汽車6·18戰火從賣車燒到售後
“養車很貴，那是方法不對。我在6月18日給家裡兩輛愛車搶購了保養套餐、洗車券，還有雨刷器等養護配件。其中一輛車開了7年，輪胎還可以湊合用，但看到價格優惠那麼多，又買了四條輪胎。”車主樑先生說，“以前的‘6·18’都是我媳婦忙活，買日常吃穿用品，現在我也身不由己地加入‘6·18’的買買買大軍了。”
6月1日，距離“6·18”還有兩週多的時間，途虎養車“6·18全民養車季”正式啓動；天貓養車“6·18”打造線上線下一體化服務體系，價格大幅優惠；蘇寧車管家推出線上優惠、線下享受一站式汽車養護服務；京東京車會保養套餐預定量環比猛增165％。從今年“6·18”電商大戰的汽車品類戰役中，似乎能夠嗅出一絲異樣，幾家電商頭部企業不再主打新車促銷，而是在汽車維保服務和養護用品銷售方面開闢了新的“戰場”，熱鬧程度絕不亞於當初的新車大促。
爲添人氣各放大招
“這麼多的優惠活動都很實惠，還真的要仔細看看，從中挑選一下。”這幾天，車主程先生每天晚上都忙着在線上“貨比三家”，挑選適合自己愛車的養護產品和服務。
近來，隨着“6·18”來臨，電商圍繞汽車後市場的線上大戰味道漸濃。“正品不貴，養車10惠”，6月初開始，途虎養車就在北京、上海等10城市舉辦燈光秀造勢，拉開了途虎養車“6·18全民養車季”的帷幕。
直播帶貨、多重優惠是途虎養車今年“6·18”的特點。在6月1日～6月18日，連續推出多場線上直播優惠活動，尤其是6月15日晚播出的“快手6·16真心夜”晚會中，推出了一系列特別優惠。而在日常的快手直播間中，以“真補貼、真實惠”給廣大車主用戶提供了一系列實打實的優惠。“今年‘6·18’，途虎養車推出了一系列讓利優惠方案，覆蓋輪胎、到店保養、洗美、車品等多個品類。”途虎養車相關負責人表示，其中包括100元油卡免費送、1折秒殺超實惠以及“6·18”權益包零元領等多重優惠活動，力圖通過正品品質的力量、貼心的服務滿足消費者的需求。
備受關注的“1折秒殺”活動，在5月21日～6月18日活動期間，途虎養車每日限量提供1折商品，包含但不限於輪胎、機油、清洗養護、車品等商品，不定期更換產品，活動優惠總量超過6180份。同時，還聯合嘉實多、殼牌、固特異、美孚、德國馬牌等品牌推出多種大促活動，並贈送電影票、LPL門票、限定手辦等年輕消費者喜愛的禮物。
與途虎養車不同的是，天貓養車重點推出“線上下單，線下服務”的“6·18”特色服務。“通過線上旗艦店、官方App和全國線下門店的聯動，天貓養車打造了線上線下一體化服務體系。”天貓養車相關負責人所言，表明了天貓養車爲用戶提供的是標準、透明、有保障的汽車養護服務，爲線下門店持續賦能。截至目前，天貓養車銷售額已實現同比10％的大幅增長。
記者在採訪中瞭解到，天貓養車門店數量目前已突破1200家，輻射全國30個省，200個城市，有效覆蓋了用戶生活半徑。用戶線上下單，即可到就近的線下門店接受相關服務，非常方便、快捷。在價格方面，天貓養車也是線上線下透明化，並大幅讓利。如用戶除了可以領取價值30元～200元不等的滿減優惠券外，還可享受限時免費安裝服務。同時，幾乎所有天貓養車活動套餐均附贈額外服務：原價200元的剎車油套餐低至119元，贈送剎車系統檢測一次；原價599元的小保養套餐降至399元，附送發動機艙清洗一次和品牌好禮等。在服務保障方面，天貓養車還將6月定爲“安全月”，購買剎車油、剎車片等部分養護項目，用戶可享受全車檢測，排查安全隱患。在產品保障方面，保障力度更大。如天貓養車的輪胎保障期可達3年，高於一般服務商的1年；電瓶保障期是兩年，高於一般服務商的18個月。
