白象活成了康師傅羨慕不來的樣子

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，作 者：張晨陽、設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳、監 制：李晶禹。

這幾年，國貨品牌們頻頻出圈，讓人野性消費的不少，能一直長紅的卻不多。

去年，在全網鬧得沸沸揚揚的“土坑酸菜”事件中，白象因爲“沒有和插旗菜業合作”的聲明意外走紅，又被網友扒出來“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”。

一時間，“爲國貨打Call”的情緒暴漲，白象的聲量、銷量翻倍增長。

難得的是，在出圈之後，這波始於情緒的熱度雖然有所下降，但白象的聲量維持着還不錯的水平。

白象的銷量也沒掉下去。

根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便麪市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。（全網指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺）

基於這些發現，《DT商業觀察》梳理了一些數據和資料，試圖拆解以下問題：

白象稱王的領域，是線上渠道。

今年雙11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品類下的品牌銷售額TOP1。

拋開大促看日常，白象在淘天1-10月的累計銷售額排名第一，在抖音今年前10個月的月榜中，有7個月都是第一名，且和第二名差距很大。

以9月的抖音銷售額爲例，白象的單月預估銷售額破億，而排名第二的空刻意麪預估銷售額爲0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅爲0.1-0.25億元，統一不足0.1億元。

但有必要說明的是，和大多數食品飲料一樣，對於方便麪（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售佔比通常是大頭：

中國人買方便麪，更多還是在大賣場、小超市、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶天貓京東抖音。

這也是早些年，康師傅和統一這兩個方便麪巨頭要在商場中進行“貨架大戰”的原因，搶佔了線下渠道，就搶佔了先機。

線上渠道和線下渠道的差距有多大呢？

考慮到白象沒有上市，沒有它總體的營收，我們看了下巨頭康師傅的財報數據，大概可以有個感知：

今年上半年，康師傅方便麪業務營收139億，而同一時間段，它在淘天的銷售額大概是2.5億、在抖音大概是7500萬，其他的大部分來源於線下經銷商。

因此，如果從整體的方便麪市佔率來看，白象和康師傅、今麥郎、統一的差距仍然很大。

2021年，白象排名第四，佔比只有5.9%。

換言之，白象是繞過了傳統的線下渠道，在電商平臺實現了“換道超車”。

所以，白象是怎麼在線上賣爆的？

我們先來看不同線上渠道的熱銷產品。

白象旗下的的方便麪品類和口味其實非常多，包括骨湯系列的：大骨湯麪、珍骨湯麪、精燉系列；拌麪系列：拌樂多，主打具有地方特色的辣味麪食：大辣嬌系列……這裡面最廣爲人知也最經典的是骨湯系列。

這個系列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨面”，主打大骨熬湯、營養健康，上市當年銷量就破億。

在之後的時間裡，白象針對這款爆品不斷延伸和升級：

2010年，推出“精燉大骨面”；2013年，正式發佈戰略新品大骨面；2018年，推出“湯好喝高湯麪”，包括老母雞湯麪、招牌豬骨面等。

骨湯系列的產品，除了湯好喝的賣點，單價都不超過3元/包，是現在淘天上賣得最好的系列。

與淘天不同，在抖音上，白象的爆賣產品大多是新品或更小衆一些的“地方風味”方便麪。

比如上海蔥油拌麪、椒麻雞絲拌麪、辣椒炒肉拌麪、黑金臭豆腐火雞拌麪等。

在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌麪，這款產品在2022年第四季度就走紅過一次，今年風頭依舊，主要是靠頭部達人的測評、試吃，加上不斷有自來水安利。

不同於大衆對白象“低價”的認知，蟹黃拌麪的價格是8盒/199.9元（抖音券後價），平均一盒超過20元。

在社交網絡上，爆款蟹黃拌麪的口碑比較兩極化，有人買了之後覺得“好吃到爆”，也有人吐槽“又貴又難吃”“膩、有腥味”。

但抖音作爲內容平臺，人們更容易通過短視頻種草，對新品接受度也比較高，儘管有爭議，仍然有相當一部分人會爲了嚐鮮而購買。

另外，爲了鼓勵新人下單，增加“嚐鮮”的試錯空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣，還有“買面就送鍋”的促銷活動。

