圓桌討論：用戶運營終極目的是什麼？
本站汽車6月12日報道 當下的汽車行業正處在百年未有之大變局當中。汽車行業如何與當下的變革共振？智能網聯發展將面臨哪些突破與挑戰？新能源汽車與碳中和的未來是什麼？在2021中國汽車重慶論壇中，超過300名國內外汽車行業領軍人物匯聚於此，賦能行業健康發展，共享應對之策。
論壇上，上汽大衆銷售與市場執行副總經理兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民，長安歐尚汽車副總經理、銷售公司總經理鄧智濤，北汽營銷公司副總經理沈鵬，ARCFOX極狐汽車副總經理王秋鳳就車企如何構建用戶時代下的客羣關係進行了討論。
上汽大衆銷售與市場執行副總經理兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民認爲，用戶運營是一個體系，需要把產品和服務都做好。什麼是用戶運營的理想狀態？那就是堅定地2C。“我是一個用戶的話，產品、品牌、服務是不是可信賴？對我是不是真心實意？”俞經民說，“我的答案，最理想的用戶運營狀態是大衆天天見。”
長安歐尚汽車副總經理、銷售公司總經理鄧智濤表示，歐尚Style建立的想法想通過一臺車認識一羣人，通過三年的運營已經實現了這個目標。Style平臺上不光能提供車使用功能和服務預約功能，還有全國的車友通過這個APP相識、互動和互助。有人在疫情期間在上面找到了工作，也有人談成了生意。他表示：“做用戶運營最重要的關係增強，把車友從陌生關係變成強關係。”
北汽營銷公司副總經理沈鵬認爲，客戶運營沒有終點，是一個循環狀態，跟用戶共生共創彼此互相迭代提升。甚至到了3.0這一步，用戶可以參與到產品定義，甚至重新定義品牌。用戶運營最終的理想狀態，就是你中有我，我中有你，利他和利己。
在ARCFOX極狐汽車副總經理王秋鳳看來，主機廠用戶畫像核心應該兩個點，一是產品規劃階段要深入研究目標用戶羣。二是等到車出來之後，也會做真正的用戶畫像分析，同時看目標客戶羣，再圍繞真正產生銷售的用戶，反向推回來，把用戶畫像畫得更精準更深刻。實際上用戶畫像在營銷裡面的幫助不光是廣告投放，是針對每個營銷動作的。
以下爲圓桌實錄：
主持人：第一個問題，問王總，公司怎麼做用戶畫像分析？對用戶運營策略有那些影響？
王秋鳳：用戶畫像這幾個字最常見是在互聯網，互聯網每天嘴上叨咕的都是用戶畫像，主機廠用戶畫像核心應該在兩個點比較多，一，產品規劃階段要深入研究目標用戶羣，這也是主機廠核心能力之一。二，等到車出來之後，也會做真正的用戶畫像分析，同時看目標客戶羣，再圍繞真正產生銷售的用戶，反向推回來，我們再精準的把用戶畫像畫得更深刻。實際上用戶畫像在營銷裡面的幫助不光是廣告投放，是針對我們每個營銷動作的。其實我到主機廠之後發現寫PPT跟互聯網企業有一個特別相通的部分，第一部分分析目標用戶，把用戶畫進去了。再下一步談策略、執行方案。
主持人：怎麼影響用戶運營策略？
王秋鳳：用戶畫像和用戶運營策略有兩個關聯點，首先用戶運營核心是兩類用戶的運營，一類是粉絲的運營，一類是保客的運營，我們通常稱爲用戶運營。過去在主機廠叫客戶，互聯網是叫用戶，互聯網不管買不買我的產品都是我的用戶，因爲都來看過我，我都要提供更好的服務。用戶運營核心就是這兩類羣體，針對不同的羣體都要根據用戶畫像指導我們運營。首先粉絲這塊，得知道用戶畫像是什麼，從不同的平臺上把這些用戶找出來，從公域引到私域上，根據用戶畫像看行爲習慣是什麼，再深入影響他，再跟他溝通。保客的運營，其實就是已經購買了的用戶，基本上是從0開始做的。我們在一遍一遍研究買車的用戶的畫像，再由這些畫像反推，去找更多跟他們相關聯的標籤，指導我們做營銷和活動。舉個例子，在保客運營這塊會經常做親子活動，用戶羣大概是30-45歲之間，年齡比預想高一點，大部分是男性和有子女的家庭。
