面對《華爾街日報》編輯的拷問,顧驁有理有據地分析:
“衆所周知,真理往前多跨一步,就會成爲荒謬,任何理論都有它的適用範圍。我寫《創新者的窘境》的時候,固然是結合了我比較熟悉的幾個行業來分析,可惜很多讀者把它推而廣之到了適用於整個科技產業,這是不對的。
顛複式創新要想適用,最大的瓶頸就在於這個新興行業的覆蓋範圍。我們得預期,如果一項產品的成本大幅度降低、或者易用性和適用性大幅度提高後,未來其在全球的市場規模,能比目前的狀態有量級上的飛躍;
那麼,顛複式創新和代際超車纔有可能。而如果上面這一點做不到,顛複式創新的代際超車就很難完成,或者至少只能做到改良式創新、新秀後來居上,而無法徹底滅掉原先的巨頭。”
埃德蒙.戴斯蒙德編輯微微敲了敲鋼筆,同時調整了一下錄音機,繼續循循善誘:“能舉個具體的例子麼?”
顧驁:“就拿我書裡的硬碟、遊戲機行業作爲正面例子。這些行業爲什麼能這麼玩?因爲下一代同類產品幹掉上一代的時候,上一代的市場佔有率,還不到全球有潛在使用慾望的人羣的十分之一:
注意,我這裡說的是‘有潛在使用慾望’就夠了,而不是‘潛在客戶’。因爲如果我用‘客戶’這兩個字的話,就容易產生盲區。比如在電子遊戲機每臺售價至少300美元的時候,沒有一個市場調研者會把非洲某個‘恩希瑪’玉米糊都喝不起的小黑孩當成潛在客戶,因爲他們太窮了,被無視了。
可是我用‘有潛在使用慾望者’這個描述時,喝不起玉米糊的非洲小黑孩就符合我的描述,他雖然窮得連百分之一臺遊戲機都買不起,但你不考慮消費力問題,白送給他玩他還是很想玩的,而哪怕是這麼窮的人,在我們考慮顛複式創新時,也是應該被考慮的。
我們假設這世上有一部分女人和大部分老人、少部分孩子,是真的不想打遊戲,白送給他都不打。現在地球上有50億人口,那我們假設潛在想玩遊戲機的人口是30億。
如果雅達利在1983年的時候,就達到了1億臺的市場存量,也就是按照至少一家三口計算,相當於覆蓋到全人類想玩遊戲機的潛在人口的10%以上,那麼按照我的理論,我就顛複不掉它了。
它最多隻會被我超過,看着天鯤公司的股價市值比它高兩倍,三倍,五倍,但無論怎樣,舊模式不會被我徹底掃進歷史的垃圾堆。
畢竟新興換道超車的企業,要想把新進入的客戶,決定性地搶過來,那就意味着它至少要比行業的舊巨頭成本便宜至少砍半價以上,要有數量級上的價格或易用性優勢。否則,七八折的的價格優惠,或者修修補補的用戶體驗,是不能畢其功於一役的。
按照這樣的演算法,你的出現本身就讓這個行業未來的總想象力空間壓低了兩三倍,你要是沒有比現有巨頭十倍的數量規模優勢,怎麼可能碾壓?
現實狀態下,雅達利之所以有徹底死亡的空間,就因爲它還沒覆蓋到‘全人類想玩遊戲機的人10%’的規模,它只做到了1%,所以我還有機會——
啊哈,這裡我也想跟地球上其他遊戲機生產商說一句,如果你們想跟當年我幹掉雅達利一樣幹掉我,那最好在我的天鯤成長到在全球有1億臺以上用戶存量之前,就幹掉我。
目前天鯤的全球出貨存量已經是3000多萬臺了,我再漲三四倍,你們就來不及了。到時候你們做得再好,充其量也只能超越我,而無法消滅我,然後就要跟我一起耗着,直到遊戲機這個品類整體被掃進人類歷史的垃圾堆。
有了這個分析,我想硬碟和內存行業沒必要再全盤贅述了,細節大家可以去看書,我們都直到,60年代末那波存儲器巔峰期的廠商,它們後來到死,也就只覆蓋了相當於幾萬臺個人電腦規模的計算機存儲介質市場。
80年代初,PC電腦崛起前,死掉的第二波存儲器公司,他們只服務了幾十萬。接近百萬級的客戶。所以,存儲器行業的公司還能死好幾代,直到這類東西被幾千萬人用的時候死一次、幾億、幾十億人用的時候再死兩次。
當然,其中的少數企業能夠跨越代際的不連續面,算它每一代20個裡活一個吧,所需的決心都跟你在懸崖上跳到對面差不多大。所以扛過三代同類死亡活到最後也不是沒可能,直接乘就好了,扛過兩代算四百分之一,扛過三代算八千分之一。
個人電腦行業也是這樣,王安51年入行、56年正式完全獨立創業,到72年那次轉型,算是讓他進入了前5%的倖存者,所以他也享受到了紅利,以白手起家之身,跟IBM這樣的百年巨頭打得有來有回那麼多年。如果這次他還能跳過去,那他就會從20分之一的倖存者升級到400分之一的倖存者。”
顧驁說到這兒,覺得最後一段有些過了,似乎答非所問,太過主動,於是自然而然收住。
他不想表現得現在就對王安電腦太有攻擊性。
那樣會讓他着書立說的動機變得不純潔。
埃德蒙編輯也是人精,當然不會戳穿顧驁,暫時往下繼續帶話題:“那麼,你是覺得,那些‘地球上已經有十分之一的需求者用得起的產品’所處的行業,其實更多是漸進式創新的了?”
