中國縣城裡的熱辣滾燙

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年五一，“人從衆”模式出現了新特徵——小城市的熱度超越一二線城市。

攜程數據顯示，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅遊訂單平均增長11%。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭是熱門縣域旅遊目的地，旅遊訂單平均增長36%。同程旅行數據也顯示，從旅遊訂單同比增速來看，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。

一位來自四川的遊客表示，“黃山宏村真的太巴適了，沒有那種人擠人的焦慮，尤其是沉浸式的非遺體驗，全家都很喜歡。”從山水田園到古鎮風情，從民俗文化到特色美食，更加具有性價比以及個性化的旅遊體驗，推動小城旅遊持續出圈。

值得一提的是，來自大城市的人們猛然發現，雖然一些小城仍然保存着明顯的地域特色，但一些原本高大上的萬店（或即將成爲萬店）的品牌已經悄然入駐，比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麥當勞、阿迪達斯、茶百道、塔斯汀、華萊士……不同地域之間的日常消費差距，似乎也被這些萬店品牌抹平了。

“攻佔”縣城

在小縣城中，頭部乃至萬店品牌的門店幾乎隨處可見。

從杭州到臨海市（縣級市）旅遊的李女士發現，即便是在濃厚地域風情的古鎮中，也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗這樣的茶飲連鎖品牌的身影，其客流量也不比大城市弱。“不管到了哪裡，人們總是需要一杯喝的，他們可能會優先選擇全國性品牌。”

常年居住北京的任女士也對老家縣城的消費現狀表示驚奇，“短短的一條商業街上，蜜雪冰城竟然開了三家，甚至還有一百多平米的大店，喜茶等茶飲品牌也在這裡扎堆，買奶茶的隊伍也排得挺長。這個五一假期，商家們忙着數錢了。”

廣西的魯先生自駕到山東冠縣，發現小縣城的消費力頗爲不俗，肯德基、德克士這些老品牌早已入駐多年，一些新品牌如塔斯汀中國漢堡、華萊士等也已經在此“插旗”，零食很忙、好想來、趙一鳴零食也已經在這裡開了分店。“好酒的山東人除了喝茅臺、五糧液，對於光良等新白酒品牌的接受度也挺高。”

星巴克創始人舒爾茨來華時曾表示，將在中國開設超過10000家門店，隨着星巴克逐步完成對一二線城市的佈局，縣城將會是星巴克最主要的市場。根據星巴克5月1日發佈的第二季度財報，星巴克第二季度淨新增門店118家，同比增長約14%，目前門店總數達7093家。值得注意的是，星巴克下沉市場持續“加速跑”，目前覆蓋近900個縣級城市。

在此之前，喜茶早已宣佈開放加盟，表示將在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務後宣佈擴張。受益於此，2023年底喜茶門店總量突破3200家，進入超過210個新城市，2024年春節期間，不少縣域市場的銷量增幅甚至一度超過了400%。

2024年3月4日，高高在上的海底撈也“下海”了，打破了自己堅持30年的不加盟“原則”。至於開放加盟的原因，海底撈表示，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐，加盟模式將在保證管理水準和顧客體驗的基礎上，引入更多優質資源，助力海底撈品牌擴展至更多城市。

一位老家在華北某市的朋友向藍鯊消費透露。“在我們老家的縣城，阿迪達斯都開了兩家門店。”在她的印象中，縣城一直是國產運動品牌的天下，想要買國際品牌一般只能網購，或者去周圍地級市。

不止阿迪達斯，被稱爲“衣中茅臺”的比音勒芬，也逐漸從一二線城市的直營店將重心轉向其他城市的加盟店，以加盟模式加速“下沉”至二、三、四線城市，深挖縣城中產消費者的需求。

縣城，正在成爲連鎖品牌甚至一線品牌角逐的新陣地。

“錢力”逼人

今年以來，「最不關心消費降級的是縣城」「北漂消費降級，縣城消費升級」「回家過年被小城市的消費震驚到」「北漂十年，輸給了縣城中產」「縣城婆羅門」等話題相繼登上了熱搜。其中，一位北漂回江西老家的女博主在B站發佈了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，在極短的時間內播放量突破170萬。

這位博主稱，回到縣城後發現，縣城的老同學開上了寶馬，反觀自己每天還在北京擠地鐵；在縣城已經買不到一兩百的衣服，自己還穿在從淘寶湊單買的45元針織毛衣。在這種對比下，她感受到，曾被視爲成功象徵的北上廣深打工人，在縣城看來彷彿變成了“城市loser”。

縣城居民的消費能力，似乎超出一線城市打工人的認知。黑蟻資本在縣城市場做完調研後發現，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約爲38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約爲42%。官方數據也顯示出縣城的“實力”：根據縣域工業經濟發展論壇（2023）披露的數據，縣域經濟GDP已經佔到全國GDP的38%。

從一定程度上來說，縣城的繁榮與中國城市化進程同頻：無論是下屬的鄉鎮，還是偏遠的農村，在無法通過其他渠道到大城市落戶的情況下，出於子女上學或者打工機會等方面的考慮，紛紛到縣城買房、居住，人口的虹吸效應在縣城與鄉村之間表現的淋漓盡致。

