直播紅利褪去，明星主播退場

直播帶貨曾經吸引着無數人投身其中，明星們也紛紛涌入，試圖在這片新藍海中分得一杯羹。而如今直播的紅利似乎正悄然褪去，明星主播們也陸續走向了退場之路。

就拿今年的雙十一來說，這個本應是電

商狂歡、捷報頻傳的購物盛宴，卻顯得有些乏味。李子柒的一條視頻，竟讓各方還沒捂熱乎的雙十一戰報瞬間失色不少。整個雙十一期間，除了網紅們接二連三的翻車事件，明星主播們的日子也同樣不好過，幾乎沒傳來什麼振奮人心的好消息。

曾經明星主播可是直播電商這塊大蛋糕中被分走的最大一塊。在直播帶貨的高峰時期，據不完全統計至少有 500 位藝人明星開啓了直播帶貨之旅，其中不乏劉濤、陳赫、秦海璐等國內一線知名藝人，那場面可謂是星光熠熠，熱鬧非凡。

可到了今年雙十一，直播間裡早已是 “換了人間”，面孔換了一輪又一輪，大多數明星都來這個舞臺上刷過存在感，然而真正能站穩腳跟、留下來的卻是寥寥無幾。賈乃亮、董潔、胡可、章小蕙等少數幾人算是其中的佼佼者，他們在直播帶貨領域有了一定的流量和銷量，並且選品也逐漸朝着精細化的方向發展，可這相較於當初浩浩蕩蕩入場的明星大軍來說，只是鳳毛麟角罷了。

事實上如今明星光環早已無法像從前那樣帶動銷量了，產品質量纔是決定成敗的關鍵因素。在這樣的大趨勢下，明星直播的熱度正以肉眼可見的速度急劇下降，彷彿那曾經熊熊燃燒的火焰，漸漸失去了往日的熾熱。

2019 年淘寶直播獨具慧眼，做出了 “把微博的明星資源、流量引入到淘寶” 的決策，“啓明星計劃” 順勢而生，成功讓超過 100 位明星在短短 100 天內入駐淘寶直播。2019 年雙十一期間，李湘更是連續直播了十幾天，最終創造出 “GMV 規模超過 2 個億” 的亮眼成績，其商業價值僅次於李佳琦，一時之間成爲了衆人矚目的焦點。

在平臺的大力推波助瀾之下，明星帶貨在 2020 年徹底迎來了爆發式增長。受疫情影響，影視行業全面陷入停擺狀態，直播間便成了明星們賺錢以及維持自身曝光度的絕佳渠道。在 “李湘效應” 的帶動下，劉濤、賈乃亮、陳赫等一衆知名明星紛紛加入直播帶貨的大軍。劉濤首播當天，僅 4 個小時內，直播觀看人次就超過了 2000 萬，GMV 更是一舉突破 1.4 億，這樣的成績着實令人咋舌。

也是在這一年，處於事業低谷的朱梓驍爲了謀生計，毅然投身到直播帶貨的行列中，這一干就是將近五年，每天十幾個小時堅守在直播間帶貨，可謂是付出了諸多心血。

各路明星匯聚直播間，初次嚐到直播帶貨帶來的龐大銷量甜頭後，更是興奮不已。張雨綺就曾在直播中直言：“帶貨這種感覺太爽了，以後都不想做明星了，還是長期帶貨吧。” 除了傳統的電商平臺，明星們還開始活躍在抖音、快手等短視頻平臺的帶貨直播間裡。2020 年，隨着《浪姐》的爆火，楊子憑藉 “浪姐和姐夫” 的恩愛形象，爲直播間賺足了人氣，他帶貨十分賣力，因此吸引了 MCN 機構的關注，進而簽約遙望，開啓了自己直播帶貨的新階段。

在直播帶貨高速發展的這幾年裡，真正能衝擊頭部位置的電商主播，大多都有着非常強烈的個人色彩，他們善於打造獨特的直播氛圍，將帶貨場景情景化，讓觀衆在觀看過程中容易被情緒感染，進而爲情緒買單。最典型的例子便是瘋狂小楊哥，他通過精心塑造個人形象，甚至將 “切片帶貨” 發揮到了極致，在沒出現負面事件之前，僅僅是切片帶貨這一項，每月就能爲他帶來上千萬元的利潤，可謂是賺得盆滿鉢滿。

反觀明星們他們大多缺少有力的人設，在直播間裡往往放不開手腳，很難與觀衆建立起那種緊密的情感連接，消費者願意爲之買單的情況也就相對較少。而且隨着明星們一窩蜂地涌入直播賽道，消費者對他們的神秘感逐漸消失，也就慢慢對其祛魅了。

除此之外品牌廠商們也在對明星祛魅。經過這幾年的實踐，品牌廠商們越發意識到，明星所帶來的流量未必能夠實實在在地轉化成相應的銷量。有時候一場直播下來，商品的實際銷量遠遠無法抵消支付給明星的高昂出場費，由此導致廠商與明星對簿公堂的案例屢見不鮮，雙方鬧得不可開交。

