字節版“小紅書”Lemon8如何在美國打了場翻身仗？

字節跳動旗下一款原本不被人看好的應用Lemon8，近期在美國走紅了。

七麥數據顯示，今年以來，Lemon8在美國iOS設備的下載量基本都保持在生活類APP的前兩名。9月，Lemon8在全iOS APP排名也進入前20。Appfigures的數據也顯示，截至9月，Lemon8在全球範圍內的下載量已達1600萬次，其中約640萬次來自美國。

該應用於2020年3月在日本率先上線，是一款圖片和短視頻分享社區，以檸檬黃爲主題色，主打美容、護膚、時尚、美食、旅遊、家居等生活方式的內容。因其在產品形態和內容上類似於國內的小紅書，被很多人稱爲“小黃書”。

2023年5月，Lemon8在英國、美國市場正式上線。當時，很多互聯網從業者認爲Lemon8在美國冷啓動會面臨較大困難，因爲用戶有太多內容平臺可以探索，並已形成較爲成熟的使用習慣，比如YouTube可以看各類中短視頻，Instagram和Pinterest提供了視頻和圖文分享的功能。

登陸美國幾個月後，Lemon8的表現確實不盡如人意。七麥數據顯示，經歷了冷啓動階段的快速增長之後，Lemon8的下載量開始波動，隨後幾個月在全iOS APP排名跌至200名以外，最低排名爲410名。

一些Instagram和TikTok的內容創作者在第一時間入駐了Lemon8，但所創作的內容未獲得太多關注，還有一些創作者對Lemon8的內容創作風格有諸多困惑和不解。用戶也在抱怨 Lemon8的內容重複性高，給人一種不太真實、不接地氣的感覺。這些似乎都表明，中國的“小紅書模式”在美國遭遇了水土不服。

轉變發生在去年12月，從下載量上看，Lemon8進入了較爲穩定的增長階段。

界面新聞觀察Lemon8的運營動作發現，一方面，其加強了在內容運營方面的投入，通過美國用戶喜歡的表達形式和話題，拉動用戶的創作熱情，其中較爲成功的包括“Lemon8日記挑戰”、“Lemon8 100個願望清單創意”等。

今年9月，平臺發起的“Lemon8 21天日記挑戰”活動吸引了大量用戶參與。這項活動鼓勵用戶以日記的形式記錄自己的生活點滴、感悟、經歷等，並在平臺上分享。用戶完成21天的分享挑戰之後，可以獲得獎品檸檬娃娃公仔一個。

在Lemon8和TikTok平臺上，有大量用戶曬出了自己參與上述活動獲得的檸檬娃娃公仔。這款公仔在形象設計上非常可愛，很多用戶稱很開心獲得獎勵，並在Lemon8號召更多人蔘與挑戰。

另一方面，字節跳動也加大了對Lemon8推廣的投入，尤其是通過TikTok網紅推廣的力度。

在TikTok上，界面新聞注意到，大量中腰部網紅拍攝視頻介紹推廣Lemon8。其中，粉絲數超過18萬的TikTok網紅@nogood.io介紹了Lemon8的產品功能以及玩法，獲得了42萬點贊；粉絲數超過56萬的TikTok網紅@allierosss推薦用戶到Lemon8能夠學習到更多化妝技巧，並展示了Lemon8上的美妝內容。

一些美國媒體通過採訪這些發佈Lemon8推廣內容的TikTok網紅證實，這些內容爲付費推廣。《華盛頓郵報》報道稱，有網紅接到在TikTok拍攝Lemon8推廣內容的付費合作需求，價格爲200美元。

由於字節跳動在運營和廣告推廣上大力投入，Lemon8實現了在美國市場下載量的快速增長。而在外界看來，引導TikTok用戶向Lemon8轉移，是字節跳動在美國市場推出Lemon8的原因。

2020年以來，TikTok在美國持續面對可能被封禁、被迫出售的風險。當時特朗普政府援引《國際緊急經濟權力法》（IEEPA）發佈行政命令，限制TikTok在美國境內運營。2021年，拜登政府否定特朗普總統令，簽署《政府設備禁止TikTok法案》，限制TikTok在特定設備中使用，但TikTok仍能繼續在美國運營。

今年3月，美國國會衆議院以352票支持、65票反對的結果，通過了TikTok的剝離法案。該法案將迫使字節跳動公司出售TikTok，否則蘋果、谷歌等應用商店將被強制停止對TikTok的網絡託管服務，TikTok也無法與其他美國企業進行業務往來。如果在2025年1月19日前，TikTok不能讓美國法院做出有利於自己或至少延長審理的判決，該法案就會自動生效。

在緊迫的形勢下，字節跳動在做兩手準備。一方面，該公司仍然在投入大量人力和財力遊說美國政府，避免上述法案生效。而Lemon8就是字節跳動的另一個方案——一旦TikTok被強制出售，Lemon8將接替TikTok繼續在美國市場運營。

在Lemon8上，字節跳動已經提前佈局規避潛在的風險。比如，蘋果和谷歌的應用商店顯示，Lemon8的開發者是Heliophilia，爲一家新加坡公司。

Lemon8的快速增長讓外界再次看到字節跳動“App工廠”的能力。但在這一輪大舉投入推廣之後，Lemon8能否獲得較高用戶留存，並吸引更多新用戶自發註冊使用仍是兩大挑戰。如果這兩項數據都表現不俗，Lemon8纔算真正在美國站穩腳跟。