中信銀行行長劉成：擺脫金融同質化，需要在品牌差異化上下功夫

每經記者：張宏 每經編輯：張益銘

金融品牌是衡量企業價值和金融強國的重要尺度。

在近日舉行的第二屆“信·新”品牌高質量發展論壇上，中信銀行行長劉成在致辭中表示，如何實現品牌強國，如何扭轉當前常見的品牌大而不強的現狀，如何做強做精金融品牌，是擺在金融機構面前的重要的課題，需要深入研究、深入思考。

劉成認爲，要實現品牌強國，首先要以中國特色金融文化爲引領。要將中國特色金融文化與品牌建設有機結合，需要妥善處理好三種關係，即金融品牌與企業誠信的關係、金融品牌與核心競爭力的關係、金融品牌與發展戰略的關係。

實現品牌強國要以中國特色金融文化爲引領

“中國特色金融文化是金融品牌的永恆底色。人類社會每一次躍進，人類文明每一次昇華，無不伴隨着文化的歷史性進步。文化是民族的血脈，也是品牌建設的根本。要建設具有中國特色的金融品牌，我們必須紮根於中華大地，從中華文化中汲取營養，賦予品牌文化厚重感和持久的生命力。中國特色金融文化賦予中華優秀傳統文化新的時代內涵，爲我們指明瞭做大做強金融品牌的前進方向。金融品牌建設應推動中國特色文化的傳播和發展。”

劉成表示，“五要五不要”深刻闡述了中國特色金融文化的核心要義，即誠實守信、不逾越底線；以義取利、不唯利是圖；穩健審慎、不急功近利；守正創新、不脫實向虛；依法合規、不胡作非爲。金融業應積極培育中國特色金融文化，力求知行合一，把牢政治方向，落實主體責任，將“五要五不要”要求體現在管理理念、行爲準則、工作流程各個方面，使中國特色金融文化成爲金融業的工作導向和行動標尺，進而塑造金融行業良好的精神面貌和品牌形象。

“金融品牌建設與中國特色金融文化的融合，是推動金融高質量發展、建設金融強國的必然要求。中央金融工作會議提出，金融工作應以加快建設金融強國爲目標，堅定不移地走中國特色金融之路。建設高質量的金融品牌，是踐行金融工作政治性、人民性的必然要求。通過融入中國特色金融文化，有助於金融機構在提升品牌競爭力的同時，強化規範經營行爲，防範金融風險。”

要妥善處理好“三種關係”

劉成認爲，要將中國特色金融文化與品牌建設有機結合，需要妥善處理好三種關係。

第一，要妥善處理好金融品牌與企業誠信的關係。

一方面，誠信對金融品牌尤爲重要。品牌是企業的金色名片，誠信是企業安身立命之本，是打造金融品牌的基石，也是金融品牌不可或缺的重要組成部分。現代金融企業依賴信用運轉，其生存發展的前提是獲得客戶和公衆的信任。一旦誠信喪失，將迅速帶來流動性風險、聲譽風險，甚至企業倒閉風險。

另一方面，強大的金融品牌也能反哺金融企業的誠信形象和信譽。誠信經營和做大做強品牌相輔相成，相互依存。打造誠信的金融品牌能增加品牌資產價值。有信用、被信賴的銀行不僅能贏得消費者忠誠度，還更容易在客戶中口碑相傳。消費者的忠誠度能提高品牌知名度、美譽度，建立可信的品牌形象和聲譽。擁有客戶和消費者的信任，就能提高企業的品牌價值和市場份額。消費者對品牌的忠誠度是金融機構特別重要的無形資產。誠實守信的金融品牌必定能爲銀行帶來巨大效益。

第二，要妥善處理好金融品牌與核心競爭力的關係。

特色品牌是擺脫金融同質化的有效途徑，也是企業核心競爭力的重要組成部分。品牌因差異化而產生，在行業同質化競爭加劇的背景下，擁有特色品牌形象的金融機構更能增強市場競爭力，也更容易在市場上脫穎而出，形成差異化優勢。

特色品牌建設能與用戶建立情感連接，滿足大衆期望，讓財富有溫度。當銀行的價值觀、文化或特色服務方式與客戶產生心理共鳴，客戶就容易對品牌產生情感依賴，從而增強客戶粘性。

從銀行自身發展來看，具有特色的品牌文化更容易吸納優秀人才，獲得員工認同感，增強凝聚力，進而賦能高質量發展。

相反，產品同質化會影響品牌價值，積累的品牌價值也容易受到侵蝕。一味復刻他人商業模式，即使獲得短期經濟效益，也會對品牌造成傷害，生命力難以持久。

劉成表示，要真正擺脫金融同質化，需要在品牌差異化上下功夫，在服務上另闢蹊徑，需要從品牌定位、消費者畫像和風控處着手，深入研究客戶需求、市場趨勢。

第三，要妥善處理好金融品牌與發展戰略的關係。

品牌規劃是企業戰略的一部分，缺乏品牌規劃的戰略是不完整的。企業戰略包括戰略願景、業務定位、風險管理、經營策略等方面，這些都會影響品牌發展。

重點關注“兩個問題”

劉成進一步表示，在處理好金融品牌與發展戰略方面要重點關注兩個問題。

第一，要將品牌建設融入國際化發展戰略。

“要堅定不移走中國特色金融發展之路。特色金融品牌是國家形象和文化軟實力的重要組成部分，也是世界瞭解中國的重要窗口。品牌發展規律表明，具有民族特色的品牌更容易在國際市場中獲得認可和信任。金融業在走向國際化的過程中，需要用心講好民族品牌故事，傳播中國品牌文化，努力提升產品和服務質量，推動中國品牌快速崛起，走向世界。”

當前，全球已進入品牌經濟時代，企業的國際化首先是品牌國際化。我們要把品牌建設作爲推動高水平對外開放的必要舉措，帶頭解決品牌大而不強的問題。一方面挖掘和發揮特色金融產品，一方面着眼國際化發展，着力打造具有國際競爭力的金融品牌。

第二，要將品牌建設融入企業發展願景。

當前，全球經濟增長動能不足，國際局勢深度動盪演變，我國經濟運行總體平穩、持續向好。當然，我們也看到面臨的困難，國內外形勢和政策環境深刻影響金融業生態和發展趨勢，金融業正在加速進入新一輪轉型變革期，機遇與挑戰並存，壓力與希望同在。在這樣的背景下，金融業既要解決當期發展問題，又要解決長遠規劃問題。在愈加錯綜複雜的形勢下，我們要把準經營方向，築牢業務基礎和風險防線，護航高質量發展。

劉成表示，中信銀行今年出臺了新三年發展規劃，提出打造五個領先銀行的戰略任務，包括領先的財富管理銀行、領先的交易結算銀行、領先的數字化銀行、領先的外匯服務銀行和領先的綜合融資銀行。這五個領先旨在重塑中信銀行的服務能力，提高核心競爭力，與中信銀行提出的讓財富有溫度的品牌主張緊密相連。