宜家，家居界的Zara
宜家其實是一個打扮成傢俱店的雜貨鋪，副業還兼職一下大食堂。
前段時間宜家搞了一波半價星期五，主食打了對摺，一份瑞典肉圓九塊九，一份意式肉醬面13塊5，一份芝士香草鱈魚排13塊九毛九。
我和朋友聊起這事兒，非常感慨。以前我們在北京合租的時候，經常週末一起去宜家改善一下伙食。
說真的，別看它是個家居品牌，但是水準最過硬的其實是它的餐廳。
而且它的動線設計很有趣，進門直接可以通向餐廳，剛好適合我們這種衝着乾飯來的。吃飽喝足，正好沿着人流一路往下逛，買點杯子之類的小物件，最後在出口，一人再來一根一塊錢的冰淇淋，回家路上可以邊走邊吃。
所以這次宜家降價，我們倆回憶過去在宜家吃過的那一頓頓午餐，痛心疾首：沒趕上好時候啊。
不過很多自媒體都在尬吹宜家這波吊打瘋狂星期四，碾壓窮鬼套餐，我覺得就很沒譜了。
事實上，宜家給餐食打折，本質上是爲其他商品的打折來做宣傳，其實過去半年，宜家的家居產品一直在打折，規模大概在300款商品左右。折扣力度大概在六七折左右，原價999的餐邊櫃降到799，原價899的電視櫃降到699。
但是光降價不夠，得宣傳啊。
宜家的營銷部門還是聰明，既然大家對宜家的餐食那麼津津樂道，那餐廳打五折就好了。
餐飲是高頻消費，而且有話題，有流量，你打折了，消費者很容易就知道了。
更重要的是，宜家就那麼幾家門店，位置也都不那麼便利，餐飲打五折也談不上有多大力度，甚至談不上有多少額外成本。
宜家給餐廳打折，其實在用一個很巧妙的方式打廣告，讓其他產品沾沾光，蹭點流量。
這種掛羊頭賣狗肉的營銷技巧，宜家多年來玩得是很6的。
大家想一下，宜家店裡最有標誌性的區域是哪裡？
很多人可能會想到它的樣板間。
回想我20歲出頭，涉世未深的年紀，宜家樣板間就代表了我對美好生活的所有幻想。
我甚至和我室友立下flag，以後賺了錢，就在北京買套房子，把它裝修成宜家樣板間那麼溫馨。
沒想到十年過去了，我既沒賺到錢，更沒買房子，甚至也不在北京了。
這件事對我最大的教訓就是人不能亂立flag，你永遠不知道它能用什麼姿勢打你幾次臉。
爲啥宜家的樣板間誰看誰迷糊，很簡單，人家有生活氣息啊。
所謂生活氣息，也就是人住過的痕跡，細節非常重要。書架不能空着要有書，牆上不能太乾淨要有貼紙海報，廚房掛架上要掛滿廚具餐具。最重要的是，每個角落的佈置都不能太整齊，太整齊了不像活人住的。
這就很厲害了，普通傢俱品牌在展廳裡給你放張牀，放個衣櫃，打個溫和一點的燈光，就敢說自己是臥室樣板間了。但是宜家不行，宜家有專門的樣板間部門，有室內設計師專門來佈置，小小几平米的空間裡，能給你塞五六十個SKU進去，這還不包括純裝飾性的非商品元素。
更重要的是，普通的家居商場，大多是以品牌爲單位招商，商家各自租下獨立鋪位經營。鋪位面積有限，用心的給你安排一兩個樣板間，不用心的商家直接做成展示廳，讓銷售跟在你屁股後面問你有什麼需要。
但是宜家它大啊，給你一口氣放上七八個十幾個樣板間，量大管飽，而且覆蓋家裡所有場景，全方位營造居家氛圍感。生活氣息有了，消費者就容易浮想聯翩。消費者一開始幻想，管錢包那隻手就鬆了，生意就好做了。
但宜家如果只是樣板間造夢大師，它也配不上如今的江湖地位。
真正的商業帝國，必須做到造夢+圓夢一條龍服務。用互聯網黑話來說，就是種草拔草形成閉環鏈路。
這個鏈路，在宜家，就是它的動線設計。經典的宜家門店動線是這樣的，進了門顧客直接搭乘扶梯上到頂層，然後一路沿着指示牌向下流動。這樣走起來會比較省力。第一站是我們前面說的樣板間，負責創造幻想，讓你種草。 而且樣板間也會嚴格按照客廳、門廳陽臺、餐廳、廚房、臥室的順序來排，儘量給你真實感。
逛完這塊樣板間，纔是陳列大件傢俱的地方。到了這裡，種草告一段落，消費者真正開始進入購物的節奏。
從前半部分的傢俱區逛完，就來到後半部分的家居用品區，沿着動線，從廚房用品開始，然後是臥室牀品、浴室用品、收納用品，還有非剛需的家居裝飾用品。
這塊纔是宜家營收的大頭，也是動線設計的精華所在。
在零售界，有個簡單粗暴的原理：消費者看到的商品越多，他們就可能會買越多的商品。聽起來像廢話，但很有效。淘寶爲什麼要搞千人千面把商品設計成信息流？抖音爲什麼要在短視頻里加越來越多的帶貨直播間，都是這個道理。
