在線素質教育，以差異化商業模式對抗不確定性

近年來，在國家政策導向和市場需求等多重因素催化下，在線素質教育市場蓬勃發展。細分領域衆多、非標準化明顯的素質教育品類之中，哪些更適應線上化土壤，擁有更大的市場供給空間？在教育評價體系和選拔體系改變的背景下，與學科教育界限逐漸模糊的素質教育機構可以抓住哪些機會？

「雙減」之下，校外學科教培市場萎縮，素質教育市場則乘着政策東風逐步回暖，而在實時互動技術、人工智能技術快速提升的助推下，在線素質教育迎來蓬勃發展，編程、藝術、口才、思維、圍棋、音樂等素質素養類教育產品紛紛「上線」。根據尚普諮詢數據，2023 年中國在線教育市場中，素質教育佔 13.6%，說明在培養全面發展人才的目標下，素質教育在線課程也受到了一定程度的關注。

頭部教培機構中，新東方分別面向 3-6 歲、9—12 歲兒童推出i機器人、i 編程等在線課程服務，好未來旗下學而思網校的「大科學」課，爲 6-13 歲兒童提供素質科學教育服務，歡樂童年針對 4—12 歲兒童推出豌豆素質、畫啦啦美術課堂、豌豆圍棋、小燈塔四大 APP，涵蓋表達、思維、美術、圍棋四大科目。

相較傳統的線下素質教育，在線素質教育突破了時空限制，學習形式更加靈活多樣，而在交互技術升級加持下，強調個性化教育的在線素質教育也能提供「千人千面」的教學體驗。於機構而言，輕資產模式有利於將更多資源投入課程產品研發和師資團隊建設，也能在市場趨勢和政策發生變化時及時調整止損。儘管擁有諸多優勢，但在線化土壤並非適合所有素質教育品類。

其一，對人人交互要求高的品類更難線上化。素質教育可大致分爲藝術教育、體育教育、 STEAM教育、營地與研學教育、素養教育等版塊，細分教學場景則超過 20 個。產品結構、內容交付或交互形式簡單的素質教育產品更容易線上化，但如果業務交互複雜化程度高、自動化程度低的則較難線上化。例如，口語、編程、表達等場景基本可以通過語言或人機交互完成教學過程，因此更容易線上化。而體育、研學、舞蹈、書法等對人人交互有強烈訴求，線上化難度較大。美術、圍棋等場景交互簡單，內容結構化門檻較低，因此線上化難度居中。

素質教育行業中游服務提供商

圖源：多鯨教育研究院《2024素質教育行業發展趨勢報告》

其次，容易線上化的品類市場競爭格局更激烈。以少兒編程爲例，自 2017 年《新一代人工智能發展規劃》明確提出在中小學階段逐步推廣編程教育，衆多機構爭先搶灘佈局少兒編程教育，市場競爭趨於白熱化。根據多鯨教育研究院發佈的《2024 少兒編程教育行業發展趨勢報告》，2024 年少兒編程市場規模接近 500 億元人民幣，預計未來十年將形成千億元以上級別市場。但與此同時，隨着行業不斷趨於理性，高資本壁壘和品牌屏障的少兒編程行業已呈現出較爲明顯的頭部效應。

核桃編程合夥人兼 COO 齊峰對多鯨表示，「在少兒編程行業的市場早期階段，用更具性價比的產品方案去教育、滲透市場，在用戶選擇和競爭效率上設置差異化，是更好的市場開拓方式」。但隨着少兒編程教育行業內卷加劇，進入門檻越來越高，後入局者如果沒有流量優勢，很難迎來進一步發展機會。大浪淘沙下，傲夢編程、和碼編程等品牌已逐漸淡出視線。

最後，已跑通的商業模式不一定適配所有品類。在線素質教育的授課模式主要包括小班課、 1V1 和 AI 課。其中，小班課商業模式已得到線下素質教育的驗證，以好未來爲例，2025 財年第二季度財報顯示，公司素養業務收入同比增長80%，其中培優小班業務收入同比增長超過100%。

歡樂童年集團總裁李偉對多鯨表示，「小班課運營鏈路的複雜度比其他在線教育產品更復雜，同行或跨行入局的競品投入成本會更高，小班課的毛利率也比 1V1 或 AI 課表現更好。此外，小班課更易於培養標準化的老師，而全職老師帶來的穩定服務也會讓轉介紹和續費帶來不錯的表現，用戶的 LTV 更長。歡樂童年商業模式核心在於小班課的運營，而競爭壁壘又在於小班課老師，目前幾千名全職小班課老師，主要集中在高校雲集的武漢、西安、廣州等城市」。

但並非所有科目都適配小班課模式，比如口語練習等更適合一對一，編程更適合 AI 課等。此外，各細分品類的 LTV 表現也不盡如人意，比如書法在孩子一、二年級時需求比較強烈，但時間線很短。相比之下，美術在學齡前階段到小學一、二年級需求比較旺盛。

教育觀念的轉變以及素質教育市場的培育，催生出多樣化的需求和多元化的供給。素質教育初衷是改變唯分數、唯升學、唯文憑的優績主義功利思想，但由於應試教育一直在國家的教育體系中佔據主導地位，因此以成績爲主要評價標準的教育模式，自然投射爲對素質教育產品的效果需求。具體體現爲家長對素質教育品類「剛需性」以及對教學效果的焦慮。

目前看來，與成績和升學掛鉤更緊密，即所謂「剛需性」更強的素質教育品類，仍佔據着素質教育市場主流，典型如當下納入中考的科學、藝術、體育等科目。

以體育學科爲例，東方啓明星創始人、總裁靳星表示，「目前體育由於跟學科結合越來越緊密，調侃一點講，體育培訓已經算上學科培訓。未來少兒體育培訓的參培率有望達到 100%，至於參加專業培訓還是大衆培訓，則取決於家庭收入和教育預算」。相比之下，音樂、書法、口才、圍棋等學科由於與升學、成績表現關聯較弱，市場規模較小，供給不充分，競爭相對不激烈。