從淘天和抖音店鋪的產品分類，也能看出來白象在這兩個平臺的不同打法：

淘天如同貨架，產品一應俱全，面面俱到；

而抖音是興趣種草，負責推新、拉新：相比之下SKU更精簡，且把新品放在了更明顯的位置。

（白象官方旗艦店在天貓（左）和抖音（右）的寶貝分類頁面）

當然，全網高銷量離開不了投放和運營。

2021年，因爲馳援河南，白象受到許多網友關注。在那之後，一直默默無聞的白象才意識到，互聯網可能是個新出口。

和很多傳統企業的電商不太一樣，“白象電商”不是一個業務體系，而是一個財務獨立、運營獨立的子公司，它專門負責電商部分。

2021年5月，尚選電子商務有限公司成立，由白象食品100%控股，它的負責人正是白象食品集團方便麪事業羣營銷中心副總裁。

（圖片來源：企查查）

可能是爲了擴大年輕消費者，也可能是考慮到平臺調性，白象最開始做直播並不是在流量最大的抖音，而是從B站開始。

2021年年底，白象入駐B站，在B站開啓了工廠“流水線”直播：

沒有講解產品的主播，沒有精緻的場景，映入眼簾的是車間、傳送帶、壓面機，一袋麪粉，通過擠壓、分排、壓面、蒸熟、曬乾、分裝、包裝，最後成爲一塊麪餅。

這種節奏偏慢、但全方位展現生產過程的直播間，一度登頂B站美食類直播第一。

（白象食品工廠直播 / B站）

在打響了一些名氣後，白象才發力它的賺錢事業——帶貨。

我們選取了白象在抖音的兩場直播，發現無論是大促期間還是日常的店播，白象的流量來源主要靠投放，直播間的付費流量佔比超過8成，遠遠高於行業均值30.37%。

但比較好的一點是，當巨大流量涌入直播間，商品轉化率還不錯——高於食品飲料行業的平均值。

《DT商業觀察》仔細看了白象的直播間，總結了兩點高銷量和高轉化的原因：

1、不同於康師傅和統一，白象的抖音店鋪自播銷售額佔比超過一半，而康師傅和統一的自播佔比分別只有8.98%和9.66%。

白象的旗艦店店播，差不多每場直播時長都超過1天，相當於24小時不打烊。

相比之下，康師傅和統一則把直播帶貨分散到更多的小店和達人上，每場直播的時間只有幾個小時，且相當一部分是混場而非品牌專場。

2、從直播間和消費者評價來看，白象的直播風格沒有太多差異化的地方，主要還是靠產品本身“好吃”和性價比。

但因爲線上的消費者反饋更快，再加上自己有比較成熟的生產線，白象可以根據網友的反饋快速調整並“投其所好”。

在公開採訪中，白象電商零售負責人舉過一個例子：

“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時候，看到消費者提出了想要一款結合長沙風味臭豆腐火雞面的需求，結合生產設備和製作難度研判後產出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。”

看上去，白象做產品踏實，上手電商也很迅速，爲什麼是現在這個節點才走紅？並且是在線上爆發？

這和方便麪行業有關。

如前文所說，方便麪很依賴線下渠道，得渠道者得天下。

而單純靠產品口味上的創新，非常容易被對手模仿甚至超越。

比如，2002年，統一就推出一款“巧麪館泡椒牛肉麪”，獲得了西南地區人民的喜愛；僅僅4個月後，康師傅也推出了泡椒牛肉麪，且在一年後和與統一的銷量幾乎打了平手。

2008年統一推出“酸菜牛肉麪”，上市即大爆款，但很快，對手康師傅也推出了老壇酸菜牛肉麪……

可以這麼說，方便麪的行業壁壘不是白象所擅長的產品創新，而是終端渠道。

我們整理了1992年到2022年方便麪的需求變化以及白象和他的對手們的動作，試圖從行業和自身回答“爲什麼是現在才紅？”這個問題。

90年代，方便麪剛進入中國，1992年，康師傅憑藉“紅燒牛肉麪”大爆品率先搶跑，同一年統一從中國臺灣進入大陸市場。

1997年，白象食品在鄭州成立。

在那段時間，方便麪的需求迅速增長。它最常出現的場景是火車站、綠皮火車，最常綁定的人羣是流動的農民工。

它方便、便宜，一塊麪餅、一包調料，通過簡單地熱水沖泡，就能讓香氣溢得滿車廂都是，更重要的是，它還是“有肉味的面”。

白象作爲比較早成立的品牌，也在迅速發展，尤其是2003年，它率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬製”“營養健康”，和別家方便麪迅速拉開差異，上市當年銷量就破億。

