小家電行業正在徵收“粉紅智商稅”？

文|智能相對論（aixdlun）

作者|青月

深圳市美容美髮協會副會長說過，現在的消費領域，不管是民生類、剛需類，或消費品類的消費，女性都佔據主導地位，小家電行業同樣如此。

最近降溫，筆者想要購置一個養生壺用於辦公室，在淘寶、京東等數多個購物APP對比後發現，銷量靠前的幾款養生壺主打的不是少女感的馬卡龍色系外觀，就是HelloKitty和布朗熊等“萌系”造型，品牌商的槍口明顯對準的是女性的錢包。

（圖：美的家用網紅電烤箱）

吳曉波在跨年演講時輸出過一個觀點，在一個超級難打的紅海市場中，通過品類創新，可以活生生地撕開了一條線。而在小家電風潮正盛的當下，想要維持2020年的盛況，女性消費與小家電疊加出的“藍海”會成爲下一波浪潮的導火索嗎？

爲悅己、獨立付費，女性小家電強勢崛起

2020年年初疫情突襲，人們社交受限，“宅經濟”盛行，全民點燃廚藝大賽，研製出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”等一系列網紅食譜。據阿里平臺數據顯示，廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。

與此同時，小家電企業註冊量也出現短期井噴，企查查數據顯示，3月份小家電註冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份又較3月份環比上升20%。

（數據來源：中商產業研究院）

小家電主要分爲廚房小家電、家居小家電和個護小家電。在佔比高達87%的廚衛小家電與個護小家電中，女性消費者人數遠高於男性消費者。

（數據來源：QuestMobile GROWTH）

導購平臺返利網去年1-7月消費數據顯示，在廚房領域新的“三小件”：養生壺、多功能早餐機、煮蛋器中，女性貢獻了高達72.36%的消費佔比，是男性的2.5倍以上。

女性之所以能成爲小家電的主要受衆，可能源於女性收入的攀升以及女性在整個家庭的購買決定中佔據的主導地位。

智聯招聘針對女性收入的數據顯示，2020中國女性整體工資收入8173元，男性整體工資收入9848元。雖然，當前女性的整體收入依然低於男性17%，但較去年的23%進一步拉近差距。艾媒諮詢數據也顯示，2020年中國“她經濟”市場規模將達到4.8萬億元，女性羣體的力量價值日益凸顯。

除此之外，小家電的女性受衆中，年齡區間多在30-55歲，統計數據顯示，中國30-55歲女性羣體已經達到2.78億，其中39%以上擁有本科及碩士以上學歷，並有高達79%以上的受訪者對“獨立自主，擁有自主選擇權”的表述表示認同。

這部分女性追求精緻、健康等美好生活，有着獨立性和悅己性的需求，與許多小家電所傳遞的品牌理念不謀而和。比如美的“爲人類創造美好生活”，九陽推崇的“悅享健康”。

伴隨着女性小家電這一競爭維度的開啓，一些小家電品牌也開始迅速跟進做出改變。

首先，爲了契合女性小家電，很多品牌開始搭建或“健康”或“獨食”或“精英”的場景，比如九陽的豆漿機、蘇泊爾的電飯煲、美的的無油空氣炸鍋。

然後針對女性消費容易受社交內容影響，以及對產品外觀的偏好，部分小家電品牌通過增加KOL測評、邀請明星代言、與衆多中腰部KOL合作內容創作等方式提升品牌聲量。

還有在外觀、重量和功能設計上也更注重女性消費者的體驗。比如，針對原先女性用戶在使用老式豆漿機、破壁機時清洗麻煩的痛點，九陽持續推出了不用手洗豆漿機、不用手洗破壁機等系列智能原創小家電。美的2020款的空氣炸鍋，主打無油烘焙契合女性低脂健康的飲食偏好。

圖：九陽不用手洗豆漿機、破壁機、蒸汽飯煲（從左到右）。

美的推出了寶可夢繫列電燉盅，皮卡丘和胖丁的外觀設計都有助於提升產品的精緻度和辨識度。Lena爲了迎合女性用戶去髮梢乾枯分叉和剪劉海的需求，推出智能修發器X5，能夠自動識別髮梢、把控修剪長度，每次只修剪髮梢5毫米。

