們認爲汽車行業私域應該打造一個矩陣，這個矩陣，你用單點去做私域肯定做不成，這個私域矩陣可以分爲三類：一類是頭部矩陣，他有一個KPI價值，年度傳播價值至少大於500萬以上；第二個是基部矩陣，標準是培育、運營傳播價值在100萬人民幣上；第三個是外延矩陣，我們用的，包括經銷商員工，包括自己員工的轉發，本質上是做任務式的營銷。
這個體系有兩個KPI：一個KPI是運營傳播價值，也就是我通過我的內容運營帶來的傳播價值，通過折現之後帶來的傳播價值到底有多少，這個可以參考打折之後的平臺標準；二是引入一個全新的標準，叫做虛擬展映客流，各大廠商、經銷商都在做直播，連續四次進入一個直播間以上的，可以稱爲一個意向客戶，我們要看到這個數據能夠反增長。最後通過整個的一套數字化平臺，新媒體的私域平臺，把矩陣感覺起來。
我看到很多品牌的做法有一些小小的誤區，喜歡外延矩陣，讓大家都轉發一下這個內容就是私域了，其實這是一個長尾流量，影響非常小。要把私域建立起來，你必須有頭部矩陣，外延矩陣只是補充的作用。
我給大家看一個真實的數據，一個自主品牌，一個經銷商的直播能達到13000人觀看。一個新能源品牌，大概能穩定在8000人。我們有一個合資品牌，基本上頭部帳號能穩定在20萬人，基本上零推廣，零推廣的情況下做到20萬人，如果把所有的成本算上，用CPA乘以流量，可以看到他的SOI非常高，至少在100倍以上。
我們看到優秀的矩陣有一個很優秀的特點，大概有10%的忠實客戶在反覆的查看你的內容，他不是偶然的點進去的，他一定是很主動的去看，而且平均停留時間比一般用戶時間要長。如果你的用戶都是註冊了以後，拿着紅包就走了，這基本都是沒用的。
在整個過程中，剛纔有很多人分享了情況，我在2007年的時候，日企品牌開始導入精細化的銷售線索管理。現在走入一個怪圈，惟手機號論，導致手機號碼氾濫。我們一直在思考一個問題，如果汽車行業的營銷就是以鎖定手機號碼爲最終目的，那數字營銷有什麼價值呢？我認爲私域營銷裡面有兩個很重要的衡量指標：一個是運營傳播價值，你的私域矩陣折算車運營成本價值，能不能再造一個市場部出來；二是虛擬展廳客流，你的虛擬展廳客流能不能有效提高，我們也能看到虛擬展廳客流和線下客流是成正比的，沒有一個用戶在一個月內沒事到你的直播間看四次，還看很長時間，還只講車，這種用戶本身就是很好的真實的用戶，我們需要把它建立起來。
爲什麼現在講手機號碼呢，這有很大的bug，就是汽車系統只認手機號碼，如果沒有手機號碼，就不能和銷售做閉環，也不能做匹配，這是很大的問題。
矩陣落地有幾大難題：第一個是賬號起步難，在實踐過程中我們發現很多企業都想做好，但起步非常難；第二個是落地實操難，私域落地不是簡單上一次課就可以解決的，有很大的成本；第三個是視頻成本高。一個視頻動輒幾百塊，動輒上千元，不是一個私域矩陣可以承擔的成本；第四個直播堅持難，經銷商檔位上缺乏直播員檔位，包括缺乏體系運營能力；第五個是客戶維繫難，這個需要用制度化的工具，加上運營服務來全面的解決問題，才能把私域體系建立起來。
品牌在管理過程中看到的困惑，這是我們在實際和溝通過程中看到的，舉幾個簡單的例子：
1、你一旦給一些政策，就發現經銷商開始刷量，開始造假，這樣最容易拿到你的錢，那麼你如何進行數字化管理呢？
2、考覈數據不準，優秀的經銷商總是申述。
我們已經有了完善的解決方案，包括全面的區域分析、深度枝檢、閉環管理、實時訂閱，這些都需要通過產品化、智能化的大數據解決，這些問題已經得到了解決。
最後一頁，這也是我對汽車行業數字化營銷的思考，在過去的十幾年裡，整個汽車行業數字化營銷準確來講就是以採買爲核心邏輯，我們把數字化營銷基本上等於了採買+銷售線索精細化運營。但是你去看媒體，媒體是個函數，過去十年我們與垂直媒體打交道，只要你把付費、商務條件談的足夠，所有的內容他都幫你做，媒體的第一個變量叫內容。第二個變量是流量分配，人爲分發，根據商業合作進行流量分發。
第三個是公信力，我會給你組織內容，在論壇、各個渠道分發，提高公信力，但隨着短視頻、直播平臺起來之後，你會發現媒體的底層函數發生了很大的變化。一是不論你給他多少錢，他都不幫你做內容，你需要自己做大量的內容，品牌方要自創內容。二是一個優質量內容可能獲取流量的成本是你的1/10，你要去了解他的算法，具有運營算法能力。三是抖音、快手、視頻號沒有內容服務的能力，他需要企業自建直播能力，建立企業公信力。
我們認爲整個的數字營銷，在從一個重購買向強運營轉型，也是現在很多品牌不太適應的地方，我們用重購買這種方法已經很長時間了，有很大的慣性。但是走向強運營是一個比較難的階段。
我們有兩個猜測：第一個猜測，我們要構建一個直播和短視頻的KOC矩陣，這是汽車行業新私域營銷的必由之路，我們測試過很多方法，也入了很多坑，花了很多錢。基本上私域流量想建立起來，你只能通過直播+短視頻的KOC矩陣，這是完全能做到的。
第二個猜測，內容改革，未來做的本質上是自產內容、自產服務，它本身是從重採購到強運營的一種轉型，這兩個猜想我認爲是未來整個汽車行業營銷創新的基本要點。
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