而從人口構成來看，大多數內陸省份的縣城工業都不發達，造成其消費人羣以公務員、教師、醫生和銀行、郵政等國企員工爲主，但也在某種程度上使其能夠扛住經濟週期的波動，支撐起商超、餐飲、娛樂、服飾等各種消費。加上一些從北上廣等大城市消費者的“迴流”，爲全國性連鎖品牌的下沉提供了可能性。

而消費品牌也逐漸認識到了縣城的“錢途”。在此之前，通過下沉縣城開了數千家乃至上萬家門店的正新雞排、德克士一直悶聲發大財，但很少有人關注。直到2022年，很多人看到了“萬店茶飲之王”蜜雪冰城發佈的招股書——一年營收103億，淨利潤達到19.12億，高達19%的利潤率，這個成績讓衆多消費品牌爲之譁然。

彼時，自2020年興起的新消費品牌正陷入困頓期，它們還在努力尋找造血的機制，卻沒發現從下沉市場崛起的一頭頭兇猛巨獸。透過蜜雪冰城的案例，很多消費品牌發現，儘管一二線城市人流大，人均消費水平較高，但品牌競爭也最爲激烈，甚至海底撈、星巴克、喜茶等頭部品牌也到了增長瓶頸期。擺在他們面前的有兩條路——要麼出海，要麼下沉。

有“錢力”的縣城，成爲了衆多品牌努力拓展的新陣地。

奔向“萬店”

如今，消費品牌通過在縣城鋪設門店，加速向全國拓展已經成爲一種趨勢，並在資本助推下愈演愈烈，突出的例子是零食折扣店的迅猛發展——在短短兩年時間內，零食很忙、趙一鳴零食、好想來通過開店（併購）從100多家門店拓展至數千家門店，並努力向萬店連鎖邁進。

在如今的市場環境中，消費品牌通向萬店之路或許變得更加容易，這或許要得益於以下四個方面：

第一、品牌力。如上所述，縣城居民有相當寬裕的可支配收入用於日常消費。在此之前，他們不知道消費什麼，也沒有人提供好的產品，更不用提對於某個品牌具有忠誠度。如今，隨着各大品牌入駐縣城，消費者對於品牌的認知也在不斷增加。

與其他地方品牌相比，全國性連鎖品牌的產品更加多元化、標準化，不太容易“掉坑”。與此同時，全國性連鎖品牌具有更加強大的品牌勢能，能夠迅速佔領消費者心智。值得關注的是，隨着春節、五一、十一等長假大城市消費者“返鄉”或者“旅遊”，他們對於頭部連鎖品牌的青睞可能會在一定程度上“引領”縣城的消費潮流，促使全國性品牌更快的“接地氣”。

事實上，星巴克、麥當勞、肯德基等頭部品牌一直是縣城人們渴望消費的對象。

第二，外賣平臺。隨着美團、餓了麼等外賣業態的普及，餐飲等消費品牌對於“黃金地段”的獲客、營收的依賴性大大降低。這意味着，即便是品牌選址開在巷子裡，訂單也依舊能夠爆滿。

《2023中國餐飲業年度報告》顯示，餐飲行業整體數據中，外賣銷售額佔餐飲營收的比例進一步提升。如茶百道等茶飲連鎖品牌也一直十分重視外賣業務。根據茶百道招股書，2021-2023年外賣訂單和堂食訂單的比例分別爲61.3：38.7，62.9：37.1和56：44，近三年外賣業務訂單量都在六成左右。

第三，互聯網營銷。隨着電商直播、線上團購等渠道的興起，消費品牌無需花費大量的營銷成本，就可以批量觸達追求性價比的消費人羣。尤其是近年來抖音、美團在本地生活服務方面的“大戰”，消費者在優惠券等激勵下，更容易與消費品牌實現第一次緊密接觸，並在消費過程中與品牌建立聯繫。此外，全國性連鎖品牌在營銷手段上更加多元化，也更捨得投入，這或許能夠幫助其拉開與地方品牌的差距。

第四，成本。全國性連鎖品牌經過多年的積累，不斷優化打造供應鏈，品控穩定，這也有利於其下沉到縣城。並且，與大城市相比，在縣城開店的成本更低。一方面，縣城的加盟費用更低，比如蜜雪冰城在低線城市以及縣城加盟費僅爲9000元。另一方面，縣城的運營成本更低。租金方面，與每月動輒幾萬甚至數十萬的大城市相比，縣城門店的租金只有數千元，一些縣城甚至僅五六百元。人工方面，員工工資水平大約在2000-3000元，小時工工資大約爲20元，僅僅相當於北京等大城市的三分之一。這意味着，在同等營收水平下，縣城門店的利潤更高。

當然，對於一些品牌而言，下沉縣城市場可能會面臨着品牌定價等諸多問題，但卻涉及到品牌是否具備萬店規模，以及能否持續盈利等關鍵性問題。這是一場不得不打的“戰爭”。