沒想到，蜜雪冰城都要搞AI了
原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
誰能想得到，蜜雪冰城都要搞AI了。
近日，蜜雪冰城兩家子公司聯合投資成立一家人工智能新公司——雪王愛智慧，註冊資本5000萬人民幣。
蜜雪冰城是中國茶飲界的絕對龍頭。根據最新招股書，其門店數量達到3.6萬家。這個門店數，讓蜜雪冰城成爲全球第五大連鎖快餐品牌，排在它前面的只有麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。
但以低價橫掃市場的蜜雪冰城，近年來也不斷感受到低價的威脅。
自2022年初喜茶引領起降價風潮開始，現製茶飲的價格就不斷下探，比如喜茶的純綠妍茶已經低至8元。
其他品牌亦步亦趨，書亦燒仙草此前向下調整菜單價格，比如原價12元的中杯茉莉奶綠、幽蘭烏龍降到了8元；奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌，紛紛推出了“9.9元喝奶茶”的活動。
而對於蜜雪冰城來說，繼續向下的意義已經不大，成本基本到頭了，換不來更多的增量。與其繼續內卷價格戰，倒不如在自己的長板——供給端繼續深耕。
押注AI，聽起來有些離譜，但確實是蜜雪冰城向供應端動刀的明確信號，儘管這背後透露着幾分無奈。
雪王愛智慧與蜜雪冰城旗下的其他公司有着截然不同的定位，經營範圍包括新興能源技術研發、人工智能理論與算法軟件開發、人工智能公共數據平臺、人工智能基礎軟件開發、智能控制系統集成、智能機器人研發和銷售等。
蜜雪冰城對AI的重視，從雪王愛智慧的人員陣容也能看出來。
其中，出任總經理一職的是蜜雪冰城首席技術專家、流程與數字化中心副總經理蘇虎臣。2023年8月，蘇虎臣在接受媒體採訪時透露，蜜雪冰城全國門店正在逐步升級完善“互聯網+明廚亮竈”工程建設，並將引入AI識別，做餐是否符合標準等問題都能監測到。
對於AI帶來的作用，蘇虎臣強調，“數據是供應鏈優化的底層能力”。
此外，出任雪王愛智慧財務負責人的崔海靜，作爲2009年就已入職的集團元老級高管，還兼任蜜雪冰城集團監事會主席，負責檢查董事及高級管理人員的履職情況；出任監事一職的則是2014年入職蜜雪冰城的于敏，兼任蜜雪冰城招聘管理部負責人。
值得注意的是，除了雪王愛智慧，今年蜜雪冰城還成立了另外三家智慧供應鏈子公司，其中兩家主要經營範圍同樣涉及人工智能。
天眼查信息顯示，雪王智慧供應鏈（鄭州）有限公司成立於今年1月，註冊資本1000萬元，經營範圍除了供應鏈管理、倉儲、互聯網銷售等業務外，還包括人工智能應用軟件開發、人工智能理論與算法軟件開發、人工智能通用應用系統。
而雪王智慧供應鏈（廣西）有限公司成立於今年6月，註冊資本1000萬元，經營範圍除了供應鏈、倉儲、日用品銷售外，也包括人工智能應用軟件開發、人工智能理論與算法軟件開發、人工智能通用應用系統。
此外，上述兩家智慧供應鏈的參股公司雪王星際科技有限公司，成立於2022年3月，註冊資本5000萬元，是蜜雪冰城集團旗下首個經營內容涉及人工智能行業應用系統集成服務、智能機器人等新興業態的子公司。
這些“AI+供應鏈”的子公司密集成立，反映出蜜雪冰城把目光從價格戰投向供應鏈，尋找新的增量和護城河。
擁有3.6萬家門店數，頂着全球第五大連鎖快餐品牌的名頭，有人戲稱，蜜雪冰城是一家披着奶茶外衣的供應鏈公司，供應鏈的地位舉足輕重。
在早期，供應鏈對於蜜雪冰城的作用，是打價格戰的底氣。
蜜雪冰城通過自建供應鏈、核心原料自產，以及尋找廣泛的採購來源、從而擁有充分的議價權，在形成規模效應後，蜜雪冰城能夠以低於行業平均水平的價格獲得奶粉、檸檬這類核心原材料。
