【人物】蔣凡歸來

“戍邊”1082天后，蔣凡重回阿里電商的權力中心。

11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員信，宣佈成立阿里電商事業羣，任命蔣凡擔任CEO，向吳泳銘彙報。該事業羣的規模可謂龐大，計劃全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。這些也是阿里得以安身立命的核心業務。

在此之前，淘寶天貓CEO暫由吳泳銘兼任，餘涌分管1688，閒魚由丁健（花名：季山）統領，而蔣凡主要帶隊主攻海外業務的國際數字商業集團。

蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在，曾獲得的讚美標籤無數，“阿里最年輕的合夥人”、“抓業務的好手”、“商業嗅覺敏銳”，諸如此類。即使此前因個人輿論事件離開淘天轉而負責海外業務，他仍然交出了能拿得出手的成績單。

蔣凡“戍邊”的這幾年，阿里核心電商業務受到了拼多多及抖音電商等新對手的巨大沖擊，營收淨利增速放緩，組織架構頻繁調整，內部情緒搖擺動盪。

當原本分散的業務又歸集到蔣凡一人手中，顯示了阿里想“重整旗鼓”的迫切感。

只是此時距離他離開淘天核心業務已經超過一千天，市場瞬息萬變。面對追兵，蔣凡能否舉旗捍衛住阿里在電商界的頭把交椅，關乎這家老牌巨頭未來的命運。

風光開局

生於1985年的蔣凡是新疆烏魯木齊人，也是大人們口中“別人家的孩子”，常常被誇“聰明”。

17歲的蔣凡在獲得信息學奧賽一等獎後，被直接保送復旦大學計算機系。外界對他的印象是：板寸頭，絡腮鬍，黑框眼鏡，不善言辭的理工男。

與刻板印象不同的是，蔣凡是一個“60分”選手。江湖流傳他在大學時期的信條是，“能考60分絕不考61分”。在他看來，人的精力是有限的，不是每一科都值得他投入時間拿滿分。

他會判斷何事重要，以及應把注意力聚焦在哪裡。在感興趣的計算機上，他鉚足了勁，集中精力猛攻。

2006年，21歲的蔣凡本科畢業，加入剛剛成立3個月的谷歌中國，成爲一名計算機工程師，參與衆多的項目研發，包括谷歌地圖、搜索、內容廣告等。

也是因爲谷歌，他遇到了自己的第一個伯樂——李開復。

蔣凡進入谷歌的前一年，李開復剛入職谷歌，擔任谷歌全球副總裁兼大中華區總裁。坊間傳聞，蔣凡能進谷歌，多虧了李開復的一臂之力。由於多門課成績都是剛剛及格，有位美國工程師曾堅決反對錄取蔣凡，而李開復給了他一通電話的機會，那位美國工程師才瞭解到背後原委。

隨着谷歌在2010年退出中國市場，蔣凡也離職了。很快，李開復前一年創立的創業培育與孵化投資平臺創新工場向蔣凡拋出橄欖枝，蔣凡成爲其中一個項目友盟的創始人兼CEO。

這個移動開發者服務平臺在蔣凡的帶領下發展迅猛，沒過兩年，就拿到創新工場和經緯兩輪融資，隨後又以8000萬美元賣身阿里。蔣凡也藉此實現財富自由，這一年，他28歲。

當時的蔣凡面臨一個抉擇，是繼續創業還是留在阿里？一個媒體廣爲報道的細節是，阿里時任CEO、逍遙子張勇很欣賞蔣凡的個人能力，一次兩人喝茶，張勇邀請蔣凡一起“折騰點事情，在阿里舞臺上表演一下，留下點記憶，以後講故事給孫子聽。”

蔣凡最終決定留下來，開啓了他的阿里職業時代。

開發“手機淘寶”，就是張勇對這位M5職級資深總監開出的考題。當時，整個阿里集團實行“all in無線”戰略，決定將手機淘寶打造成爲航空母艦級APP，其他APP則是“航母上的各種飛機”，蔣凡被選爲這艘“航空母艦”的駕駛員。

工程師技術出身，瞭解用戶，同時踩着移動互聯網的紅利，蔣凡幾乎交出一份滿分答卷。手淘從3000萬DAU（單日活躍用戶數）一躍至1.1億，佔淘寶80%以上的交易量，一舉將“阿里從PC時代拽進了移動互聯網時代”。

首戰告捷沒多久，蔣凡在2016年開始帶領團隊孵化淘寶直播，成爲阿里在直播電商時代的重要武器。在他的設想裡，淘寶是一個集商品、交易、分享、互動、視頻、直播於一體的平臺。

淘寶培養出薇婭、李佳琦兩大超頭主播。最風光的2020年，淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個直播間搬到了湖南衛視的雙11晚會現場進行直播。

這一年，薇婭、李佳琦的雙11直播帶貨GMV（商品交易總額）分別爲310.9億元、218.61億元，總計超過500億元。這一成績是淘寶直播帶貨的巔峰，也是中國消費的黃金時代餘光。此後，薇婭離場、李佳琦口碑風波不斷，淘寶直播也遭到抖音、快手、小紅書等近身肉搏。