要知道，同樣以“湯好喝”“有營養”爲賣點的湯達人，在5年後才誕生。

2007年，白象成爲僅次於康師傅的行業第二。

2010年左右，白象開始走下坡路，有一部分是自己的原因：

白象先是試圖走高端路線，將1元大骨面漲價，提到了2.5元，這個價格在當時已經超過了行業均價，人們不買單，經銷商積累了大量庫存。

2011年，白象又看上了鮮面市場，它發出口號“3年內要在全國開滿5000家福喜麪食工坊”，結果不太好，別說全國，連河南都沒走出去。

再之後，白象基本上一直在悶頭做產品。從湯麪拌麪掛麪到酸辣粉螺螄粉，從大衆口味紅燒牛肉到小衆口味“沙嗲海鮮麪”“湘辣擂椒火雞面”，從低端到高端，基本做了個遍。

這當中，有如大骨面這樣跑出來的，也有不少失敗的。

(光是地方口味就做了很多產品 / 微博@白象食品）

同一時間，白象的對手在幹什麼呢？

在聚集資本，搶佔渠道。

1993年到2008年，康師傅、今麥郎、統一先後和日資合作。

而在渠道方面，康師傅和統一的爭奪最爲猛烈：

2012年遼寧日報曾報道： “在瀋陽的大部分大超市、大賣場以及小型的私人超市內，基本上已經停止銷售統一方便麪，貨櫃上擺放的康師傅方便麪佔了將近八成。”

原因是“康師傅會根據網點的大小，開出不同的上架費，規模小的每個月500元；倘若月銷量達到5000，則是2500元。”

2013年，康師傅和統一又打起了“火腿腸戰”：爲了搶奪市場，幾乎在所有桶面中都加贈火腿腸，哪怕損失一定的毛利率。

兩個巨頭之爭，極大拉開了和其他品牌的差距——康師傅和統一幾乎佔據了8成的市場份額。

同行的壓制還不夠，方便麪行業又迎來了暴擊——外賣。

2013年，美團外賣上線；餓了麼融資2500萬；阿里“淘點點”入局外賣；2014年，百度外賣上線。

互聯網大廠燒錢補貼，進行了長達3年的“百團大戰”，也是這段時間，中國方便麪需求量連續下滑，從2013年的462.2萬份萎縮到2016年的385.2萬份。

同行鎖死經銷商、方便麪整體受創，白象不斷丟失市場：

2013年，白象還佔有17%左右的市場份額，到了2021年，只剩5.9%。

老牌國貨白象一度被唱衰，甚至有網友發出疑問：“小時候吃的白象方便麪，怎麼在貨架上消失了？”

（微博評論）

眼看着白象式微，但市場又變了。

疫情重新帶火了速食、電商直播開起了新渠道。

此外，理性消費興起，人們比以前更關注食品的質量、健康和性價比。

後面的事情大家都知道，白象迅速入局電商，先是機緣巧合出圈，因爲工廠直播、一直熱心公益等事件，在大衆面前，樹立了勤懇耕耘產品的老實人人設，迅速吸粉。

當然了，白象本身的產品也不差，上新快，在打出爆款後供應能跟得上，這就保證了後面持續的熱銷。

不同於線下有限的貨架，消費者在線下渠道買什麼品牌的方便麪，首先取決於超市、便利店和小賣部的老闆在貨架上放了什麼。

而在線上電商平臺，不限貨架不限地域，消費者可以反覆搜索、對比，還可以退貨，如果不喜歡，不僅不會復購，還可以直接差評。

換言之，線下更看渠道鋪得多不多，線上則是短期看營銷、長期看產品。

品牌翻紅，有運氣的成分、情緒的加持，也有渠道變化的原因，但想維持住“紅”，還是要有能打動消費者的好產品，並能高效率地根據消費者反饋做出調整。