主持人：俞總，在您看來，用戶運營最關鍵的一環是什麼？
俞經民：我覺得一個好的品牌、好的產品、好的服務出發點就是保客，對於在座各位絕大部分不是第一次來到重慶車展，也不是第一次來到重慶汽車論壇。大衆也很重視重慶的車展和重慶的汽車論壇，跟俠客有關係，跟重慶也有關係，重慶8萬平方公里，是一個很獨特的直轄市，是一個像省一樣的直轄市，也像中國市場的一個縮影。這裡不僅有互聯網的廣度和深度，也有城市發展不同階段的廣度和深度。我個人認爲是比較像一箇中國市場的縮影。所以，在這裡和用戶的溝通尤其重要，我十分贊同秋總剛剛講的，我希望用用戶這樣的字語。誰是我的用戶，誰就是我要看到的核心。
主持人：追問一句，在您看來，用戶運營最關鍵的一環是上端拉新還是中間留存，還是最後的轉化？
俞經民：用戶運營肯定是一個體系，體系哪裡來的呢？必須是人做出來的體系，爲什麼要以客戶爲中心？思路是通的。哪個企業不在講以用戶爲中心，我在上海財經大學讀貿易與市場營銷經濟專業，關於市場名詞解釋，市場是供給和需求的轉合，市場不是所有的企業都以客戶爲中心的。當大衆面臨豪華品牌的時候，產品很多方面一點不錯，比如價格、可靠、信賴、殘值等等，就變成了跟特斯拉一樣只關注供給。斯柯達進入中國，我是第一任的銷售總監，我們的4S店沒有市場總監。包括車、包括情懷，爲什麼？因爲你用的料、用了心和各方面成本是完全對標豪華品牌的，同時還要帶來服務。大家可能覺得以客戶爲中心天經地義，市場上不完全是這樣，你問我什麼環節更重要？是這幫人的想法，產品加上服務，能夠持續把產品做好，就像俠客把重慶汽車論壇辦好如出一轍。
主持人：藉此機會感謝王會長爲我們辦這麼好的論壇。你覺得用戶運營的終極目的是什麼？
鄧智濤：這個問題比較難回答，汽車購買時間很長，再次購買的頻次也很長。我們也在考慮轉化是不是最重要的目的？
但是研究角度從客戶畫像角度推，如果一個客戶買了車做用戶運營還想轉化，轉化什麼內容？這是我們的考慮。我們建立歐尚Style平臺，實際上是建立一個社羣，車主或者用戶就是業主，我們就像Style的管理人員，用戶進來都是爲了車這個基本功能，但是在這個社羣能不能留下來？在於物業能不能提供車以外更多的功能或者需求。我們運營三年時間欣喜看到這樣的場景，歐尚Style建立的想法想通過一臺車認識一羣人，我們現在實現了這個目標。
疫情期間用戶失業了，通過在歐尚Style活躍和通過車的溝通找到了工作。我們有一個車友是做生意的，春節期間做了一個車友和車友之間的家鄉特產銷售，一個小時大概實現600公斤蘋果的銷售。歐尚Style平臺上不光能提供車使用功能和服務預約功能，而是希望通過這個APP能夠認識到全國的車友，把各種需求和需要在這上面得到更好的互助。這是用戶運營自己的思考。
今年很多我們做了大量的活動，1-4月車友的活動大概做了500多場，運行過程中發現也有問題，廠家主導和車友自發的，用戶是不一樣的。廠家主導活動用戶各種數據的表現和車主自發的活動表現完全不一樣。怎麼在用戶運營裡面促進車友自發性活動的準備？這是我們1-4月最大的收穫。轉化把車友從陌生關係變成強關係，這是我們做用戶運營最重要的關係增強，要達到這個目的。
主持人：分享一下主機廠倡導做的活動和用戶的活動得出來的畫像有什麼差別或者不同嗎？