宜家也利用了這種心理，當顧客按照宜家設計的動線，在商品的海洋裡繞來繞去，腦子裡的「採購開關」就會慢慢開啓，不知不覺進入買買買的狀態。
把家居用品放在後面壓軸登場，就是希望讓消費者進入狀態的時候，正好走出傢俱區，進入家居用品區。傢俱客單價高，不容易衝動消費。而碗筷牀單枕頭小擺件之類的東西，價格相對比較便宜，顧客可能看着哪個順眼就帶回家了。
況且，把客單價低的商品放在後面，就會讓顧客產生一種越逛越便宜的錯覺，本身也是能引發消費慾的。
說回動線設計。
宜家購物動線的最後，也就是接近出口的位置，就是曾經網紅們最愛坐在購物車裡拍照打卡的大倉庫，aka傢俱自提區。
事實上，前面雖然有樣板房，也有家居展示區，但宜家絕大多數的傢俱消費，並不在前面，而是在最後這塊。而且因爲是自提，所以一般存放銷售數量大，重量不是太重，價格也不是太高的平板包裝傢俱。比如小茶几，小書架之類的。
事實上，這些平價傢俱，纔是宜家真正走量的家居，樓上那些大沙發大桌椅，都是幌子罷了。
宜家公佈過一個數據，在所有的產品構成裡，千元以上的商品只佔20%，而百元以內的高達40%。而且在中國，宜家的消費者平均客單價只有140。
所以說，宜家的營收大頭，其實就是這些小三位數甚至兩位數的「小商品」撐起來的。
順便說一下，宜家還是全球第六大餐飲品牌，全球營收5%都是餐廳帶來的。而在中國，這個比例要高達10%的營收。
宜家其實是一個打扮成傢俱店的雜貨鋪，副業還兼職一下大食堂。
我前面說，宜家在掛羊頭賣狗肉這方面，是很厲害的。
宜家真正賣的商品，從來不是樣板間裡面的那些大傢俱，而是零散的小傢俱和家居用品。
很多人說宜家被中產拋棄了，我認爲理解有誤，因爲宜家的服務對象，其實從來就不是中產。準確說，宜家在國內最大的問題，其實是需求錯位。
買過宜家傢俱的人都知道，宜家的特點就是，設計好看，但是質量一般，性價比不高。但這個價，要看跟誰比。
對於花了幾百萬買房，幾十萬裝修的真·中產來說，宜家根本就不貴，相反是大多數產品達不到他們的要求。他們要的是能用幾十年，甚至能傳家的實木傢俱。
所以，宜家的粉紅色泡泡，其實是賣給租房人羣和年輕人的。
宜家在國外的定位也是如此。大家知道在國外租房經常就是個毛坯房，沒有什麼傢俱，這時候最適合的選擇就是宜家了，價格也不算貴，設計又簡約，質量一般就不是問題，反正用個三五年就行。
所以雖然宜家在國內，看似定位是中產，但它和中產的關係並不大。相反，它最合適的，其實是那些在一二線城市，花幾千租房的人羣，可以用比較小的代價，提升租房體驗。
從這個角度來講，宜家真正的對手，其實是自如。自如走的路子是一樣的，相比一般租房多出一些溢價，這部分溢價就反映在裝修上。這些裝修看着乾淨整潔，打眼看去很有賣相，但住久了還是會知道，跟民居精裝修的區別。
對宜家來說，最好的策略，當然是通過影響這批年輕人，然後逐漸升咖，達到消費層級的躍遷。
比如一個年輕人剛到大城市打拼，買了宜家的傢俱，這個消費潛力股五年後最終變成績優股，在大城市買了房，安家落戶，可能會繼續消費宜家。
然而現實就是，宜家沒有實現這個躍遷，價格也就沒法向上探。
換句話說，宜家就是傢俱界的Zara，主打的就是，不知道買什麼，或者預算不太夠的時候，買這個品牌就是不錯的選擇。
因此它們遇到的問題也是相似的。這個基礎消費羣體裡，現在有了更多的選擇。
宜家的樣板房，對十年前的年輕人可能是爆殺，但現在的年輕人打開小紅書，什麼好看的房子沒有，打開抖音，什麼風格的裝修沒見過。況且宜家主打的北歐風，十年前是頂流，到2020年代已經略顯過時。
雜貨領域裡，名創優品，淘寶拼多多，各路梟雄虎視眈眈，哪個都不好惹。
所以宜家高調降價，也不是什麼下沉，也不是因爲被中產拋棄，而是在迴歸性價比，繼續夯實自己的優勢。只要它的價格足夠低，以這麼多年積累的品牌效應和設計理念，就依然會被原本的消費者青睞。
關注IC實驗室視頻號
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公衆號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這裡。
關注大衆消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。