國貨爲何鍾情聯名款？
Discovery聯名款眼影“玉兔盤”上市，消費者在完美日記門店選購商品。 完美日記供圖
圖表來源：DT財經
在上海萬象城，奈雪的茶與德芙聯名快閃店吸引消費者來打卡。 奈雪的茶官方微博
上世紀30年代，意大利設計師艾爾薩・夏帕瑞麗的同名自創品牌與超現實主義畫家薩爾多瓦・達利合作，將一隻龍蝦繪製到裙裝上。據說，這是世界上最早的聯名款。由於突破性設計和新潮感，這件裙子廣受好評，也引發日後許多時尚品牌學習和效仿。
鏡頭轉移到本世紀的中國。近年來，一些國貨品牌開始嘗試跨界合作，並藉此獲得業內積極反饋和消費者追捧。這種成功讓許多品牌方意識到，通過聯名，找到適宜的合作對象，就有可能產生1+1>2的效果，爲自身帶來新的商機。
現在，聯名如雨後春筍般生長，成爲營銷的常態操作。“萬物皆可聯名”，成爲國貨品牌的真實寫照。
“希望好玩的聯名多一點”
前一陣，上班族小潘就在地鐵廣告屏上看到了這樣一幕：出自國漫電影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前來姜子牙家中做客，談笑間，他拿出一瓶瀘州老窖，慶祝大家歡聚一堂。
短短30秒，幾句臺詞，視頻就將人帶入“神話世界”，營造出“我想跟你喝酒好久了”的團圓氛圍。在小潘眼裡，一度以高端、嚴肅形象示人的瀘州老窖，這次通過接地氣的廣告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能關注它”。
除了這條廣告，瀘州老窖還推出聯名款白酒，瓶身繪有電影角色，酒品以盲盒形式售賣，此舉又贏得一波國漫粉絲的熱捧。
瀘州老窖不是“第一個吃螃蟹的人”。飲料界網紅“元氣森林”也常常打造令人驚喜的聯名商品。
今年9月，“90後”女孩璐璐刷微博時，注意到一款名爲“人間喜樂”的月餅禮盒。打開海報照片一看，是由元氣森林與天津糕點店祥禾餑餑鋪合作推出的聯名款。
月餅皮上分別印有“元”“氣”“森”“林”四個大字和品牌特有的小女孩圖案。此外，還包括一臺迷你“復古相機”、一卷相紙和一張元氣森林貼畫。
“真是太精緻了！”璐璐看到禮盒內容，動了下單的心思。幾天後她收到聯名禮盒，打開一看，忍不住感慨：“買得值！”據悉，不少買家對這款產品給予好評。璐璐也在評論區發表留言：“既好吃又好玩，希望這樣的聯名多一點！”
不論是老牌國貨還是新銳品牌，與其他品牌、IP聯名，已成爲營銷共識：六神花露水與銳澳雞尾酒聯名，打造可以喝的綠色“驅蚊水”；雲南白藥跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列書包，讓“顏控”的消費者“包”到“病”除；橘朵彩妝攜手可愛多，上市聯名款眼影盤，“覆盆子果露粉”“紅絲絨蛋糕”“焦糖蛋卷”等顏色極具少女心……
縱觀當下市場，從食品飲料到服裝鞋飾，再到日化用品，國貨聯名遍佈吃穿用度各方面，一應俱全。難怪有人說，當下的國貨聯名是百花齊放。
“打動消費者的制勝法寶”
品牌鍾情的聯名，究竟能給自己帶來什麼？
對於青島啤酒，2017年是個分水嶺。手握知名度、銷售量兩大王牌，能不能打出第三張牌，助力品牌發展？在青島品牌管理總部總經理朱佳怡看來，秘訣就隱藏在聯名裡。
“我們認爲，深夜飲酌比白天更有意境、更能引發共鳴，而當時播出的《深夜食堂》恰好與這一理念契合。於是決定與‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”
聯名以“好事不怕晚”爲廣告詞，分別邀請各界名人講述自己的故事，並印製在瓶身包裝上。聯名大獲成功。“深夜罐”銷量喜人，創意榮膺當年廣告界多個獎項，舉辦的兩場相關活動均吸引超過1000萬網友圍觀。
話題量增長了，下一步呢？
打造國際化、時尚化、年輕化國貨品牌成爲青島啤酒的新目標。朱佳怡說，藉助具有這些性質的品牌來傳播品牌理念就是切入點。
成立於2009年的NPC（潮流產品零售店，全稱New Project Center）是國潮界先驅，多年來積累了一定口碑和流量。2019年，青島啤酒向對方拋出橄欖枝，登上紐約時裝週，向世界展現東方之美。
