於戈：新消費倒閉潮的真相
記錄新消費商業史，深度思考產業未來
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浪潮導讀：基業長青，談何容易。
作者 | 於小戈
受邀浪潮新消費，昨天，我做了一場有關新消費品牌困局進擊的線上直播研討，給我的命題作文是——給受困的新消費品牌，支招破局。
21年三季度開始，大消費行業的從業者們，集體被動接收到行業大蕭條的信號，都發現，生意不好做了，日子越來越緊巴，虧損面越來越大，根本看不到盈利的希望。
人人都能感覺到，壞了，好像出什麼問題了？一定是發生了什麼大事？可是，具體發生了什麼，一線的從業者是看不到行業全貌的。
絕大多數一線工作者，長期處於焦灼的熱鍋螞蟻狀態，當行業開始加速下行時，個體的勤奮只會帶來更強烈的無力感。
一線的人們對於行業頹勢的感知，是深刻，強烈，日復一日的，但並不知道，這是怎麼了？！
當年有個經典的Joke，說股神都不如證券交易所門口賣茶葉蛋的大爺手氣壯，春江水暖鴨先知，前線對行情的手感是最準的。
茶葉蛋大爺，比誰都更早知道，不好了。可是，爲什麼不好了？蕭條還會持續多久？茶葉蛋大爺們是摸不着頭腦的。
時代的一粒沙，落在每一個人身上,就是一座山。而這座山，要扛多久，你是不知道的，甚至對於“山外有山”缺乏想象力。
在過去2年裡，收入被整個新消費行業炒得虛高的營銷投手們，他們想不通，爲什麼去年老闆能接受roi 1，今年怎麼就不行了呢？
爲什麼去年，老闆讓兄弟們玩兒命衝，搶山頭，不惜流血營銷，佔據市場份額。
今年怎麼就連兄弟們自己的工資，都要自己賺出來了呢？
圈內聽過很有意思的一條八卦，說是某奶類品牌，讓公司全員必須把每個人一個月幾千塊的工位費掙出來，掙不出來，就要挨家挨戶地推上門賣奶。
這年頭連巨頭都裁員裁麻了，小公司再不勒緊褲帶，難道等死啊。
時代鉅變，沒有人能置身事外。當我們把時間線拉長去看，個體命運的變遷，都是來自於整個時代、行業的革命性鉅變。
在昨天的分享裡，我簡單梳理了新消費品牌困局的外因、內因和破局思路，希望能給此刻迷茫的你，帶來一些光與希望。
尤其是，自認爲一個人在苦熬日子的你。
消費是一個非常古老的賽道，在很長一段時間裡，被VC視爲很不性感的賽道。
做消費品牌，是一條漫長而寂寞的路，我們現在所看到這些全球500強的頂流大消費品牌集團，都沉澱了幾十年上百年的歷練。
悲觀一點想，消費真的是太慢了，放眼望去，各行各業的寡頭，全都是行業老兵，個個都是苦熬子型選手。
樂觀一點想，消費真是一條常青型賽道，賽道容量，活力，足以對抗大時代的週期性。
在全球，消費賽道，一直都是個歲月靜好的賽道，PSPE倍數非常穩定，從來都不是誕生硅谷一夜暴富獨角獸的熱錢賽道。
在2019年之前，全球消費賽道的估值體系都很穩定，一二級市場，都不屬於令VC興奮的掘金賽道。
但是，2019年，成爲了新消費的分水嶺。2019年之後，從來不看消費賽道投資的機構和投手，突然大量涌入消費投資市場，這背後的原因，是有幾大特殊時期特殊原因疊加，促成的一股動能。