2022 年，教育部公佈《2022—2025 學年面向中小學生的全國性競賽活動名單》，自然科學素養類、人文綜合素質類、藝術體育類三大類 44 項競賽進入名單。雖然競賽結果明確與升學脫鉤，但由於白名單競賽中所獲獎項可以作爲綜合素質評價以及個人簡歷的加分項，因此機器人、編程、繪畫、寫作等「掛號」白名單的賽事相關素質教育培訓尤其受到小升初階段學生家長的認可。

白名單賽事體現了選拔體系多元化發展的趨勢，而不同區域對評價標準的不同則隨之衍生出差異化的市場需求。李偉認爲，「白名單賽事以編程、科學類居多，但不同城市，比如北京市和廣州的學校對白名單賽事的評價標準其實不太一樣。不同的學校在內部分班時對賽事評價標準也不一樣，反而促使素質教育市場發展得更多樣化」。部分素質教育品類可能對於一個區域需求密度並不算高，但從全國層面來看，則能整合爲較大的市場需求量，而線上化正是整合需求的最優解，原因在於在線素質教育能夠突破區域限制，讓孩子都參與進來，提高了不同地域之間的滲透率與普及率。

除了「剛需性」，教學效果的「非標性」也是行業普遍面臨的問題。素質教育的課程標準並不統一，且課程效果很難像學科教育進行量化，加之素質教育是典型的購買者和使用者分離的模式，二者的需求很難統一。

從頭部企業的產品佈局來看，新東方人文類和科技類課程採用標準化教材和教學體系，而部分特色課程則根據不同地區和羣體需求進行差異化設計。好未來則通過 AI 等技術實現課程的「標準化輸出+個性化服務」。課程標準化與差異化並行、線上線下融合以及 AI 技術廣泛應用已成爲行業發展重要趨勢。

在李偉看來，教學效果最終還是靠續費率和轉介紹率來驗證，而選對商業模式至關重要。爲充分激發孩子的興趣，在課程體系設計上，歡樂童年所有課程都是單獨運營，每個課程都會結合用戶的生命週期，以及入口年齡段和不同年齡段孩子的需求進行設計。此外，結合過往的兒童遊戲經驗，歡樂童年的互通學習平臺以動畫+互動形式，通過遊戲互動讓幼兒園到小學階段的孩子喜歡學、願意學。

「孩子最終能否留在課堂，或者家長是否繼續選擇，關鍵還是基於孩子的興趣。目前表達、思維、美術、圍棋這些學科基本被市場驗證是孩子興趣比較集中的，因此要做的就是要針對不同學科的特點，研發好的教學內容，找到孩子能接受的教學方式」。

「雙減」落地三年，教育改革方向正由應試教育轉變爲德智體美勞全面發展，從新一輪基礎教育課程改革，到教育部中小學生白名單賽事，素質教育與學科教育的邊界越來越模糊，持續變化的在線教育素質市場中蘊藏着大量機會。

短期看政策，中長看供需，在線素質教育不外如是。

先看需求側，根據最新發布的《全國教育事業發展統計公報》，我國幼兒園、小學及初中在校生人數已攀升至 2.02 億人，其中小學在校生人數達 1.08 億人，佔總體的 54%。儘管 K9學生數量增速有所放緩，但整體規模依然保持着穩定的趨勢。據多鯨教育研究院測算，2024 年素質教育總市場規模約 6463 億元人民幣，並將於 2027 年突破萬億元。相比學科類教育，素質教育市場更爲龐大，也更具想象空間。

過去，很多素質素養類學科更多是作爲校內學科的補充，不屬於任何獨立的學科或選拔體系，而隨着越來越多學科重要性和市場認知度得以提高，在義務教育改革過程中，逐漸作爲獨立學科納入學科體系。除了 C 端市場中家長對提升孩子綜合能力的需求，G 端學校在小升初選拔、分班等方面也對素質教育有較大需求。未來，除了編程、科學、語文等學科，還有更多值得挖掘的細分新賽道。與此同時，隨着監管制度趨於完善，校外培訓機構「打擦邊球」的路徑依賴已行不通。

再看供給側。教育信息化疊加 OpenAI 等技術變革，爲素質教育領域數字化轉型帶來廣闊的市場前景。在線教育巨頭紛紛擁抱 AI 技術提升教育品質，如好未來、猿輔導、本站有道、豆神教育紛紛推出大模型，整體呈現「強者愈強」的格局。相比之下，初創企業或小型企業如果想通過技術殺出重圍，可能性極小。

雖然 AI 與教育有着天然的適配度，但落地到素質教育行業供給上，還缺乏具體解決場景，對商業效率的提升也並不明顯。比如目前的 AI 機器人教師仍無法取代直播小班課老師或者銷售。而隨着技術的迭代升級，未來不排除由新技術衍生新的在線素質教育產品，顛覆現有產品體驗和客單價，甚至改變在線素質教育商業模式的可能。

此外，在教育改革漫漫長路上，選拔機制隨時會發生變化，存在較大不穩定性，對於在線素質教育機構而言，這既是挑戰也是機會，機構可以迎合變化，跳出陳規開發新的產品，也可以結合現有教學產品發現新的演變方向，而最重要是選對商業模式，以此抵抗更多不確定性。

在《2024素質教育行業發展趨勢報告》中，多鯨深入探討了在線素質教育市場的發展現狀和未來趨勢，如需 PDF 文件，請添加多鯨小助手微信【duojingxzs】並備註【素質教育報告】。