而隨着門店呈指數級增長，供應鏈對於蜜雪的作用還有其他意義。
蜜雪冰城的工廠一般建在原產地，比如椰果工廠位於海南。這些工廠和蜜雪冰城的上萬家門店之間有各種各樣的需求。每個門店在上新時都有不同的需求，所以七大原產地的工廠需要實時配合、實時響應。
而蜜雪冰城也需要根據門店的需求，匹配最合適的工廠進行下單生產。這樣不僅滿足了門店快速上新的需求，還能實現多品種、小批量的生產模式，從以前的以產定銷，轉變爲現在的以銷定產。
這正是蜜雪冰城不斷在供應鏈深耕數字化，甚至押注AI的核心原因。
公開資料顯示，蜜雪冰城智能工廠擁有50多條智能化生產線，均使用先進的自動化設備和數字化的工具，如A的機器人及配套自動化設備、Probat的咖啡烘焙機、利樂的無菌高速紙包裝灌裝機等。
值得一提的是，蜜雪冰城在飲品食材生產上實現了極低的耗損率。2023年前九個月，其飲品食材生產的耗損率僅爲0.86%，遠低於行業平均水平。
灼識諮詢認爲，蜜雪冰城在生產品類和規模上均達到了行業領先水平，實現了生產的高度數字化和智能化，爲現制飲品行業樹立了新的標杆。
此外，蜜雪冰城通過自研自產的體系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案。這種全面的產品線不僅滿足了消費者的多樣化需求，也爲加盟商提供了便捷的一站式採購服務。
蜜雪冰城對供應鏈的重視，其實是產品端受困於低價策略的無奈，從而只能把未來的增長引擎押注在供給端。
這要由其低價戰略說起，但網上已經有大量討論，尤其是在消費降級的背景下，商家內卷顯然更受歡迎，但是內卷的結果就是降價容易漲價難，無法建立起品牌溢價。
在行爲經濟學上有個著名的實驗，假設你在沙灘度假，想喝一支冰涼的啤酒，一個同伴說可以幫你買一瓶啤酒回來，地點是一家破爛的雜貨店，或一個五星級酒店，同伴問你願意爲這支啤酒支付多少錢？
實驗結果顯示，在雜貨店中，人們願意支付的中位數是4.1美元，而在五星級酒店中，中位數則是7.25美元。
這個實驗巧妙的地方在於，購買的商品同樣是啤酒，參與實驗的人也沒有感知到消費場所的體驗區別（因爲是同伴去買），但人們願意支付的價格卻相差不小。
行爲經濟學大師、諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒把這種差異叫做“交易效用”，就是指實際支付價格與消費者期望價格之差。
試想下，如果同伴以5美元買了支啤酒，跟你說是在雜貨店買的，你可能會感覺被佔了便宜（參考價格爲4.1美元），如果跟你說是在五星級酒店買，你可能則會感覺自己佔了便宜（參考價格爲7.25美元）。
簡單來說，人們預期五星級酒店賣的啤酒，哪怕一模一樣，也會比雜貨店賣得貴，而不是五星級酒店的啤酒就比雜貨店的高端。
插句題外話，我在《星巴克玩不過中國咖啡》中提到，差不多價錢下，我寧願買一杯星巴克而不是一杯瑞幸，有讀者在後臺留言稱：“星巴克的就比瑞幸高端？”
相信讀到這裡，那位讀者應該能理解，並不是星巴克的咖啡更高端，而是消費者在選擇咖啡時，星巴克的預期消費價格比瑞幸更高，差不多價錢的情況下，購買星巴克的交易效用更高。
說回蜜雪冰城，這家茶飲巨頭早年之所以驚豔市場，就是以遠低於消費者預期的定價而出圈。
2021年6月，蜜雪冰城在B站官方號發佈了第一支蜜雪冰城主題曲的MV。隨後，消費者在魔性洗腦的歌聲中驚奇地發現，有一個品牌居然可以把奶茶價格打到如此低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯滿杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，還都是大杯，其菜單上超過10元的產品僅有一款。