9.9元洗車套餐5分鐘內售罄，京東京車會保養套餐線上預定量環比增長165％……在京東商城“6·18”活動中，自營商品十分搶手，線上購買汽車維保和零配件等商品後，再到線下的京車會完成服務，這樣的“線上下單、線下服務”已成爲消費者的習慣。不僅如此，車主購物的熱門品類“油電輪”銷量同樣爆發，今年“6·18”活動開始以來，京東自營輪胎下單金額同比增長高達8倍以上，自營機油下單金額同比增長近10倍，越來越多的車主傾向於在線上購買汽車消耗品，去線下渠道進行安裝、保養。
線上尖貨拉動，線下服務銜接，是蘇寧汽車今年“6·18”的“拿手戲”。在這個電商難得的商機中，蘇寧汽車在攜手美孚推出“燃購‘6·18’”及一站式養護服務活動之餘，還致力於打造一站式出行服務平臺，線上銷售汽車用品、配件僅僅是服務的第一步，用戶在享受線上“6·18”大促優惠的同時，可以前往線下的蘇寧車管家門店體驗更加專業的汽車保養、維修、美容等一站式養護服務，“6·18”期間還可加享工時費9折優惠，並可體驗產品購買與售後服務的無縫連接。
除此之外，很多電商也抓住“6·18”的商機，大打汽車後市場服務及商品的促銷牌，各種各樣的促銷、優惠等，使“6·18”成爲一個火熱的購物節日。不難看出，今年“6·18”期間，汽車後市場服務及商品優惠大、實惠多，超過了往年，再加上線上線下相結合的模式逐漸得到消費者的認可，線上購買線下服務，已經成爲今年“6·18”電商主打汽車後市場服務的新特點。
主戰場緣何轉向
“儘管今年‘6·18’電商也有整車促銷，但已經不像前幾年那樣火熱，而且感覺整車促銷總體上一線大品牌少，產品檔次不高，促銷力度也比往年小，而汽車後市場倒成了今年電商聚焦的熱點。”一位業內人士在接受記者採訪時，直言不諱地說出了自己的感受。
其實，今年的“6·18”，除了汽車後服務及用品的火熱參戰，電商售車的傳統仍在延續。比如，奇瑞捷途入駐蘇寧易購，推出線上半價購車，其中捷途X70PLUS 1.5T火在線上預約後就可在6月20日20時參與秒殺活動，到手價僅4.85萬元。而在天貓的“6·18”活動中，奇瑞新能源宣佈讓利9000萬元，推出6.18折的汽車，東風風光宣佈讓利39950元，推出半價購車權等。但總體上看，參與“6·18”的新車品種大不如前，促銷活動也沒有往年豐富，甚至企業預熱時的吆喝聲都小了許多。
針對今年電商“6·18”主戰場緣何從往年的賣車轉向售後，華泰證券分析師凌嶽斌接受《中國汽車報》記者採訪時分析指出，首先，從汽車銷售角度看，一方面，由於智能汽車、新能源汽車逐步增多，線上很難讓消費者瞭解其優勢、特點、新功能等，4S店作爲看車、買車的最佳場景仍無法撼動；另一方面，前些年，電商主打廉價車還能博取眼球，但近年國內豪華車銷量增速加快，消費升級特徵明顯，單純的價格優勢已無法吸引消費者。豪華車的營銷更強調氛圍和感受，這些都需要到店體驗，同時豪華車重視品牌形象，價格相對穩定，不願屈從於電商對大力度促銷的要求。此外，由於近期全球芯片短缺、原材料漲價等因素，很多車型已很難像前幾年那樣大幅讓利優惠。從消費者角度看，如今主流消費羣體趨於年輕化，購車逐漸從價格導向轉向體驗導向。