正因如此即便偶爾有明星想要試水直播帶貨，也很快會被殘酷的現實形勢逼退，畢竟直播帶貨這條路遠沒有想象中的那般好走，其中的艱難險阻只有親身經歷過的人才知曉。這幾年裡，開播之後又無奈停播的明星多得數不勝數。

明星最初攜帶着自身的流量入局直播帶貨時，本以爲憑藉着自己的知名度和粉絲基礎，可以對其他主播實現 “降維打擊”。可事實卻恰恰相反，這反倒成了公衆對明星的一次全方位 “窺探”。

以往明星們生活在聚光燈下，他們的生活被鮮花與掌聲環繞，充滿了神秘色彩，讓大衆只能遠遠觀望、心生遐想。當他們踏入直播賽道後，曾經精心打造的人設開始逐漸瓦解，那份神秘感也隨之消失殆盡。再加上過度商業化的操作，使得公衆對他們的信任感一步步減弱。

隨着公衆對明星帶貨逐漸祛魅，明星帶貨這一商業模式也面臨着重新評估。過去明星帶貨一度被視爲明星商業化的重要途徑，許多明星通過直播間獲得了高額的收益。隨着市場環境的不斷變化，這種商業模式所暴露出來的弊端也越發明顯。

最直接的體現就是明星主播的帶貨銷量出現了明顯下滑。究其原因明星帶貨與粉絲經濟緊密掛鉤，很多粉絲出於對自己喜愛明星的支持，不惜花費大量金錢去購買他們推薦的產品。這種行爲雖然在短期內確實能爲明星帶來可觀的收益，但長此以往，對粉絲的經濟壓力卻是個不小的考驗。而且直播帶貨的頻次遠遠高於以往的明星代言產品，一晚上可能會推出幾十甚至上百個產品，粉絲就算有心支持，也實在是力不從心。

許多明星在推廣產品時，對產品質量的監管把控嚴重不足，也未能嚴格遵守相關的法律法規，從而引發了一系列的法律糾紛，讓整個直播帶貨市場亂象叢生。同時，由於直播帶貨的監管難度相對較大，一些不法商家便趁機混入直播間，藉助明星的影響力，銷售假冒僞劣產品，這無疑進一步加劇了市場的混亂局面。

在這樣的亂象之下，不僅是粉絲，就連普通的直播間觀衆都開始產生質疑，懷疑明星是否真的使用過這些產品，是否真的認可產品的價值。這種信任危機的出現，不僅損害了明星的個人形象，更極大地削弱了他們在公衆心目中的影響力。

從大的市場環境和發展趨勢來看，明星帶貨退出舞臺已然成爲了必然的結果。從 2020 年 11 月至 2021 年 4 月期間，就有多位明星直播帶貨的次數陡然下降，紛紛選擇退場，似乎都意識到了這條路愈發難走。

作爲一種新興的商業模式，明星帶貨在短時間內確實吸引了無數的觀注目光，也創造出了巨大的商業利益。而明星畢竟不是專業的主播，他們進入直播間後，諸多弊端便逐漸暴露出來，比如產品質量參差不齊、過度商業化引發信任危機、面臨法律風險與監管難題、粉絲經濟帶來負面效應以及對明星自身職業形象造成損害等等。面對這些棘手的問題，越來越多的明星開始明智地選擇離開直播間，迴歸自己原本的演藝事業。

2023 年，“大批藝人已停播” 這一話題更是衝上了微博熱搜，單日閱讀量超過 7 億，引起了廣泛的社會關注。最早入局直播帶貨的李湘宣佈 “退休”，曾經在直播間忙得連軸轉的劉濤也註銷了直播帶貨的相關公司，這些舉動無疑都在向外界傳遞着一個信號：明星帶貨的熱潮正在逐漸退去。

直播帶貨看似是個誘人的香餑餑，但並非人人都適合。許多明星也逐漸意識到，頻繁地出現在直播間推銷產品，很可能會對自己的職業形象造成負面影響。曾經，明星在公衆心目中是偶像般的存在，代表着特定的價值觀和令人嚮往的生活方式。可當他們過度商業化，將自己與商品推銷過度捆綁時，公衆對他們的信任感便會逐漸流失。

有些明星即便豁出了形象，卻依舊沒能掙到錢。因爲直播帶貨的銷量未達預期，從而與品牌之間產生矛盾、互相撕扯的情況數不勝數。“星女郎” 黃聖依就曾被某臘肉品牌指控收取 10 萬坑位費，卻只賣出了 100 元的產品，這樣的結果實在是令人尷尬。“帶貨之王” 賈乃亮也未能倖免，據《金融界》報道，他在 2023 年雙十一總銷售額超過 13.6 億元，可到了今年活動過半時，公佈4zis.lkv657.com出來的帶貨額卻只有 5 億元，業績出現了明顯下滑。

說到底明星們當初進軍直播圈，無非是爲名、爲利而來，可當名利逐漸散去，如同潮水退去後露出的沙灘，這些人自然也就散了場，只留下一段關於直播帶貨熱潮的回憶，以及對商業模式發展變化的諸多思考。