1、2018年上市大逃亡，2019年後互聯網時代，短期出現投資空檔期。
2019年，整個資本市場的局面，手裡有錢，投不出去，融錢不難，缺標的。TMT賽道沒有大機會了，過去幾年受VC追捧的熱門賽道，頭部格局已經確定，新玩家沒有市場空間了。
這時候，由於19年疫情導致線上消費暴增，突然誕生了幾家高估值的消費獨角獸，讓VC看到了消費賽道的高增速和時代紅利，於是一大批TMT投手轉入消費投資賽道，不少明星投資機構，都臨時建立了消費基金。
2、2019年，疫情讓新消費品牌估值一夜暴漲。
2019-2021，趕上了幾波大潮，疫情令線上消費激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，這三把火，迅速催肥了一堆新消費品牌，增長速度驚人。
趕上國民消費需求大爆發，整個新消費行業是被嚴重催熟導致扭曲的局面，圈內一度盛傳，隨便做個新牌子，先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最後在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網中腰部主播合力叫賣，就這麼簡單粗暴，一個新消費獨角獸，就被炮製出來了。
疫情帶來供需關係的改變，幾個大平臺渠道紅利帶來的用戶觸達效率的提升，讓新消費的成長週期，突然從自然人變成了超級人類。
3、中概股、新消費獨角獸，二級市場的瘋狂
2020年11月，“新消費美妝第一股”，完美日記母公司，在紐交所上市。發行價10.5美元，市值近70億美元，股價一路走高，高位漲到25.47美元，市值160億美元，從品牌創立，到赴美上市，完美日記一共才花了不到4年，從此刷新了資本市場詬病消費品牌太慢，太小，不性感的認知。
2021年3月，國貨護膚品牌薇諾娜的母公司，在深交所上市，“功能性護膚品第一股” ，開盤市值700億，盈利能力令整個資本圈大爲震驚。
這兩大消費獨角獸的上市，在2020-2021的一級市場，燒起一把大火，VC們對消費賽道的退出，空前樂觀，終於不擔心，消費品長得慢，上不了市，資本市場不買單了。
於是，隨着二級市場的空前利好，一級市場消費品的估值體系開始瘋長，很多新消費品牌，才成立幾個月，小几千萬的銷售額，估值就已經喊到大幾億。
回過頭來看，2020年的消費賽道，是充斥着泡沫和不理性情緒的。穩定了幾十年上百年的估值體系，突然被打破，從PS 1-3倍，突然被炒到7-10倍。
賽道頭部的新消費品牌，根本不差錢，一年開三輪融資，席捲的熱錢，都夠屯糧好幾年了。
這三大歷史原因，導致新消費品牌，在19年-21年，經歷了一波資本市場的高光時刻，吃到了資本紅利。
而在21年之後，再入局的新消費品牌，就很不巧地趕上了資本寒冬。
大家都知道發生了什麼，中概股集體暴跌，完美日記從160億美金跌到了20多億人民幣？！
20年瘋狂的PS又跌回了歷史低點...