相比之下，當年社交網絡的流量擔當喜茶和奈雪的茶，有不少產品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。
這種交易效用，在消費者的心理層面，體現爲“佔了便宜”“能以這麼低的價格喝一杯”，是蜜雪冰城初期的最大殺手鐗。
更重要的是，交易效用會爲消費者帶來興奮感，甚至有成癮性。用大白話說，就是再有錢的人，也愛貪小便宜。比如，不少以折扣聞名的商城，門口不乏豪華車；有錢人也愛用拼多多。
這意味着，蜜雪冰城的低價策略之所以成功，除了有消費降級的催化，還有交易效用的愉悅，帶給消費者興奮感甚至會讓人上癮。
但這種興奮感和成癮性是一把雙刃劍。如果一家以低價聞名的企業，想要斷掉人們期待的划算交易，會面臨痛苦的掙扎。
要知道，蜜雪冰城橫空出世時，消費者購買一杯蜜雪冰城，交易效用參考的預期價格，是“喝一杯喜茶”要多少錢；
但隨着時間慢慢過去，市場對蜜雪冰城和其低價策略早已不陌生，消費者再購買一杯蜜雪冰城時，心理預期價格變成了“喝一杯蜜雪冰城”要多少錢，甚至默認“蜜雪冰城就應該是最便宜的”。
這意味着，蜜雪冰城就只能一直降價，有朝一日希望漲價時，消費者的心理就會完全逆轉，從原來的“感覺佔了便宜”，迅速轉化爲“蜜雪冰城賣這麼貴不划算”。
而這種交易效用的反向扭轉，加上帶給消費者的興奮感喪失，往往會爲企業轉型帶來巨大的阻力。
理查德·塞勒在《錯誤的行爲》一書中列舉了大量在美國市場採取低價策略獲得成功後，希望扭轉戰略方向的公司，基本上以失敗告終，營收、銷量大幅下滑。
而在中國市場，我也確實回想不起有哪些公司是靠低價獲得前期成功後，又能真正成功衝高的（如果有，歡迎讀者留言補充）。
值得注意的是，蜜雪冰城確實有衝高的打算。
首先是在一線城市加速擴張。根據極海數據，蜜雪冰城上海門店已經翻了3倍，北京、廣州、深圳的門店數量也分別達到了426家、418家、276家。
而且蜜雪冰城確實有漲價的打算。今年初，蜜雪冰城對外披露，上海部分門店所有產品上漲1元。比如，蜜雪冰城的招牌產品冰鮮檸檬水原價4元，目前這些門店已經調整至5元；蜜桃四季春原價7元，上海門店則爲8元。
可以想象，蜜雪冰城往一線城市擴張，甚至漲價的舉動，恐怕都要面臨巨大的阻力。
與此同時，蜜雪冰城的低價，還能爲消費者帶來多少興奮感和成癮性，同樣要打上問號。
一方面整個行業都在降價，另一方面蜜雪冰城的平替也出現了。甜啦啦憑藉接近於蜜雪冰城的低廉價格，7元一杯的葡萄晶球，4元一杯的冰鮮檸檬水，8元一杯的雪頂咖啡，正在快速滲透市場。
還是那句話，蜜雪冰城當初驚豔市場，靠的就是價格比消費者心理預期低而形成的交易效用，以及背後的興奮感和成癮性。當行業整體價格在下行時，甚至平替產品出現後，蜜雪冰城這種優勢只會慢慢減弱。
這時候，蜜雪冰城就會陷入兩難困境：漲價，消費者有“被坑”“被佔便宜”的阻力；繼續降價，一是降價空間不大，二是邊際效應遞減。
而押注AI，聚焦供應鏈的優勢，實際上還是想擠壓出更多的降價空間，當然這也算是非常務實的戰略，畢竟在行業價格戰沒有結束之前，敢先漲價的可能會死得更快。
誰能想得到，代表最先進生產力的AI，在中國竟然成爲了打價格戰的新利器。
參考資料：
理查德·塞勒《錯誤的行爲》
中國新聞週刊《蜜雪冰城，困於低價？》
極目新聞《蜜雪冰城首次成立AI技術公司！》
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