宗馥莉操刀 娃哈哈要靠氣泡水“進城”

（原標題：宗馥莉操刀，娃哈哈要靠氣泡水“進城”）

新品牌推新是已過“而立之年”的娃哈哈應對品牌老化的一大策略，此前KellyOne還推出了主打健康概念的NFC果汁和無糖茶飲，向高線城市和年輕羣體靠攏。活在童年記憶和懷舊色彩中的娃哈哈能否借勢煥發新的活力和生機呢？

這個夏天，大小品牌都對氣泡水趨之若鶩。喜茶、健力寶等品牌相繼推出氣泡水後，越來越多品牌開始躍躍欲試。

近日，娃哈哈創始人宗慶後之女宗馥莉旗下的飲料品牌KellyOne推出了一款名爲“ 生氣啵啵”的蘇打氣泡水”，主打“0糖0卡”的概念。

8月14日，娃哈哈方面告訴時代財經，新品定位新式國潮氣泡水，目標消費羣體是30歲以下的學生、年輕白領。

新品牌推新是已過“而立之年”的娃哈哈應對品牌老化的一大策略，此前KellyOne還推出了主打健康概念的NFC果汁和無糖茶飲，向高線城市和年輕羣體靠攏。活在童年記憶和懷舊色彩中的娃哈哈能否借勢煥發新的活力和生機呢？

娃哈哈盯上的氣泡水，正處在風口之上。

根據前瞻產業研究院的數據，2019年國內氣泡水整體市場規模爲150億元（人民幣，下同）左右，預計到2025年，這一數字將達到320億元左右。

娃哈哈方面對時代財經表示，中國將近80%消費者比較關注食品飲料中的成分，特別是含糖量，主打“0糖健康”的氣泡水市場還是藍海。

娃哈哈推出的幾款新品也都處在風口之上，不論是KellyOne推出的NFC果汁、無糖茶飲和無糖氣泡水，還是“刷屏”社交網絡的娃哈哈奶茶，均是行業內的當紅“炸子雞”。

風口上推新爲娃哈哈增添了競爭籌碼，但並不意味着前景一片坦途。

以KellyOne旗下主打0糖0卡的“一茶”飲料爲例，該產品今年5月曾在薇婭直播間3分鐘訂單破萬，共計售出12萬罐，但在天貓旗艦店，“一茶”銷量不算高，各個組合裝的產品月銷量分別在7至170單不等。

來源：KellyOne天貓旗艦店

KellyOne目前推出的NFC果汁、茶飲料、氣泡水三大品類，都被強敵環伺——元気森林已經在氣泡水市場形成了較強的頭部品牌效應；可口可樂的淳茶舍和農夫山泉的東方樹葉等無糖茶飲產品深耕多年；NFC果汁的競爭更加熱鬧，農夫山泉、百果園、零度果坊等新老品牌鏖戰許久……

8月14日，飲料行業專家陳瑋在接受時代財經採訪時表示，娃哈哈市場敏感度不高，在產品推新上有些後知後覺，很多產品都是跟着其他企業腳步走。“雖然這些新品都是針對年輕人，也處在風口，但推出時間較晚，銷量和市場反應如何，還需要長期跟蹤觀察。”

從行業數據來看，娃哈哈的新品也未掀起太大波瀾。快消品零售數據平臺貨圈全顯示，2019年6月至2020年6月，娃哈哈銷量最好的是純淨水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等早年推出的大單品，幾款新品未能受到渠道追捧。

品牌老化、一二線市場滲透力不強一直是娃哈哈爲外界詬病的兩大問題。如今，全新獨立品牌KellyOne一改娃哈哈“農村包圍城市”的打法，從線上入手，進軍一二線市場。

Kelly是娃哈哈創始人宗慶後之女宗馥莉的英文名，而KellyOne是後者操刀的第一個品牌。

娃哈哈方面告訴時代財經，KellyOne和娃哈哈是相對獨立、區隔化操作的兩個品牌。產品銷售渠道方面，除了KellyOne天貓旗艦店外，線下會從一二線城市開始，逐步在連鎖便利店、新零售渠道和商超鋪貨。

8月14日，一位不願具名的飲料營銷人士告訴時代財經，娃哈哈獨立推出子品牌的做法很“宗馥莉”，這能與母品牌娃哈哈做出一定區分，有利於擺脫外界對於娃哈哈品牌老化的認知，而向電商、便利店、新零售等靠攏，也能讓產品快速觸及一二線市場的消費者。

“娃哈哈比較傳統，產品一直沉浸在低線市場，悶聲發大財，但是品牌美譽度不高，城市人羣，尤其年輕人不太認可娃哈哈。”飲料行業觀察者馬磊在接受時代財經採訪時表示，獨立運營KellyOne，宗馥莉可能有去娃哈哈化的考量。

而KellyOne的氣泡水想借電商、便利店渠道並不令人意外，元気森林在拓展渠道初期，鋪貨對象就以天貓超市、一二線城市的便利店爲主。喜茶今年7月推出的喜小茶氣泡水新品，也最早通過便利店售賣。

此前元気森林相關人士曾向時代財經透露，產品能夠快速鋪貨，就是藉助了國內便利店擴張的紅利，這類渠道“好管理、鋪貨輕鬆，臨近寫字樓和高檔社區，容易接觸到一二線年輕消費者”。

不過，即便作爲一個全新品牌，KellyOne也不得不面對娃哈哈留下的“包袱”。

陳瑋就對時代財經指出，KellyOne想要實現快速鋪貨和銷售，關鍵在於對銷售渠道的把控。“娃哈哈在一二線市場雖然有佈局，但管控能力較弱，如果藉助娃哈哈原有渠道和團隊，KellyOne也要面對這些問題。”

此外，陳瑋還指出，飲料品類線上銷售利潤單薄，只能作爲品牌展示和銷售的補充，還是要以線下便利店、商超等爲主。

對於渠道規劃，宗馥莉顯然有自己的想法。娃哈哈方面告訴時代財經，KellyOne現在正在搭建自己的銷售網絡，將主攻城市渠道。

時代財經也查詢到，KellyOne的“一茶”已在永輝超市等全國性連鎖超市上架。今年上半年，“一茶”完成了全國一二線城市的銷售渠道佈局。

很明顯，KellyOne希望在品牌與渠道上與娃哈哈分開運營，但在市場競爭激烈、市場空間被大品牌佔據的情況下，作爲一個新品牌的KellyOne又是否會顯得勢單力薄？

上述營銷人士認爲，品牌和渠道建設需要長期投入，如果要實現產品快速的銷售和鋪貨，KellyOne可能還是需要藉助娃哈哈原有的渠道。