當資本市場迴歸理性，一二級市場估值倒掛的現象頻繁發生，2年前投的公司接連暴雷，斷糧，VC們接連後院起火，對LP無從交代。
2022年，新消費，已經徹底變成了投資火葬場。
此後，歷史性的資本紅利，已經徹底結束了。
中國一共14.13億人口，有10.3億人已經上網了，這個數字多可怕？！
說明，全中國人民該上網的都上網了，互聯網的人口紅利，徹底結束了。
中國經濟騰飛整整40年，其中有多少GDP增長，是線上流量紅利帶來的？！
到了2022年，線上紅利已經徹底沒有，村村通網，家家智能手機，互聯網大電商平臺的人口紅利已經徹底沒有了，逼得各大平臺不得不面對流量成本早增，平臺互相爭奪用戶時間的大戰。
2009年-2013年，淘系、天貓平臺的超級大紅利，一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的紅利，一夜暴富，韓都衣舍，七格格，阿芙精油，迅速躋身賽道頭部。
那個年代，淘系的供需關係和現在的生態完全不同，第一波先行品牌，吃到了巨大的平臺流量紅利，投產roi極高，都賺到錢了。
2014、15年，吃到聚美、小紅書紅利的品牌又火了一波，2017年完美日記重倉小紅書，Roi能做到5以上。
2018、19年，趕上了抖音直播紅利的，roi做到10以上的比比皆是。
在平臺流量紅利期，踩對了風口，做對了選擇，賺大錢就只需要彎腰滿地撿，年景好的時候，賺錢就那麼容易，隨便怎麼投，隨便你賣什麼，都火爆。
到了21年，各大平臺都遇到了用戶增長的困境，流量增長見頂，大平臺之間開始加速內卷，爭奪用戶時間。
整個市場大盤的供需關係發生改變，15年那會兒，大衆的消費需求旺盛，而供給端品牌豐富性嚴重不足；到了21年，整個供需關係都顛倒了，大衆消費需求疲軟，供給端過甚，信息爆炸。
以前是求種草，現在是求拔草。
大平臺家家都在爲流量匱乏發愁，流量成本越來越高，平臺的壓力轉嫁到平臺生態下生存的小商家。
原料成本在漲，流量成本在漲，消費力在萎縮，終端定價在跌，兩頭一積壓，新消費品牌難逃一根蠟燭兩頭燒的現狀。
中國市場是一個非常特殊的市場，很多市場規律都有特殊的國情性，無法複用歐美市場發展的規律。
比如，大家都知道“微笑曲線”吧，在全世界，全行業，都是公認顛撲不破的行業規則。
一個產業的生態位，通常品牌、設計、服務、專利這些是佔據價值鏈高位，而供應鏈生產，是價值最低，利潤最薄的搬磚苦力活。
說人話就是，可能中國東莞有無數家工廠，都能做出和卡地亞一模一樣的鑽戒，但是根本不值錢，值錢的是卡地亞這個品牌，而不是它的工廠。
最高的利潤都被品牌賺走了，品牌纔是整個產業鏈高位，擁有最高價值的。
就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋還好的工廠，但這些工廠不可能把自己生產的鞋賣到1000塊的高價，最厚的價值，是品牌價值。
但是，在過去2年的新消費賽道，發生了非常畸形的現象。
品牌做一個倒一個，個個血虧，可是加工廠卻賺得盆滿鉢滿
尤其是在一些被資本熱錢砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的淨利潤，這在全世界都是不可思議的現象。
而用這些代工廠生產產品的新消費品牌，卻普遍淨虧損20-40%。
整個新消費的產業鏈裡，品牌虧錢，代播機構虧錢、主播掙錢，工廠掙錢，平臺掙錢，最後虧的都是資本的錢，整個利益鏈條非常扭曲，非常不健康。
這背後，還是供需關係決定的價值鏈生態變化。
在以上這些大環境和行業生態位的鉅變下，毫無懸念，2022年，新消費品牌，集體拐入了死衚衕。
流量太貴
產品沒壁壘
復購稀爛現金流枯竭用戶無情 毫無品牌忠誠度
燒錢戰 只燒出了賽道 並沒有燒出品牌心智
最核心最致命的問題是——找不到利潤中心。
做消費品牌和TMT創業的商業邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢的，做品牌根本不存在像滴滴、共享單車這類的補貼戰燒規模的邏輯。