鄧智濤：舉幾個例子，我們做用戶活動的時候有幾個想法，原來主機廠搞活動是什麼概念？會有場址的要求，參與人數的要求，發稿文章的需要，甚至客戶在朋友圈分享的目標。每一場活動客戶參與度不是特別高，這是第一。第二，轉化。我們原來要求每次車主活動一半是車主，另外一半應該是潛在的車主，實現比較好的互動，最終實現品牌的轉化。我們設定的很多目標只能啓動策略，但是促不成目標達成。歐尚Style有87個車友自主成立的車友圈，從去年開始就鼓勵車友圈的圈主自主自發組織活動。我們看到全國絕對數量和平均的數據，圈主的活動有非常強的地域性，圈主比主機廠的領導、媒體的大伽在車友圈裡面更有影響力。我有一次去參加活動，圈主就是最大的，他的上臺發言鼓掌熱烈程度完全是我們無法相比的。我們分析了一下，1-4月歐尚Style圈主文章活躍度是337萬，圈主所有的點贊數大概接近100萬。
主持人：北汽也把2021年定爲用戶運營年，也設立了用戶運營部門，想問一下沈總，關於用戶運營部門在您看來應該如何儘自己的崗位職責？或者怎麼定KPI？
沈鵬：用戶運營這個概念從互聯網出來的，最開始都是四個關鍵詞，拉新、促活、留存、轉化。我們現在通過短暫運營的經驗來看，第一步畫像，一定是找到用戶。傳統的車企給出的用戶信息是六到七個字段，電話、性別、地區、職業，根本看不出這個人的輪廓。第一步研究用戶、分析用戶，瞭解心理，瞭解需求，把人羣畫像畫得更豐滿一些。第二把找到的人羣做識別，哪些是典型用戶，哪些是抱怨用戶，哪些是種子用戶，我們根據不同識別出來的用戶再進行鍼對性的策略。
典型用戶該包裝包裝，該傳播傳播，抱怨用戶要落地解決購買和使用的問題。第三步需要搭建一個能夠跟用戶直接溝通交流反饋的平臺。最關鍵的是第四步，第四步決定了大家在用戶運營戰略定力和資源投入的核心，我們如何做到得到需求和反饋以後能組織有效的閉環？是重度運營還是輕度運營，還是普通運營，在第四步差異就比較大。
我們今年是第一年做客戶運營，設定的目標是搭建平臺、找到客戶，不管是線上線下要接觸和了解，與此同時探索和嘗試性的讓用戶參與到營銷中。舉個例子，比如車展的直播帶貨，車主去講大家更願意相信一些，讓車主參與到研發造車過程中的研討，我們希望用戶看看下一代的造型提供一些意見和反饋。我們今年稱之爲1.0，明年希望做到2.0。我們希望在20幾個主銷城市建立車主分運營自主體系，我們發現很典型的一個特徵，新能源車主在平臺和平臺中的活躍性明顯高於傳統有車的車主。到後年希望做到3.0高度共建，希望車主更多參與到營銷、研發相關的工作中。
濤哥剛剛說的問題，用戶運營的終點是什麼？廣義說客戶運營沒有終點，是一個循環狀態，跟用戶共生共創彼此互相迭代提升。甚至到了3.0這一步，用戶可以參與到產品定義，甚至重新定義品牌。
主持人：沈總提到的有一點我很感興趣，車主參與車企的營銷好理解，但是車主參與產品的定義確實是我第一次聽說。下一步做這一臺車的目標人羣還是已有的用戶？
沈鵬：目前參與營銷環節更多是保客，因爲有了解，平時有接觸，他提出的反饋意見，主機廠需要分辨哪些是可以採用，哪些是不能直接採用，到了產品定義和技術層面有一定專業性，但是能得到他的需求，他用現在的產品覺得哪些有提升空間？甚至有用戶畫了好幾張應該新做的配置表，他覺得新做的配置差是有問題的，他覺得應該怎麼做四款車的配置安全。在X7這款車中給了很多用戶使用過程中的優惠政策，有一點終身免費基礎保養。實際上是拿一個平均值算出來的，給的補貼是按次數來的。
主持人：最後一個問題開放性問題，各位是否設想過未來用戶運營最理想的狀態是什麼樣？
王秋鳳：我覺得理想狀態就像剛剛沈鵬說的，形成一個用戶和企業共創。從主機廠角度來說，尤其是臺上坐着的幾位，理想狀態是第一步先建立一個以用戶運營爲驅動力的企業管理體系，過去主機廠絕大部分是To B的邏輯，不管是管理體系，後臺驅動、流程驅動全部是To B的，要變成一個To C去驅動的企業管理體系，真的是一個要從後臺、流程甚至體系的人的思維邏輯顛覆性的變化，我們也在努力往這方面做，營銷團隊動得比較多。推動一個大的體系變化，還需要一段的時間，但是這一天肯定會來得越來越快。