蔣凡的產品能力是內部公認的，淘寶的個性化推薦算法“猜你喜歡”，以及一些細小的創新點，比如家居會場的3D化、分享購物車等，都是他力推的結果。

他給淘寶的內容體系留下了前瞻性思考，也爲日後迎戰短視頻帶貨留下後手。

2017年，蔣凡出任淘寶總裁，完成淘寶網與手機淘寶的整合。兩年後，又迅速晉升爲阿里最年輕的合夥人，兼任淘天總裁，而這一年，他不過34歲。

儘管戰績頗豐，其本人鮮少發聲露面，低調十足。2019年，美團王興曾在朋友圈做出下述判斷：接下來這幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該很精彩。

不過，王興期待的較量被突然打斷了。

失意蟄伏

就在蔣凡迎來自己職業生涯的高峰期時，他因個人原因陷入輿論風暴。2020年4月，蔣凡被取消阿里合夥人身份。

2021年，蔣凡雖保留了淘寶天貓總裁的職務，卻幾乎消失在公共視野中。

僅有的一次公開消息是，2020年12月23日，杭州市人力資源和社會保障局發佈了《關於蔣凡被認定爲高層次人才的公示》，因網友投訴，他在月底被中止認定杭州高層次人才。

這一年，天貓雙11成交額創新高，GMV定格在5403億元；淘寶直播的GMV超過5000億元。不過，對阿里電商而言，盛世下的危機開始顯現，帝國出現裂縫。

2021財年，以淘寶天貓爲主體的中國零售市場GMV達到7.494萬億元，同比微增2%。增速放緩之下，阿里開始押寶消費升級。

作爲對比，拼多多2021年GMV達到2.44萬億元，同比大漲46%；營收達到939.499億元，同比增長58%；淨利78億元，實現扭虧。兩年後，拼多多的營收和淨利同比增幅都達到了驚人的90%，已經從“動搖”阿里電商，走到了分庭抗禮。

淘寶直播還需要面對其他壞消息。2021年12月20日，薇婭因偷逃稅被處罰並全網封禁；李佳琦也在2022年停播數月。

不過，蔣凡已經顧不上這些了。

2021年12月底，阿里成立“海外數字商業”板塊，蔣凡作爲集團總裁分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，同時卸任淘寶天貓相關職務。

相較國內業務，海外市場是塊“難啃的骨頭”，沒有統一的流量來源、貨品需求、語言版本，更沒有統一的支付工具、物流環境，只有參差不齊的基礎建設。

蔣凡到來之前，阿里國際商業重心已經從B端業務（批發業務阿里國際站）轉向了C端（消費端），後者的營收主力是速賣通和Lazada。但這兩個平臺在本土化過程中進退維谷，在日漸激烈的海外電商競爭中不斷被同行超越。

疫情後，全球線上購物滲透率提升，對手Shopee加大投入，擴大東南亞營銷和補貼支出，而Lazada卻過快地收縮戰線，最終市場份額被迅速超越。當速賣通在與Shopee爭奪巴西市場時，也同樣過早地停止補貼和進一步投入。

內憂外患之下，沒有人知道“被貶而來”的蔣凡能帶來什麼。

在蔣凡上任的前三個月裡，他並沒有明顯的調整動作，只是頻繁地去海外出差，帶着團隊輾轉在亞洲和歐洲多個國家和地區做調研。

真正的改革在蔣凡上任半年之後開始落地。

據《晚點LatePost》報道，蔣凡把淘寶天貓海外、Lazada、速賣通的跨境業務，統一交由淘寶原行業負責人張凱夫管理，把跨境相關的供給部分整合在一起，形成一個跨境的商家中臺。商家不再需要在多個阿里的海外渠道運營，只發布一次商品即可，同時也降低了集團整體的運營複雜度。

蔣凡還任命董錚擔任Lazada集團CEO，兼任印尼分公司CEO。董錚是Lazada任職最久的高管之一，他管理的泰國市場，長期是和Shopee差距最小的國家。

除了組織架構和人事，業務模式也迎來變革，速賣通在2022年底從平臺轉向“平臺+全託管”模式。“全託管”即由平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售後等，能大幅降低跨境貿易門檻，這是過去拼多多旗下Temu在全球快速起量的核心模式。

據界面新聞了解，“全託管”業務推出後，速賣通的招商團隊馬不停蹄地做推廣，一個月內在全國開了200場招商會，把有跨境商家的城市全跑了一遍。其國家市場團隊，他們開始飛往海外的幾個重點區域，進行大規模廣告投放引流，在馬德里、首爾、紐約、聖保羅的大街小巷、地鐵站、寫字樓、公交車站等，都出現了速賣通的下載二維碼。

在全託管開啓近半年後，速賣通在2023年度峰會上披露“成績單”：當年3月訂單同比增長超過50%，在韓國達到了三位數增長，創歷史新高。幾個重點市場也有不錯的表現，歐洲的買家數量同比增長了45%，日韓地區買家數量增長了超70%。