消費的本質是生意，商業的本質不可能被改變。
今年我們很多同行都在討論，新消費的出路在哪裡？
從長遠看，咱們中國市場，還有一波內循環的時代大紅利，消費賽道的時代紅利，是不容置疑的，即便是短期的資本遇冷和疫情變量，從長線看，消費仍然是常青賽道。
新消費的出路，到底在哪裡？！
這個命題，沒有標準答案，每個人都在摸索。
今年，我和很多創業者都討論過這個話題，有幾個方向，是新消費操盤手需要高度戰略重視，嘗試破局的方向
1、內容 內容 內容
以前做品牌的人，老覺得我只要把產品做好，能解決用戶的痛點剛需就行。
但現在，你要記住，無內容，非品牌。
品牌並不僅僅負責創造好產品，同時也要有紮實的基本功，去建立一套品牌和消費者深度高效溝通的語義體系。
內容，並不只是狹義理解的品牌在全平臺上的宣發內容，不是。
你的產品包裝，是內容。
你的事件營銷，是內容。
你的用戶管理體系，是內容。
你的產品結構，是內容。
甚至，連你的配方、成分表，也是內容。
一切都是內容。
做品牌的本務，是穩定輸出一套獨特的價值主張，長期不斷地定向輸出，最終能精準輻射到自己的鐵粉用戶的生活場景裡。
你能爲用戶創造多大的價值，你能在他們的生活裡多麼不可或缺，你的品牌價值就有多厚。
而這價值，不再只是產品被消費的瞬間，而是一個用戶教育的全鏈體驗。
貨找人，是拉新手段。
人找貨，纔是品牌。
2、渠道自建
渠道自建非常非常非常重要！
大平臺大渠道有紅利，紅利在哪兒，品牌就去哪兒，這沒毛病。
但是全域燒錢的拉新投流，最終還是要回流到品牌渠道自建的大本營。
無論是品牌的私域運營體系，還是乾脆品牌自己孵化MCN做用戶人羣畫像倒退的內容流獲客，這些都是手段。
不同的手段，背後的邏輯是一樣的，也就是說，品牌操盤手，透過不同的濾鏡，槓桿，規則，最終看到的是一羣人。
這羣人是不會變的。
你會用各種花樣的手段去獲取這羣人，但最終對於品牌來說，核心能力是，你要用你的三板斧，留住這羣人。
3、用戶生命週期管理
很多新消費品牌還太年輕了，年輕到根本還顧不到去提前構建用戶生命週期管理的體系。
新消費，在經歷10年混戰後，最終，所有的大賽道，一定會形成寡頭格局。在超級賽道里，前三頭部格局，絕對是寡頭通吃，無小衆。
這個規律已經在歐美市場，被驗證過無數次了。
也就是說，我們眼下看到的這些新消費頭部品牌，要麼自己有能力，通過資本擴張，快速成長成新巨頭集團，要麼被老巨頭收購，要麼被積壓最後死掉。
根本不存在哪吒鬧海，單打獨鬥的可能性。
從0-1，1-10，還有可能拼認知差，拼比老巨頭更懂新消費者，但到10-100，考驗的能力結構就完全不同了。
所以，一定一定一定要提前去構建用戶生命週期。
消費，是慢賽道，古老的賽道，品牌的生命週期會很長。
操盤手一定要想清楚，如何去設置SKU Tree，如何去搭建品牌矩陣，如何去講故事，故事和故事之間的串聯。
不能基於眼前的增長需求，去設置產品結構和品牌佈局，要從結果倒推，你想做一個10年20年的品牌，還是3年的品牌，整個品牌的結構骨架是完全不同的。
具體操作層面，涉及到定位，產品結構，語義體系，品牌梯隊，用戶運營體系......
總之，對新消費品牌來說，當你活過了野蠻生長的階段，在行業裡殺出一條血路時，你最好忘記“流量”，對真實的消費者心存敬畏。
擅長駕馭流量模型，確實能讓你的品牌，能獲得先發優勢。
但在長期主義的賽場上，操盤手一定要牢記，他們不是你的流量，是一個一個真實存在的人。
人心，不是用流量買賣的邏輯能粗暴計算的。
最後，儘管我對新消費賽道，表達過很多審慎悲觀的態度。
但是，我仍然堅信，新消費是爲數不多能對抗時代大週期性的常青賽道，值得我們爲之付出人生下半場。
加油，別放棄❤️
【與2500多位一線新品牌創始人一起成長，】
*本 文來自大西瓜籽媽媽 ，作者於小戈。歡迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Cl ub。