爲什麼現在大家都在說用戶呢？其實越來越多的互聯網原住民們現在是購車的主力了，這些人不管是對產品的體驗，交互的體驗，甚至有很多意見建議的反向輸出，其實需求會越來越強烈。而且我們也看到，確實有很多的用戶會給你提很多意見。隨着用戶的變化，我們都要跟着整個體系去變，不管是後臺、流程還是體系裡面的人的思維邏輯。
鄧智濤：過去你老闆指揮你，現在是成千上萬的用戶指揮你，因爲在APP上有一個用戶投訴，一下多少個部門去做。今天用戶運營不是做APP，不是做私域流量這麼簡單的事情，其實是一個體系從後臺、流程到思維邏輯的轉變。長安歐尚這塊做得比較早，三年前APP上線第一天挺瘋狂的，後臺癱了，長安今年產品的爆發跟內部體系無數調整是有關係的。前臺看到的一小步其實是後臺無數個部門、無數個人踏了無數次步，走了無數個臺階呈現出來的結果。
理想中，第一，企業真正做到以用戶爲中心、爲驅動力的管理體系的變化。第二，真正跟用戶做到共贏共創。從客戶到用戶就一個簡單稱呼的變化是思維邏輯的變化，客戶是什麼？客戶是上帝，所以要去跪。用戶是什麼？用戶是朋友，要用心跟他交朋友，用心這事其實沒有衡量的尺度。用戶運營真做好了一定是成就一個企業，因爲這是真正抓住了核心。同時真正做成既需要時間，也需要魄力，需要整個行業甚至跟用戶一塊朝着去努力。
主持人：沒有具體化理想的狀態。
王秋鳳：是的，想達到一個理想狀態不是APP運營多好，一定是從後臺的拉動、流程的驅動以及體系從領導上到下思維邏輯的變化，舉例，有幾個國有企業董事長總經理像李斌一樣三天兩天吃個飯，用戶提一個意見，馬上從上到下響應。不是國有企業領導說了下邊不聽話，是體系的驅動力。是一個真正大的體系建設，不是一個APP簡單的運營，真的是後臺、流程、思維邏輯顛覆性的變化。需要用戶驅動我們往前走，也體制內部的各種調整去順應。理想狀態真的是我們跟用戶做朋友，不是用戶的每一個需求都響應，我們是好朋友，找我借錢，有就借你，沒有也不會怪我。這些用戶未來在方方面面都會跟你有觸點交接。
主持人：同樣的問題，未來用戶運營的理想狀態是什麼？
俞經民：什麼是用戶運營的理想狀態，家裡也是用戶運營，我自己家裡的用戶運營關係還是蠻和諧、理想的。堅定的To C，《道德經》裡面講道，道如果有功利心的話就不是這個道。道真的是道，一道而行，周而復始是理想的狀態。我是一個用戶的話，產品、品牌、服務是不是可信賴？對我是不是真心實意？我的答案，最理想的用戶運營狀態是大衆天天見。
鄧智濤：用戶運營，我們三年前趟了很多坑，三年有很多可以交流的。三年前上線第一天就崩盤了，連續兩天都沒有把APP運營起來，一調整好馬上崩，這個過程挺艱難，從一個主機廠轉向互聯網用戶轉型其實挺困難，裡面有很多可供交流的。我補充一個內容，用戶運營，我們想做社區，從公域流量裡面做營銷，私域流量裡面做客戶關係增強。所有的運營裡面沒有太強的一定要有轉化或者訂單的概念，而是在評判和客戶的關係是什麼樣的接近程度？增強關係過程就是品牌、產品、團隊和客戶接觸過程信任程度。達到一定規模和量的時候，自然而然用戶運營就已經到了非常理想的狀態。總結一句話，做社羣，同時在公域裡面做營銷，做弱關係的連接，在私域裡面做強關係的處理。
沈鵬：前面幾位說得很多了，簡單說，用戶運營其實最終的理想狀態，就是你中有我，我中有你，利他和利己。這個事情必須以利他爲先、利他爲重，但全利他也不行，我KPI完不成，有人力投入、預算投入就要有回報。最完美的狀態就是你中有我我、我中有你、利他和利己。
主持人：這次論壇到此結束，面對移動時代的到來，廠商如何通過全新的手段直接接觸和服務客戶，如何用創新的模式精準的營銷，如何通過長期運營維護跟客戶的關係，將是今後大家面臨的長期的課題，希望到明年論壇的時候，大家還能重聚在此談談未來一年的成長和經驗。謝謝大家！