紀錄電影《棒！少年》上線 小衆紀錄電影成功破圈
據中影數字《棒！少年》全國密鑰延期通知，自1月12日起，紀錄電影《棒！少年》院線發行放映時間將延長到1月31日，意味着這部自2020年12月11日上映的紀錄電影，將繼續在大銀幕上和喜歡它的觀衆見面；與此同時，電影也於1月12日正式上線愛奇藝，觀衆現在可以通過愛奇藝看到這部歲末年初給無數人帶來溫暖和感動的作品。
作爲發行方大象點映和出品方愛奇藝創新從線下到線上全生命週期發行服務模式的試水之作，《棒！少年》實現了大象點映和愛奇藝的最初目標，漂亮完成了從院線發行到線上發行的無縫銜接。
一部聚焦邊緣人羣、小衆運動題材的紀錄片，如何成功破圈、收穫衆多明星大咖力挺及無數“自來水”觀衆？從內容角度講，愛奇藝首席內容官王曉暉曾表示，“匠心消費的高溢價時代步步走來。後疫情時代，人們對未來的不確定性表現的更加謹慎。愛奇藝思考的，是需要關注當下，用高品質內容傳遞美好的生活態度。”而《棒！少年》作爲愛奇藝自制內容，或許應證了中國流媒體平臺在當下的一種探索。從發行角度講，在大象點映創始人和CEO吳飛躍看來，《棒！少年》作爲大象點映和愛奇藝創新從線下到線上全生命週期發行服務模式的開幕之作，此次在口碑與市場上取得的成績，驗證了大象精準宣發、分衆發行策略成功的可行性。
“多年以來，大象都堅持做好電影、堅持創新，哪怕是在2020年受到新冠肺炎疫情影響之下也沒有停止腳步。在我們看來，《棒！少年》是非常標準的兼具藝術品質、社會話題性與影響力、市場潛力的好電影，也因爲它是一部紀錄片，所以進入我們定義的“分衆影片”的範疇。這樣的分衆影片要做好宣發，一定需要超出常規的精耕細作纔有可能。而且我們從最初定下的目標就是要從線下到線上一路保駕護航，做好無縫銜接，在各個渠道找到足夠多對的觀衆，也產出足夠強大的社會影響力。”
作爲國內最具影響力的電影精準宣發平臺，大象點映一直致力於“讓好電影遇見對的觀衆”，爲優質影片提供精準宣發服務，這一理念與愛奇藝佈局線上文藝院線和優質內容的訴求不謀而合。《棒！少年》總製片人、愛奇藝高級總監、燦然工作室總經理齊康認爲“我們慶幸像許慧晶這樣優秀的創作者能夠給予我們信任，一同探索內容創作的可能性。我們希望《棒！少年》能既保有紀錄片的獨立性和對於現實的關照感的同時，也能在少年成長和體育勵志題材上探索和建構一種類型化敘事的可能性，以期實現故事和思考觸達更多的觀衆，更希望它能夠對於行業和社會具有一定的建設性。
《棒！少年》於第14屆FIRST青年電影展上第一次面向觀衆，首映結束後，豆瓣開分9.3分——2020年豆瓣最高開分國片由此誕生。“年度最高分國產片”的光環，成爲吸引觀衆走進影院的第一要素；少年志氣、叫板命運等核心主題，也吸引了大批20~30歲的市場主力觀衆。而影片本身的體育題材、兒童題材屬性，在分衆市場上具備獨特潛力。
大象與影片出品方愛奇藝、聯合出品方源真文化、強棒基地，影片戰略合作伙伴MLB（美國職業棒球大聯盟、運動品牌）針對不同受衆羣體進行精準宣傳。在體育領域，深挖運動、成長主題，撬動全國棒球俱樂部、棒球隊等棒球人羣，激發了棒球人對這部罕見的中國棒球電影的熱情；針對親子教育羣體，則深挖情感、教育主題，激發該羣體的情感共鳴和教育反思，吸引到了各地中小學、教育機構、家委會等教育組織，爲《棒！少年》舉辦上百場點映和包場活動，實現了“分衆”市場的熱烈反響。
