業績承壓之下，美妝品牌靠漲價提振利潤

4月24日，雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）發佈的一條視頻“引爆”社交媒體——由周杰倫出任品牌大使。然而，在競爭日益激烈的中國護膚品市場，明星救得了“海藍之謎們”嗎？

據寶潔集團公佈2024財年第三季度財報，期內營收201.95億美元，較上年同期的200.68億美元僅增長0.6%；據雅詩蘭黛集團公佈的2024財年第二季度銷售數據顯示，期內該集團淨銷售額爲42.8億美元，較上年同期的46.2億美元下降7%。；歐萊雅2024年第一季度總銷售額爲112.4億歐元，同比增長9.4%。但新京報貝殼財經記者注意到，期內歐萊雅集團北亞地區出現負增長，總銷售額同比下跌3.9%。

事實上，近年來各美妝巨頭業績均出現一定程度的疲軟。記者在寶潔集團最新披露的第三季度財報中注意到，該集團似乎依然處於SK-II銷量下滑的困境中。財報指出，由於SK-II銷售額下降，其美容部門淨銷售額同比增長2%至35.5億美元，但淨利潤下滑3%至5.87億美元。

面對“不景氣”的業績，美妝巨頭們紛紛採取行動，漲價成爲常用策略之一。

據新京報貝殼財經記者不完全統計，自2018年至2023年，SK-II共進行了四輪提價。其中，明星產品“小燈泡”去年漲幅高達12.5%。值得一提的是，在日本核污染水排海事件的持續影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的明星單品再次漲價，“神仙水”的價格漲幅在3%-4%。今年以來，該品牌產品的價格仍在持續上漲。

無獨有偶，今年1月，雅詩蘭黛集團向合作伙伴發佈通知，自2月19日開始，對公司相關商品及相關套裝的建議零售價進行上調。多款受衆廣泛的產品都在漲價行列。例如，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元；海藍之謎經典精華面霜15毫升款從920元上漲至945元，60毫升款從3080元上漲至3160元，100毫升款從4655元上漲至4780元。據新京報貝殼財經記者不完全統計，自2012年起，雅詩蘭黛漲價超過10次，僅2023年便漲價2次。

對於漲價，要客研究院院長周婷表示，化妝品或護膚品漲價的目的，一是在市場環境較好、消費者對漲價接受度高的時候漲價，有助於將銷售和利潤最大化。二是漲價具有及時促銷的效果，“漲價一般可以讓客戶提早購買，並加大購買量，形成買得多賺得多的印象”。最後，漲價具有攀比性質，“跟風”也是漲價的原因。

周婷還提到，拋開市場等因素，漲價對業績的增益具有兩倍率屬性，“即漲價5%，業績增長10%，其中5%是因爲價格增加，另外5%是促銷等因素導致的銷售增益”。

新京報貝殼財經記者 於夢兒