相比去年電商線上售車的“戰績”，今年電商在整車促銷方面低調許多。僅在2020年“雙11”期間，蘇寧整車訂單數同比增長1552％，銷售額同比增長372％。同期，京東汽車的新車訂單量同比增長318％。拼多多信息顯示，當年11月11日零點剛過16分鐘，汽車銷量即破1000輛。反觀今年，各大電商都未對新車促銷項目進行過多宣傳。
“當前，國內車市已進入存量市場，而後市場正處於市場需求日益擴大的爆發前夜。去年電商在線上賣車，發揮了渠道優勢，是因爲當時疫情導致很多4S店開工不足，但是今年不存在這一問題，反而部分熱銷車型因爲‘缺芯’而供應緊張、價格上調。少了價格優勢，消費者線上購車的積極性大打折扣。”浙江電子商務協會專家委員會委員章辰波向《中國汽車報》記者表示，一方面，我國汽車保有量已超過2.8億輛，汽車後市場的服務需求大幅增長，是否能呼應消費者日益增長的這一需求，也是對電商的一種考驗。而且，這一市場或將成爲下一個電商掘金的“風口”。另一方面，從線上售車轉向售後服務，與後市場服務企業的發展狀態相關。汽車後市場巨大的潛力日益受到投資界的重視，部分企業風頭正勁，自然動作頻頻。
在後市場服務企業中，天貓養車背靠阿里，京車會背靠京東，途虎背後的投資陣容更是強大，不乏騰訊、高盛、紅杉資本等，估值高達260億元。顯然，資本正在向頭部企業集聚。統計數據顯示，2020年，汽車後市場（不包含二手車、出行、泊車等領域）總計融資24起，近50億元，其中汽配供應鏈、汽修連鎖最受關注。
在汽車後市場領域，數字化轉型、打造線上平臺已呈現時不我待之勢。“‘散、亂、小’是國內汽車後市場行業的痛點。”山東省市場學會汽車分會專家路誌進告訴記者，目前，國內約有汽車維保企業70萬家之多，其中較好的一類、二類企業佔比分別爲3％、17％，三類門店佔比高達80％，導致這一行業長期存在非標準化與非透明現象。除了行業走向整合，資源逐漸向頭部企業集中外，通過數字化轉型，線上線下一體化的服務，是目前這一行業轉型的方向。
“此次電商‘6·18’的汽車後市場競爭，實際上是對後市場相關企業數字化轉型與否的一次檢驗。”章辰波認爲，向數字化轉型，線上加線下的服務已成爲後市場領域決勝未來的發展大勢。如果企業現在還在猶豫，或者抱着投機心理淺嘗輒止，就會在市場競爭中處於被動甚至淘汰。
“電商‘6·18’的汽車服務和用品促銷活動的確很吸引人，但是往往是低價產品根本搶不到，有時候搶到了卻貨不對板，而且電商提前就會表明特價商品概不退換，售後服務差勁，投訴無門……”車主張先生向記者的“吐槽”，很多消費者都有同感。
一項關於“6·18”的專項調查表明，近年來，隨着一線電商品牌影響力的提高，加之“6·18”的大促的吸引力，“6·18”期間很多電商在線上匯聚了大量年輕的汽車用戶羣體，成爲左右“6·18”汽車領域消費的主體。如天貓養車“6·18”的數據就反映出，這些年輕的汽車用戶相對集中於一二線城市，相對有一定的資金實力，對汽車後市場服務的要求更高，而這一羣體對於假冒僞劣的商品及服務的容忍度較低。
