國產手機的海外營銷：學三星還是學蘋果？
文/Alter
最近一篇關於印度高端手機市場格局的報道，揭露了中國手機廠商在印度的生存現狀。據IDC數據顯示，2015年第二季度中，三星、Micromax、Intex和Lava分列印度智能手機市場的前四名，之前Counterpoint發佈的2015年第一季度報告裡，在30000印度盧比（約合2940元人民幣）以上手機中，三星、蘋果分別拿下了46%和42%的市場份額。那些經常在國內炫耀印度市場喜訊的國產手機品牌再次被數據打了臉。
不論是技術還是做工，國內手機廠商絕不輸於印度本土品牌，和三星、蘋果的差距也在逐漸縮小。蠢蠢欲動的國內手機廠商們在海外面臨的最大問題還是品牌推廣和渠道建設，面對正在崛起的印度本土手機品牌，不妨學習一下三星和蘋果是如何在中國進行營銷的。
概括來看，三星在中國的營銷已經足夠接地氣，而蘋果仍然依靠品牌影響甚至是“明星效應”，而二者哪個更有參考價值呢？
先從三星來講，近期的三星可謂動作頻頻，8月20號三星在上海舉辦發佈會，Galaxy S6 edge+和Galaxy Note5正式在國內上市，隨後進行了一系列的線上線下營銷，並專門爲Gear S2的發售舉辦了另一場大型發佈會。不過令筆者印象深刻並且更接地氣的卻是10月28號剛剛結束的爲Galaxy S6 edge+ 和Note5展開的全國巡迴品鑑會，原因有以下三點：
其一、更好的突出了產品的差異化優勢。在同質化越發嚴重的智能手機市場，各家爲了實現差異化可謂不遺餘力，先不論產品是否符合差異化的要求，在互聯網和平面廣告上“狂轟亂炸”的營銷不僅沒有達到突出產品特點的目的，近乎“洗腦”的方式反而會讓用戶反感。選擇巡迴品鑑會的形式，讓媒體和粉絲親身體驗兩款手機主打的拍照功能，可以極大地降低消費者的認知門檻。
其二、互動是最高的傳播方式。以往也有一些品牌舉辦類似的品鑑會活動，大多停留在純粹的產品鑑賞上，三星此次讓攝影師和培訓師和參會者面對面的交流，在一定程度上豐富了品鑑會的互動性。似乎所有的品牌都認同口碑傳播，但故事性的講述遠勝於課堂式的陳說，互聯網時代任何好的壞的言論都會被無限的放大，口碑傳播的成本開始降低，而互動恰是最好的口碑傳播方式。
其三、放下身段更有利於品牌形象。互聯網可以在一夜之間將一個品牌傳遍大街小巷，卻總有一種“束之高閣”的感覺，對三星、蘋果等國外品牌尤其如此。從蘋果最新的財報來看，大中華市場的營收持續攀高，背後卻也是蘋果品牌形象的錯位，儘管iPhone的銷量不俗，卻始終給人一種“貴族產品”的感覺。三星顯然也認識到了這個問題，一方面藉助明星代言提升產品品位，一方面依靠線下品鑑會傳遞出平民高端旗艦的產品形象。隨着國內手機品牌的緊逼，不管是三星還是蘋果都有必要糾正品牌形象的錯位。
有人說蘋果是最不需要營銷的手機品牌，但從事實看來顯然並非如此。從近期的幾個事實來說蘋果的營銷策略。
首先，蘋果可謂是發佈會營銷的鼻祖。蘋果的每次新品發佈會就像是一次科技盛宴，儘管早在發佈會之前蘋果的產品信息就被媒體曝光無遺，仍然掀起了一輪又一輪的輿論旋風，其中不乏國內主流媒體的追捧。不過理性來看，今年9月份的蘋果發佈會並沒有持續之前的火爆，少了人文情懷的蘋果發佈會，影響力正在逐步下滑，特別是在大型科技產品發佈會層出不窮的情況下，蘋果的號召力還能持續多久呢？
其次，個人形象的植入。喬布斯被無數果粉奉爲神話，早期的iPhone等產品也有着明顯的喬式烙印。喬布斯去世後，庫克更加鮮明的形象以及頻繁的七次訪華，成功替代喬布斯成爲國內媒體的座上賓。不論是喬布斯還是庫克在一定程度上都做到了蘋果的代言人，和依靠產品塑造品牌形象的三星有着很大的不同。當然，蘋果這種“廉價”的品牌營銷方式引來了無數的模仿者，不過繼蓋茨之後，鮑爾默未能成功代表微軟，納德拉和微軟的品牌關聯更加微弱，不由得讓人問，庫克的接班人還有能力植入個人形象嗎？
最後，蘋果面臨營銷乏力。當蘋果在中國發出第一支廣告視頻的時候，就已經可以看出蘋果在營銷方式上的妥協。如今，蘋果的平面廣告已遍佈北京的公交車站，渠道商和經銷商也開始舉辦大規模的促銷活動，向國內的“節日經濟”和電商爆款模式低頭。誠然，這些營銷爲蘋果的營收做出了很大的貢獻，可這種“高潮“真的能夠持續嗎？相比來看，三星在中國的營銷更顯得輕車熟路。
總的來看，三星和蘋果在中國的營銷策略有着很大的不同，三星向左，在營銷上更具有本土化的特點；蘋果向右，繼續挖掘品牌的影響力和吸引力。不過，iPhone在中國的成功有着很大的偶然性，其中離不開國人的“炫富心理”。值得一提的是，三星在去年提出了在中國本土化的戰略，全國性的巡迴品鑑會已經從側面證實了這一信號。庫克也多次表達對中國市場的期待，可除了刺激產品銷量的增長和對政府的示好，消費者很難看到蘋果的改變。可以預見，在不久之後蘋果和三星營銷策略的差別將逐步顯現。
對於虎視印度的中國手機廠商來講，蘋果式成功已很難複製，倒不如學習一下三星在華的營銷策略。當然營銷只是一個方面，不管是三星還是蘋果，在中國和印度市場都非常看重銷售渠道的建設。營銷和渠道就像是火車和鐵軌的關係，深受互聯網紅利的國內手機廠商，除了營銷，更應該學習三星和蘋果的渠道佈局。
Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公衆號：spnews
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