顧驁“差不多可以這麼理解吧,比如生物技術行業,要是一種藥物,目前地球人已經有十分之一以上買得起你的藥,你被人徹底翻盤的機會就很小。
別人就算處心積慮弄出新技術,極大降低成本,也不過是在破壞整個行業的體量,而不可能有足夠利潤和銷售額支撐起創新者成爲更大的巨頭。舊的巨頭甚至可以靠資本優勢買斷壟斷新競爭者的技術,然後全球一盤棋壓制。
同樣的道理,我聽說有些生物化學家——嗯,都不能算生物化學家了,而是偏向‘科幻’了,在預言未來人類可能要利用人造肉技術來滿足全人類吃肉的需求,把不環保的、浪費的養殖業幹掉。
那我只能說,這個技術我不能斷言它會必勝還是必死,但想這麼乾的人你最好快一點,最好趕在吃得起自然肉的地球人還不滿5億,至少不滿10億,你就能把這個技術弄出來。否則,人造肉是不可能幹掉養殖業的,充其量只能作爲養殖業的補充。
美國人在這種問題上,總是會高估了第三世界的貧窮,認爲窮國的人都生活在水深火熱之中,未來幾十年都會連肉都吃不起。他們也會高估他們來自所謂的‘阿爾比恩的種子’的卑劣文化在地球上的普適率。
覺得美國人和布列塔尼亞人不在乎吃垃圾,那麼地球上其他國家的人肯定也不懂吃,所以去投資人造肉、認爲地球人都會接受人造肉的口味。這些誤解,都會導致對一個行業能否出現顛複式創新的基準體量估計錯誤。”
例子從最雅到最俗都舉過了,再聽不懂也不能怪顧驁了。
他這番言論,也算是縮小了此前坊間對他打擊面的誤讀,把有可能面臨代際蒸發的範圍,限縮到了“目前地球上至少還有90%以上的人用不起”的新興產業。
不符合這個條件的科技行業,別瞎幾把亂恐慌。
《華爾街日報》的人又讓丹尼爾.卡尼曼等人問了很多細節問題,這些專家就比較懂行了,措辭也很精確,不是太容易對付。
畢竟這些經濟學家也都是跟羊羣效應打交道了半輩子的老江湖,後來還陸續拿了諾貝爾經濟學獎的。
顧驁也很小心地限縮自己觀點的範圍,儘量不對不熟的專業貿然點評,不落人畫餅。
不過這種交談就有些過於專業,都是在摳字眼劃勢力範圍,乏味可陳。
應付完這些專家之後,《華爾街日報》的埃德蒙最後追加了一個問題收官:
“顧,我想有一個問題,納斯達克投資人們一定都很感興趣——你這次發佈《創新者的窘境》這本新作以來,我看你在各種場合也多次提到過王安電腦和蘋果公司,而且這些公司的股價也在這一波行情中有所回挫。
我們是否能理解爲,你這是在對付潛在競爭對手呢?天鯤公司,是不是有企圖進軍個人電腦行業?”
顧驁:“《創新者的窘境》的約稿背景,你可以去了解一下,是《時代》雜誌的總編麥克納馬思先生,去年10月份的時候主動提出的,希望我寫一本複盤遊戲機等行業、並且有所發散的創業專着。
而這本書也是按照正常節奏寫完的,我沒有卡任何時間點,它是2月底在中國正式出版、然後4月初來出英文版,過程你都可以去了解。如果我是有針對性的話,你覺得我會在如今美股大牛市、尤其是科技股普遍牛市的情況下,拿來阻擊假想敵嗎?能夠收到最好的效果嗎?
恰恰相反,我只是想適度提個醒,別人狂熱的時候我冷靜,所以我纔在這種時候把這本書放出來,我要是在熊市雪上加霜的時候放出來,那才叫別有用心呢。”
“那天鯤到底想不想進軍個人電腦業務?”
顧驁:“這是商業機密,我只能說,如果時機合適,而且準備也充分的話,未來的某個年份,或許有可能。天鯤作爲一家能夠調動十億美元量級資源的電子科技企業,在任何周邊臨近技術領域,做一些防禦性的基礎技術儲備,都是可以理解的。”