今年，青島啤酒又將視線投向人稱“老佛爺”的時尚界頂尖設計師卡爾・拉格斐爾德所創的同名品牌，聯名推出第三代“夜貓子”MUSE系列啤酒。
“我們希望通過這個系列與年輕潮流人士產生共鳴，讓他們覺得青島啤酒也可以很時尚。”朱佳怡說，爲此，青島啤酒特別邀請卡爾的團隊設計聯名款瓶身，同時建立潮玩實體店“夜貓子潮晚店”，開發內含不同潮流單品的盲盒。
像青島啤酒這樣求新求變的老國貨不在少數，它們不乏口碑與客源，但遇到“90後”“00後”消費者，這些從歷史中走來的老牌子就得換個玩法了。
對近年創立的新品牌來說，洞察年輕人消費需求並不難，難的是打開市場，培養屬於自己的用戶。歐美彩妝大牌早已搶佔先機，贏得消費者青睞，初入彩妝行業的“新生兒”，如何在競品輩出中闖出一片天地？
聯名是一條重要途徑。完美日記相關負責人表示，藉助合作對象的知名度，新品牌能夠得到更多曝光。而與富有文化底蘊的IP跨界牽手，則可以增強品牌自身的人文氣質和藝術感。
2018年，完美日記與大英博物館聯名的“幻想家十六色眼影盤”上線，收穫積極反饋。2019年，完美日記又分別憑藉Discovery聯名眼影、大都會博物館聯名“小金鑽”口紅一躍成爲天貓彩妝眼影、口紅品類第一名。此後，與中國國家地理雜誌、中國航天等的聯名紛至沓來，不斷激發着用戶的消費熱情。
今年“雙11”當天，截至13時30分，完美日記累計銷售額破6億，蟬聯天貓彩妝銷售第一。“我們始終相信，聯名合作是打動消費者的制勝法寶。”完美日記相關負責人說。
2020年即將進入尾聲，“聯名”仍是消費市場的寵兒，以此爲賣點的產品琳琅滿目，令人應接不暇。然而，過多聯名不免造成審美疲勞，這種情況下，如何突出重圍，打造成功聯名？
沒人能給出標準答案，但品牌方有一個共識，那就是做有“心意”的跨界合作。
“所謂心意，是品牌注重長線規劃，通過不同聯名達成同一個目標，而不是‘爲聯名而聯名’、只求一時風頭無兩。”對此，長期深耕國貨發展的天貓國潮負責人錦雀舉了一例：2017年，瀘州老窖借熱播電視劇《三生三世十里桃花》推出國風果酒品牌“桃花醉”，瞄準年輕女性。2018年，瀘州老窖“頑”味香水上市，幾天即售罄。2019年“桃花醉”與國貨彩妝品牌花西子聯名打造國風聯名定製禮盒。
“一系列嘗試都是爲了取悅‘桃花醉’的女性消費者。”錦雀說，回顧過去，各項聯名企劃能像珍珠項鍊一樣串聯起來，就是“有心意”。展望未來，堅持品牌核心概念，尋找具有統一性的聯名對象，避免聯名多但雜，這也是“有心意”。
對此，茶飲品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是與沒有類似特徵的不同對象合作，以此觸及更多品牌、IP的受衆羣體。
“這麼多聯名，總有一款適合你。通過各式聯名，滿足不同年輕羣體的需求、與他們產生共鳴。”喜茶相關負責人說，這是品牌給消費者奉上的一份心意。
與此同時，每次聯名合作都上市限時新款產品：與養樂多聯名，推出“石榴養樂多波波冰”；與七喜聯名，推出“鹹檸七脆筒”；與老字號仁昌順聯名，推出“蟹黃酥餅包”“蜜汁豆乾包”……僅這一年，喜茶就已經開發十幾款新產品，“藉助聯名，豐富產品種類，消費者就會對品牌保持充足的新鮮感。”喜茶相關負責人表示。
做不拘泥於產品本身的聯名，將靈感與成果充分融入更廣泛的領域，是喜茶的另一觀點。這種思路下，多種多樣的周邊產品接連涌現。
以喜茶與QQ音樂聯名爲例，產品方面推出限時甜點“布蕾QQ麻薯球”，在微信小程序下單，可獲得一張QQ音樂會員體驗卡；品牌植入方面，在QQ音樂APP中設置“喜茶”專屬皮膚和新款頭像；周邊方面，開發包括搪瓷杯、無線耳機套、斜挎包在內的幾種實用產品；線下門店方面，打造打卡背景牆和互動區。
“這些創意從不同角度詮釋着‘聯名’的內涵，既引發消費者興趣，又引導他們帶動身邊親朋好友一起消費。”喜茶相關負責人表示，“用聯名‘說話’，在數量上展現合作的廣度，在內容上呈現研發的深度，讓消費者看到我們用心做產品。”
採訪中，錦雀的看法令記者印象深刻：聯名同其它營銷手段一樣，從萌芽、發展到沉澱，是大浪淘沙、優勝劣汰的過程，“只有用心的聯名，才經得住市場和時間的考驗，成爲經典。”