“去年我們對‘6·18’汽車促銷活動的消費者調查也顯示，個別電商促銷商品總數量造假，直播粉絲數據、線上銷量造假，售後服務難保障等問題的反映比較集中。”路誌進表示，這對電商品牌和“6·18”聲譽都會產生負面影響。他認爲，對此，一是電商要實事求是，不能搞虛假宣傳，要說到做到，不能糊弄消費者，欺騙消費者的結果只會失去消費者的信任；二是電商不能借“6·18”促銷就渾水摸魚，在汽車相關產品及後市場服務中摻假使雜，即使是促銷商品，也必須保證商品質量；三是直播帶貨的熱度今年以來有所減弱，就是因爲各種相關數據不實，使很多消費者對其信任度降低所致；四是電商必須遵守消費者權益保護的相關法規，不能因爲特價商品就推卸責任而不提供售後服務。
事實上，今年幾大主流電商的“6·18”汽車後市場相關活動及商品促銷中，都力求克服行業痛點，重塑誠信的營商環境。爲保證線上正品質量，途虎養車持續深化與上游生產廠商之間的合作，不斷擴大廠商直供範圍，中間環節地不斷簡化，以數字化對於傳統供應鏈的改革，從而實現了“正品不貴”。同時，途虎非常注重在各級市場的線下佈局。以北京爲例，目前擁有工場店百餘家，同時在石景山地區還設立了技術中心。這些工場店和途虎養車技術中心共同爲北京地區的車主提供“線上預約＋線下安裝”的養車服務，使消費者在線上的選擇能在線下得到落地。“‘6·18’活動是途虎養車在一年中的重要活動節點。如何讓更多的消費者享受到正品、專業、高效的服務，是我們一直所堅持的方向。”途虎養車相關負責人向記者強調。
天貓養車的“線上下單，線下服務”，較好地實現了線上流量賦能線下，杜絕了假冒僞劣的空間。同時，當用戶在體驗了標準、透明的線下服務後，也很可能沉澱爲這類門店的長期客源，長期提升門店營業額。這也是天貓養車“做強線下，反哺線上；做精線上，賦能線下”宗旨的體現。僅截至目前，天貓養車爲線下門店導流了數以萬計的訂單量，相比去年“6·18”期間實現了指數級爆發式增長。在天貓養車看來，品牌、流量加上完善專業的服務體系，從線上到線下打造智慧供應鏈，才能爲發展持續賦能。
面對行業不盡如人意之處，企業也有自己的深刻感觸。“線上刷單、數據造假、以次充好、售後服務差等問題，也是個別企業行爲不規範、搞行業惡性競爭的反映，值得關注。”一家不願透露姓名的汽車後市場企業電商負責人向記者表示，一些懷有“賺一把就走”投機心理的商家，只圖眼前利益，銷售假冒僞劣產品，採取不光彩的手段排擠同行，既毀壞了行業聲譽，也污染了營商環境。
“6·18”是一個促銷的節點，也是個別企業以不正當手段進行惡性競爭的“舞臺”之一。“行業惡性競爭有‘劣幣驅逐良幣’的效應，像不良電商用名牌輪胎作爲線上商品介紹，而給消費者發出的卻是假冒僞劣產品，其用很低的價格打壓了正品銷售，這顯然已經涉嫌違法，應該予以打擊。”另一家汽車後市場企業相關負責人尹先生表示。
對此，行業人士提出了建議。“規範行業競爭秩序，一方面要依法嚴厲打擊惡性競爭的個別企業，另一方面也要結合汽車後市場服務和商品線上促銷的特點，健全完善相關的行業規範，使行業有章可循，有規可依。”章辰波表示，這還需要有關部門加強監管，規範行業競爭秩序，讓電商平臺上的汽車後市場企業在公平競爭中健康成長。同時，也希望消費者提高辨別能力，識別一些不合常規、離譜的促銷、服務，自覺抵制個別商家的不良行爲。
在“6·18”的促銷中，面對現實，也需要一些冷思考。“‘6·18’活動雖然短暫，卻是一個檢閱汽車後市場相關企業能力、水平的機會。其中，不僅可以體現出在數字化進程中，這些企業利用數字化線上渠道與線下服務融合的程度，也是考驗這些企業是否能以優質的產品、優質的服務贏得用戶的能力。”凌嶽斌最後表示。