影片公映前兩週，大象獨創的“百城首映禮”在全國82座城市舉辦，共計219場，有18557位觀衆通過點映方式提前觀看了這部影片，場均82人。全國358家大象分衆影院則爲《棒！少年》舉辦了限時三天的超前點映，總計719個黃金場，公映排片4669場，這也標誌着大象的分衆發行模式在合作影院取得成功。
上映前鋪墊的良好口碑，在電影正式公映後充分發揮其勢能。儘管仍然受限於“紀錄電影”這一類型的市場認知困境，《棒！少年》卻憑藉其出色的品質、超高的口碑成功破圈，獲百餘位各界名人明星發聲、包場全力推薦，人民日報、新華社、央視、各省市共青團等官媒，各大電影媒體、破圈媒體紛紛力挺。公映期間，大象多次組織線上交流，通過社羣運營、“自來水”運營助力影片口碑持續發酵，排片多輪逆襲，實現了紀錄電影的超長排片，以及持續一個月的超高上座率，長期保持在同期熱映影片首位。
上映超過一個月後，《棒！少年》豆瓣評分穩定在8.8分，成爲2020年最高分國產影片。迄今爲止，已有超過20萬人次觀衆走進影院，讓原本“窄衆”的中國紀錄片，增加了一種市場可能性。
探索多樣化發行模式，爲小衆電影作品賦能
作爲愛奇藝X大象點映戰略合作計劃的試水之作，大象分衆放映計劃的開幕影片，《棒！少年》無疑取得了口碑、社會影響力、市場等多方面成功。據大象點映CEO吳飛躍透露，大象已經爲2021年的電影發行做好規劃——4部與《棒！少年》同等量級的影片，以及12部特點各異的文藝片、紀錄片等，將在大象分衆影院獨家發行。“經過第一輪磨合，大象分衆影院目前在全國已經合作了近400家，我們的目標是1000家，只和10%認同我們分衆發行模式的影院來長期合作共建，在幫助影院實現差異化經營的同時，也保障影院的增量收入。同時，我們也通過《棒！少年》與愛奇藝電影中心共同探索打通了線上線下宣發無縫銜接的模式。2021年，我們將爲更多像《棒！少年》這樣的好電影提供穩定的宣發支持。”
《棒！少年》聯合出品方北京源真文化有限公司總經理謝漪春認爲，紀錄電影作爲小衆、分衆化的品類，需要發行模式的創新及多方合力，纔有機會觸達更多觀衆。“《棒！少年》是愛奇藝平臺、源真的基金資本、發行方大象的點映模式結合全國公映的一次合力探索。源真作爲一家紀錄片基金，以“影像溫暖世界”爲宗旨，專注投資製作精品紀錄電影，未來我們會繼續保持這樣的合作機制，從資金、發行等多個方面護航紀錄電影在院線進一步做大、做強，全方位爲紀錄片創作者和作品賦能。”
影片於2021年1月12日在愛奇藝上線，愛奇藝爲《棒！少年》設專頁推薦。上線首日，影片即獲近7000觀衆評分，空降愛奇藝電影飆升榜第一名，實現了影片線上線下發行的無縫銜接。而與此同時，影片在影院仍保有排片，觀衆也依然可以通過大象點映的平臺在影院組織專場點映和包場活動，實現不同需求場景的分流。
而大象點映與愛奇藝戰略合作計劃的首批片單也已經提上日程。愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳表示，愛奇藝與大象共同提供的線上線下聯動宣發服務解決方案，將成爲青年導演的“行業最優選擇”。“我們雙方會共同篩選優質的電影作品，爲合作影片量身定製，提供線下與線上銜接聯動的專業宣發支持和精準營銷方案。我相信這樣一個良性循壞的行業生態，纔是我們和整個電影行業共同追求的根本訴求。”