今週刊／解開「紙牌屋」　擊敗HBO影集的成功密碼

文／顏雅娟

過去一路被HBO壓着打的線上影音串流服務營運商Netflix，藉由巨量資料（Big Data）分析消費者喜好，成功把「紙牌屋」（House of Cards）捧成美國第一熱門影集。究竟，Netflix是怎麼從谷底翻身的？

如果你問美國影迷近期熱門的影集有哪幾部？相信在他們的回答中一定會有這一部--「紙牌屋」（House of Cards）。

「紙牌屋」是改編自一九九○年代英國BBC同名劇集，由線上影音串流服務營運商Netflix投資一億美元籌拍。在事隔二十年後，「紙牌屋」重新擄獲觀衆目光，而且讓背後金主Netflix最新一季獲利推上高峰。

「紙牌屋」如何讓Netflix鹹魚翻生？這要先從Netflix近幾年的營運表現說起。

Netflix成立於一九九七年，最早從線上租借DVD影音光碟起家，目前是全球最大的線上影音串流服務商。

過去幾年，Netflix海外市場營運始終處於虧損，股價從二○一一年將近三百美元的高峰，一路崩跌到去年的五十美元附近。

在投資人壓力下，Netflix積極尋求突破：從「通路」跨足「自制內容」，擺脫過去必須先與電視頻道商或片商買進節目，才能在網路上播出的商業模式。「紙牌屋」就成爲Netflix跨足影集內容自制市場的第一戰。

這部以政治爲題材的美國電視連續劇，根據邁克爾．道布斯（Michael Dobbs）的同名小說改編，找來大衛．芬奇（DavidFincher）擔任導演，男主角則由老牌戲精凱文．史貝西（Kevin Spacey）擔綱。

用戶只要訂閱Netflix的服務，即可免費觀看「紙牌屋」一個月，在今年二月一日首播前，Netflix早已拍完兩季共二十六集內容。沒想到，「紙牌屋」意外一戰成名，完全顛覆線上串流服務的既有想像。

光是今年第一季，Netflix新增用戶數高達三○五萬人，單季營收衝破十．二四億美元，較去年同期激增一八％；單季淨利達三百萬美元，較去年同期虧損五百萬美元的成績，表現遠超乎市場分析師的預期，股價在今年一路飆升到二百美元以上，與去年五十多美元的窘境，不可同日而語。

到底Netflix蘊藏了哪些成功密碼？密碼一：分析巨量資料

還記得電影「魔球」裡的球隊經理比利．比恩（Billy Beane）嗎？他看不慣球探總是靠運氣挑選明星球員，轉而利用精確的數據分析，在二線球員中挑出潛力選手，一路帶領奧克蘭運動家隊締造大聯盟二十連勝的驚人紀錄。

同樣地，Netflix有系統性地分析使用者收視行爲，每次使用者透過遙控器暫停、快轉、重播的動作，都會被Netflix默默記錄下來。

根據日前Netflix最新公佈的第一季財報資料，目前Netflix在美國擁有將近二千八百萬付費訂戶，全球則有超過三千四百多萬訂戶。

每一天，這些Netflix的訂閱用戶，大概會給出對節目的四百萬個評分，以及三百萬次詢問劇集播放時間的紀錄。Netflix蒐集消費者對不同節目類型的評分、地理位置、觀看時間、觀看裝置，甚至是社羣媒體分享的次數。

有了這龐大用戶資料庫，透過精密的演算法，雖然Netflix從沒有投資自制影片的經驗，卻比誰都清楚消費者的口味。這就是Netflix善用巨量資料分析的結果。

Netflix透過這些資料交叉分析，發現那些喜歡看BBC舊版「紙牌屋」影集的觀衆，有極高比率也喜歡大衛．芬奇導演的電視劇，或者凱文．史貝西主演的電視劇。

有了這些科學分析數據在背後撐腰，Netflix決定放手一搏，推出自制節目處女秀─「紙牌屋」。

談起「紙牌屋」的成功之道，資策會創新應用服務研究所組長徐毓良認爲，Netflix的推薦引擎同樣功不可沒。

Netflix在觀衆每次看完片之後，都會依據其個人喜好推薦其他影集或電影，觀衆可以點選放到「待看片單」的資料庫裡，不僅成功節省行銷費用，更爲觀衆營造出一種「好像還有很多片子要看」的假象，讓消費者願意掏錢再付下個月的月費。

