新春家電價格戰再起，服務內卷考驗品牌渠道韌性丨消費躍龍門

南方財經全媒體記者 吳立洋 實習生王海晴 上海報道

新春伊始，家電行業的第一輪銷售熱潮已然到來。南方財經全媒體記者注意到，自各大線上線下平臺“年貨節”等營銷活動開啓，各大家電品牌均打出了降價促銷的宣傳口號，黑電、白電、小家電等品類產品均有大幅優惠給出。

記者走訪線下商場與觀察各大線上平臺發現，一千至三千元內的空調、冰箱、電視機等產品，大部分相較2023年年中均有100至500元不等的降幅，而超過三千元的各類高端品類，最高降價甚至有2000元左右，佔商品售價20%以上。

除了價格端的競爭外，也有廠商以各類配套服務爲重點展開營銷，延長包修期、核心部件免費換新等企業政策已是標配，整機包修近年來也逐漸成爲各大廠商的服務升級政策。

在經歷多年的價格戰內卷後，家電行業的競爭態勢似乎在2024年開始得到了進一步延續，在一輪又一輪降價大促背後，市場對新家電的需求能否消化各大廠商高企的產能，服務政策的革新又是否會給穩定的市場格局帶來新的變量？

價格戰重啓

從價格端來看，春節期間家電消費的一大特徵便是各家打出的大力度折扣口號，包括海爾、海信、美的、格力等頭部廠商均舉行了新年促銷活動，涉及冰箱、空調、洗衣機、電視等多個品類。

以冰箱爲例，美的MR-531WSPZE和海爾BCD-465WGHTDE9S9兩款對開門風冷變頻冰箱的年貨節價格分別從4399元與5899元降至3699元與4699元；而在空調方面，相較於夏季幾乎所有品牌均價都下降了100至500元……除了單品的價格降低外，套購、換新等折扣更進一步拉低了消費者實際的購買金額。

品牌對壘、降價比拼……熟悉的場景彷彿又回到行業早年爭相降價以期佔據更多市場的野蠻生長時代。事實上，經過多輪資本併購與渠道下沉，家電行業本身格局已相對穩定，諸多標準化、規模化批量生產的品類利潤空間已非常有限，在行業整體增速從高點逐漸回落的大背景下，家電巨頭之間進行價格戰的激烈程度也漸趨放緩。

那麼，在行業價格戰一度沉寂的時刻，爲何在2024年伊始，各大家電品牌均打出大幅降價的旗號，開啓新一輪價格博弈？

對此，產業在線分析師王娟在接受南方財經全媒體記者採訪時指出，自此前家電下鄉和以舊換新等一系列政策實施後，中國家電特別是大家電市場已經處於高度飽和的狀態；從生產端來看，各大廠家也面臨着產能特別是低端產能過剩的問題。

在這樣的背景下，如果各大廠家要保持自身的營收能力和發展勢頭，除了開發新產品開拓新的市場增量外，依然需要通過價格戰等方式鞏固存量市場，穩住並儘可能發展自己的基本盤。

從結果來看，這樣顯著的促銷力度也在事實上極大提升了春節期間家電行業的銷量，即便在經歷年末雙十一、雙十二兩輪大促後，春季期間各平臺家電門類依舊錶現亮眼。

淘天集團數據顯示，年貨節啓動至今，天貓智能家電成交同比增長超40%；京東方面則表示，截至1月21日，智能電視成交額同比增長超60%，智能廚房小家電同比增長超50%。

在此之前，作爲“消費提振年”的2023年，家電消費市場也迎來了疫情後的復甦。GfK中怡康發佈中國家電市場監測數據顯示，今年前三季度，中國家電市場43個主要品類零售額同比增長6.7%，預計全年零售額同比增長6.3%，在最近五年統計中處於較高水平。