爲了吸引不同類型的商家入駐，2023年8月，速賣通又開始小範圍試水半托管模式，後於2024年初正式上線。相較全託管完全由速賣通負責，半托管適合有一定電商運營能力的商家，快速補齊物流服務的短板。雙管齊下的目的就是爲了吸引儘可能多的商家入駐，提供更豐富的貨盤。

供給側改革外，蔣凡還做了一項大調整。去年3月，在西班牙、韓國和美國在內的55個國家和地區，上線“AliExpressChoice”頻道，它類似於APP首頁中的精選頁面，強調極致性價比，並提供包郵、免運費退貨等服務，背後的商品來源是全託管和半托管。

Choice扮演的角色更像是一條“鮎魚”，目的是激活整個生態的活力和競爭力，同時也實現對POP第三方商家分層運營。公開數據顯示，Chocie的推出，帶動速賣通進入快速增長軌道，當月訂單同比增長超過50%。

儘管實現顯著增長，阿里國際業務仍然陷於虧損泥淖中。2025財年一季報顯示，阿里國際數字商業集團營收292.93億元，同比增長32%；經調整EBITA虧損37.06億元，去年同期虧損4.2億元。集團肯定了Chocie業務帶來的增長，但由於業務仍處早期階段，需做大規模，再追求長期虧損的收斂。

蔣凡看好Choice業務的未來發展，他曾在2024財年三季度財報會上表示，接下來一段時間都將是阿里國際大規模投入期，尤其是Choice業務，將會是增長的第一優先級。

在營銷端，速賣通覆蓋的200多個國家中，蔣凡確定了幾個核心運營國家，包括韓國、西班牙、巴西、法國等，爲其開發獨立應用，還加碼營銷費用和本地化人才編制。

一系列動作之下，阿里國際業務一路高歌猛進。

2023財年，蔣凡領導的Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz，均實現了總體訂單的增長，其中速賣通在韓訂單增長超過30%，Trendyol在土耳其的訂單增長超過45%，以當地貨幣計算的GMV同比增長超過了110%。

能者歸來

現在回頭來看，蔣凡的一步步迴歸或許早在阿里的計劃表上。

2023年3月，蔣凡在阿里啓動的史上最大變革中出任國際數字商業集團CEO，並在5月擔任國際數字商業、淘寶天貓和菜鳥三家業務集團的董事，重回阿里核心管理層。

同在5月，他開始現身業績電話會，解答國際業務相關情況；到了7月，蔣凡的名字重新出現在阿里合夥人名單上；9月，淘天內部戰略升級，出海增長成爲重要方向。

而在蔣凡的迴歸路上，阿里高層也震盪不斷。2023年6月，阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇宣佈將於9月卸任阿里CEO，集團執行副主席蔡崇信出任董事會主席，吳泳銘接任集團CEO。

不斷換帥的背後，是一次次喊話開刀“大公司病”。有着近20萬員工的阿里太大了，組織架構冗餘在所難免，轉身緩慢，急需恢復專注、快速適應市場的能力。而在阿里忙於變革之際，其勁敵拼多多在去年11月份一度超越阿里，成爲美股市值最高的中概股。

這一標誌性事件在阿里內網引發大討論，引得馬雲都參與回覆。之後阿里調整繼續，12月20日，戴珊去職，吳泳銘同時擔任阿里巴巴、淘天、阿里雲智能三大集團CEO職務。兩天後，吳泳銘宣佈淘天集團最新組織決定，年輕化管理團隊全面接棒，吳嘉、處端、家洛、一漫、少遊、道放等6位年輕管理者被任命分別帶領淘天集團各關鍵業務，直接向吳泳銘彙報。這也爲重新啓用蔣凡埋下了伏筆。

在張勇時代，阿里曾奉行“大中臺，小前臺”以及多元化治理策略，總裁扮演“迷你CEO”的角色，以期加快決策進程。但多元化帶來“小王國”分權治理弊端，也讓阿里業務協同遇到難關，難以形成合力抵禦外敵。

現在，集中力量辦大事成爲新的戰略，但要扭轉趨勢並不容易。

就在蔣凡迴歸消息公佈的同一天，拼多多發佈三季報，其營收達993.5億元，同比增長44%，市場預估爲1028.3億元；歸屬於普通股股東的淨利潤爲249.8億元，較上一年增長61%。

先於拼多多發佈的阿里2025財年第二財季財報則顯示，三季度，其電商業務整體銷售額增長約5%，國內電商業務僅增長1%，增長乏力。

雖然現在淘天的市場份額依然是國內第一，但電商環境早已發生鉅變，無論是消費者還是商家，都把目光從阿里轉向了拼多多、抖音、小紅書等更多的平臺。但變化也意味着機會，加入阿里十餘年，蔣凡終於又拿到了核心電商業務的交接棒，而王興所樂見的黃崢與蔣凡間的較量也終於要開場了。