有了系統化的巨量資料分析，「紙牌屋」不紅也難。密碼二：讓觀衆一次看到飽

不同於傳統美國影集都是每週播出一集，Netflix做出了一個史無前例的創舉，把「紙牌屋」十三集內容全部放在線上，讓觀衆一次看個過癮。

首播的週末，Netflix統計有高達二七○萬人收看一集或多集節目。

Netflix一口氣把「紙牌屋」全部上線，就是預測到多數用戶不喜歡在固定時刻收看電視劇，而是傾向於「暴飲暴食」地一次看到飽（Binge Viewing），打破了觀衆只能被動接收的遊戲規則。

「過往，觀衆守在電視機前等待節目播出，但Netflix就是去破壞這樣的習慣。『黏性』，纔是他們想要的！」徐毓良指出。傳統電視頻道業者把營運重心放在如何吸引廣告主青睞，現在靠着收費訂戶撐起絕大部分營收來源的Netflix，首要之務就是讓使用者死忠。

事實上，這種「一次看到飽」的現象在網際網路上非常普遍，人們習慣一次把多集節目連續看完。專門策畫非線性、互動式頻道的9x9.tv專案經理簡子軒指出，閱聽觀衆都想擁有更多主動權，如果可以自由選擇節目內容，當然是一直看下去。換言之，這種「暴飲暴食」的收視行爲，其實是比較符合人性的。

這就好比當你想買一臺筆記型電腦，走進3C賣場，結果店員告訴你，這時段只賣除溼機，要買筆記型電腦要等到八點再來，這聽起來是不是很荒謬呢？不同於電視頻道業者只能僵固地線性播放節目，Netflix等於是影視內容的便利商店，消費者隨時都可以進來找到想買的東西。

Netflix「紙牌屋」把觀看節目的主動權交到觀衆手上，成功「黏」住使用者的心。密碼三：翻轉影視製播流程

Netflix這次在「紙牌屋」上的大膽嘗試，以及始料未及的空前成功，其實也暴露出當前影集內容製作端所面臨到的挑戰。

凱擘大寬頻副總經理謝明益分析指出：「電視從無線轉到有線，再從有線轉到雙向、數位化，目前全球影視產業正在經歷一次新的大變革！」

以臺灣爲例，影視產業被尼爾森收視率調查緊緊綁住。有廣告代理商抱怨：「現在賣廣告就像在賣橘子一樣，一斤GRP（廣告到達率乘以收視率）就是某個固定價格，收視率數字背後代表的意義，根本沒有人在乎！」如此一來，間接導致臺灣節目同質性過高的亂象。

Netflix將巨量資料分析成功應用於影集內容產製流程後，吸引各方好手陸續跳入內容產製的大戰場。

目前亞馬遜已投入巨資製作一系列網路獨播電視劇，試圖抓住當下的串動互聯網潮流，正面迎擊既有電視業者及Netflix。

此外，包括微軟、谷歌、英特爾和推特，也都考慮推出類似自制內容。

在不久的將來，傳統影視產業勢必產生巨大的連鎖變革，影響範圍恐怕會從最上游的劇本、導演與演員的選擇開始發酵，甚至於將可依照各種目標族羣，「喂」給不同劇情走向的內容。

然而，徐毓良提醒，巨量資料分析未必是百分之一百的票房靈藥。雖然「紙牌屋」讓首次踏入內容自制戰場的Netflix一炮而紅，但任何巨量資料分析，都難以避免隨機事件的發生。

尤其，閱聽衆是一羣難以定義的動態集合，人們一方面想擁有更多自主性，卻也無法捨棄放空腦袋躺在沙發上、被動接收電視機餵食的需求。

另一方面，非線性節目內容鬆綁了時間、地域的限制，人們可以輕易在筆記型電腦、平板電腦甚至智慧型手機上，搜尋各種電視劇、電影收看。

在如此多元動態的媒體生態中，如何不着痕跡、精準地打中目標客羣需求，將成爲包括Netflix在內等影視業者永遠的挑戰…【全文請見今週刊855期 】 (尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：今週刊 http://www.businesstoday.com.tw 謝謝！)