如果2024年將延續這一增長趨勢，提前在年初開展價格戰等各類營銷佈局的家電廠商，也有利於在對增量的競爭中佔得先發優勢。

“據我瞭解，2024年幾大頭部廠商都定下了不低的年度增長目標。”一位北京家電行業自身從業者在與記者交流時表示，價格戰也只是這些廠商2024年戰略的一部分，家電市場將在今年迎來更爲激烈的競爭。

服務升級

面對家電行業產能過剩的形勢，除了售價上的新年促銷，配套的售後維修服務體系，也呈現出逐漸“內卷”的趨勢。

今年1月，飛利浦空調推出的“12年免費換新機，12年免費包修服務”政策引發行業熱議。

然而，延長包修服務年限飛利浦並非個例，去年12月27日，長虹空調在2024品牌煥新暨新品上市發佈會上也宣佈：自2024年1月1日起，長虹家用空調產品將在全國實施整機“10年免費包修”。

根據2020年中國家用電器協會頒佈的《家用電器安全使用年限》，家用空調的使用年限爲10年，而包修期在10年甚至以上，基本涵蓋了一匹空調的終身壽命。

此前，海爾、美的等空調的品牌包修年限均爲6年，洗衣機的包修年限普遍爲1至3年。而對於白電產品來說，一些品牌對於家電的核心部件的包修期會有所延長，例如對於洗衣機的核心部件電機，松下在2022年承諾自2022年9月9日起，松下全品類洗衣機可享受“電機十年包修服務”。

在此基礎上，也逐漸有企業將核心部件包修提升爲整機包修以作爲服務政策的升級。以格力爲例，在2021年宣佈家用空調實行“十年包修政策”。從核心部件到整機包修，再延長至家電產品的“終身包修”，越來越長的包修年限也反映出家電行業在售後服務體系上持續發力的競爭態勢。

對於家電行業出現“加碼售後服務”現象的深層次原因，王娟表示，“近年來家電行業的發展存在漸進式的馬太效應，頭部品牌的市場份額在慢慢擴大，面對疫情以及原材料價格的波動，大企業控制成本的優勢更爲明顯，而對於一些在該品類尚未形成競爭優勢的其他品牌或小企業，則會選擇另闢蹊徑，選擇從售後體系等維度出發開闢新的發展空間。”

根據奧維雲網（AVC）數據，在2022年的中國家用空調市場，格力、美的、海爾三家企業的出貨量排名前三，而對於以小家電作爲核心產品的飛利浦，在空調市場的出貨量份額尚未進入前十，以延長售後包修服務作爲與頭部品牌形成差異化競爭，不失爲一種新的發展策略。

而對於家電行業的大企業與小企業存在的售後服務體系差異，王娟還表示，大企業強者恆強，家電行業的頭部企業在其售後服務體系上也有更充足的保障。大企業線下支持售後服務的實體門店相對更多，對於售後維修體系也有自身成熟的團隊。而對於家電行業的小企業的售後維修服務，雖然也有相應的維修部門，但更多采用外包的形式或掛靠到有專業售後團隊的體系來承擔維修。

此外，從家電生產的全鏈路來看，對於大企業，在上游產品研發或選擇供應商時，其選擇也相對較多，有足夠多的精力進行軟硬件的研發和磨合去實現產品的性能優化。而對於小企業來說，在研發流程以及差異化產品上新方面可能相對靈活，週期短速度快，但在研發團隊的成熟性上會相對欠缺，其產品部件在品質管控、性能優化以及實驗測試方面可能存在瑕疵，需要依靠售後服務來彌補。

從整體市場來看，根據奧維雲網（AVC）數據顯示，2023年1-11月我國家電市場零售額規模同比增長3.0%，雖然今年年初的一系列組合拳一定程度上打開了市場銷售的局面，但整體而言仍面臨着需求不足的問題。升級售後服務體系、延長包修年限……這些舉措能否帶動今年全年的家電行情，還有待更久的觀察與研判。