短劇出海浪花大，“霸總”們能走多遠？復旦教授這樣看

短劇，爆了。因爲好看，也因爲，夠短。

霸道總裁、穿越重生、甜寵逆襲……也許所有的“梗”都不新鮮，但不可否認的是，愛看的人很多。

2023年，微短劇領域吸引了國內各大視頻平臺、影視公司爭相佈局，這把火持續燒到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。中國短劇，不僅踩中了“爽點”，也踩上了風口。

短劇“出海”能走多遠？如何讓“短劇”成爲長紅產業？復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青雲從國際營銷視角，分析中國文娛產業走向國際化發展的前景和挑戰。

短劇爲何風靡？

中國企業“出海”，以往主要依靠實體商品，而現在，娛樂產品成爲了新增長點。

年前，北美媒體報道了中國短劇在海外風靡的現象，而在國內，短劇市場已經從去年火到了今年。

如果分析短劇受歡迎的原因，其實並不複雜。短劇的特點首先在“短”，每集‎一二分鐘，通常有‎七八‎十集，加起來約等於一部電影的長度。

蔣青雲說，這和一次就要花費2小時看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時間消遣娛樂的習慣，本質上就是呼應了大衆化快餐文化的消費需求。

從社會學角度來說，快餐文化是社會演進的一個特有的現象。過去，日本有典型的“漫畫一代”，而在當下中國，“短視頻一代”正在成爲年輕人的主流。從文字、圖畫到視頻，對人來說需要消耗的認知能力逐漸遞減。

在全球營銷方面，中國產品一直有所謂“超低成本”的競爭優勢，反映在娛樂產品上也是同樣道理。例如橫店這樣的影視基地，具有很強大的娛樂產品生產能力，加上目前短劇出品政策比較寬鬆，所以通過互聯網渠道出口短劇產品，就和拼多多（Temu）在國外火爆是同樣的道理，只不過短劇是以低成本方式去製造娛樂產品。

在短劇之前，中國的網絡小說，特別是“爽文”就已經在海外引發熱潮，這也爲很多短劇提供了劇本來源。由於文字產品對翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認知能力，短劇因爲更容易被接受，成爲爆款的潛力也就更加巨大。

短劇變成“長廣告”成新思路？

蔣青雲說，從長遠看，短劇行業發展需要建立起健全的成長機制。從創新模式看，未來短劇也可以成爲品牌營銷的重要手段。

最近，有一些國產美妝品牌已經在試水投拍短劇，在劇中植入產品或進行品牌理念輸出。原本一則廣告的時長在數十秒左右，而一集短劇的時長相當於一口氣放好幾個廣告。而因爲短劇有精彩跌宕的劇情，產品植入會顯得更加自然，對受衆也更容易留下潛移默化的印象。

某種程度上，這些企業投拍的短劇甚至可以看作一種“長篇廣告”，而他們不僅可以從製作發行短劇本身獲取收益，還能同時實現“潤物細無聲”的營銷目的。

蔣青雲認爲，這也是短劇行業保持穩定繁榮發展的一種可行方向，尤其對貼近生活的新消費領域來說，具有很大的發展潛力。

另外，對中小企業來說，考慮到目前短劇的製作水平大多不夠精良，短劇業務在短期內最適合被定位在娛樂產品，實際上這種“大衆化”製作氛圍也是受到歡迎的重要原因。

如果想要讓短劇成爲經典文化產品，想要呼應全球共同的普適性的價值觀念和行爲規範，那麼必然對短劇的製作水平提出更高的要求。考慮到投入產出比，這有待於短劇行業深耕成熟以後，纔有機會。

蔣青雲也提出，從文化交流角度，短劇作品本身需要被一分爲二看待。

一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”爲核心的作品，本身就是世界各國文化語境裡都會出現的經典故事情節，人們希望通過虛擬世界來滿足現實裡無法滿足的精神需求，這類虛構作品更容易在不同國家市場上得到普遍認可。

“有一些短劇題材所宣揚的價值觀有違公序良俗，例如暴力、復仇和權力崇拜等，如果超出了可接受的範圍，有違倫理價值觀念或者與現代文明走向相背離，這類作品不僅不適合‘出海’，在國內市場也需要一定的監督管理。”蔣青雲表示，“爽感”很重要，但仍然要遵循道德準則、社會規範和法律法規。