抖音電商新調整：品牌商家與白牌商家收攏管理｜獨家

文｜李小霞

編輯｜喬芊 楊軒

36氪獨家獲悉，抖音電商進行了新一輪調整，行業運營A組與B組將由原來的B組負責人趙睿統一管理，向抖音電商總裁魏雯雯彙報。

抖音官方向36氪確認了這一調整，並表示AB組不會合並。

“近兩年時間裡，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用於原來的管理標準，A、B組由趙睿統一管理，能夠實現更好協同。另外一些小品類可能合併。”一位接近抖音電商的人士告訴36氪。另有接近趙睿的抖音人士評價，“他的執行力很高。”

抖音電商行業運營A、B組的劃分，源於去年中旬的調整，品牌商家劃分在A組，由原抖音電商運營負責人木青負責；中小商家、白牌商家、產業帶商家組成爲B組，由當時從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責。A組主要考覈GMV，B組更看重訂單量。

今年3月份，木青被調任至TikTok電商，A組交由抖音電商總裁魏雯雯代管。

B組的成立，體現出來的是抖音電商對於白牌商家的重視，旨在通過價格較低的引入白牌商家、產業帶商家來補充商品豐富度、建立價格競爭力。這也是去年大力發展貨架電商的抖音電商需要填充的功課。數據顯示，過去一年，新入駐抖音電商的中小商家數量同比提升83%。

根據《晚點 LatePost》報道，當時抖音還爲B組設置了獨立的策略團隊，由原 TikTok 巴西電商負責人黃遠健帶隊；流量分配上也增加了訂單量的權重。

進入2024年，抖音電商啓動低價戰略，將“價格力”作爲優先級最高的任務，中小、白牌商家進一步成爲抖音力推核心，B組的重要性進一步提升。有接近抖音的人士表示，上半年，無論是在入駐商家數量上，還是投放廣告的商家數量上，抖音電商內部都在向拼多多看齊。

對於中小、白牌商家重視的另一端，是品牌大商家流量的減少，而前者的廣告預算以及低價帶來的GMV增長都不如品牌商家。一個顯著的結果就是抖音電商GMV增長顯著放緩，一季度增速還在50%以上，二季度已經滑至30%以下；9月份甚至不到 20%。

一個明確的事實是，白牌低價商品無法爲平臺帶來正向的GMV增量。另一邊，又出現了品牌商家貨權向其他平臺流失的現象。

據知情人士透露，抖音內部有意識到這些問題，所以今年雙11通過提前搶跑的方式來留住貨權。據36氪獨家瞭解，今年雙11抖音電商增速有所回升，在25%左右，銷售額超預期完成。除了拉長時間，抖音電商雙11還取消了預售，將更多的補貼用於消費者身上，而非直接補給商家。

三季度，抖音放棄絕對低價，將商品迴歸到正常售價，上述人士表示，與此同時抖音將資源重心回到品牌商家以及非品牌大商家身上，預計明年，會將傾斜於品牌的流量提升至新的高度，以保證品牌獲取較大的GMV規模。對於品牌商家的考覈標準方面，也從原來的GMV和訂單量，變成了以GMV考量。