（圖：美的電燉鍋皮卡丘寶可夢聯名款）

女性小家電這一“藍海”的出現，不僅給了美的、蘇泊爾、九陽等頭部家電企業新的方向，在這一領域下的細分賽道也涌現出一批新銳品牌。

新銳品牌“殺手鐗”頻出，觸發危機感“老字號”煥發新活力

小家電風靡之後，品類也愈發繁多，一些專精女性小家電的新銳品牌開始獲得市場的關注。

比如致力於滿足現代女性多場景的生活需求的basa。其推出的女性便攜吸塵器與國內頂尖設計公司inDare達成了戰略合作，採用煙燻粉和迷霧綠兩大時尚主色系，並且這款產品長度50mm*205mm，小於遮陽傘，重量僅爲450g，在視覺效果和重量上都更迎合女性需求。

專注於女性“水生活”的小家電新品牌熊小夕，產品外觀採用櫻花粉和天青藍色，設計上推崇時下流行的輕國風，符合年輕女性的審美觀，加上體積小巧、易攜帶，裝飾性與功能性兼具，符合女性從“有用”到“有顏”的的產品選擇理念。

在衆多瞄準女性羣體的新銳小家電品牌中，小熊電器無疑是最大的一匹“黑馬”。靠可愛迷你的主打風格，許多年輕女性成爲小熊電器的受衆。

“智能相對論”查詢到，截止目前，小熊電器的用戶人數已超過五千萬，擁有231項外觀設計專利。旗下的加溼器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒七大品類奪得全網銷量第一。

女性小家電的出現既滿足了消費者感官審美的需要，也提升了產品附加值。新一代財富密碼的激活也點燃了資本市場的熱情。2020年年底，熊小夕完成數千萬人民幣的A輪融資，由天圖資本領投、險峰K2VC跟投，本輪融資將用於新品開發及產品推廣。2019年在A股上市的小熊電器目前的市值也已經超過180億。

新銳品牌們這一套“組合拳”下來，也讓盤踞在小家電市場的“老字號”們產生了危機感。

在小家電市場，美的、蘇泊爾、九陽三家廠商佔據絕大部分份額，特別是在線下，這個數字一度達到90%以上，但以小熊電器爲首的新銳品牌們，藉着女性小家電這一細分賽道，逐漸有了打破“美九蘇”三國爭霸的苗頭。

危機感日益加重，“美九蘇”等老字號小家電也有了成爲女性小家電擁躉的傾向。打開美的官方旗艦店，印入眼簾的分別是文藝雅緻天青色的烘焙小型烤箱和家用小型多功能公主養生壺。同樣，九陽推出了一系列高顏值的小家電，比如聯合布朗熊、可妮兔、莎莉雞、哆啦A夢、HELLO KITT推出的三明治機、果汁杯、豆漿機、烤箱、麪條機等一衆聯名IP小家電。

圖：九陽LINE FRIENDS聯名款小家電。

品牌商們瘋狂攫取“她經濟”所帶來的紅利，越來越多帶着“萌”、“可愛”、“輕便”標籤的女性小家電開始出現，隨着疫情再次反覆，曾經的小家電“井噴潮”是否有可能再次出現？

重營銷、輕研發，借“她經濟”小家電能否再次上演“井噴潮”？

2020年絕大多數電器品類都陷入“量額齊跌”的困境，但小家電產品高歌猛進之勢不減。

1月13日科沃斯發佈業績預告，預計2020年淨利潤達5.9億元至6.3億元，同比增加388.79%到421.93%。小熊電器雖然還未公佈2020年業績，但是從2020年前三季度公告上來看，小熊電器2020年前三季度歸母淨利潤3.02億元至3.35億元，同比增長80%至100%，業績增長亮眼。

受業績增長推動，資本市場對以小熊、科沃斯、新寶等爲代表的小家電的投資熱情上揚，2020年年內，相關企業的股價均實現翻倍，其中美的集團更是實現了50%以上漲幅。

所以其實不管是新銳品牌還是以“美九蘇”爲代表的老字號發力女性小家電，都體現了其對於發掘新增長點，並希望藉此提高在資本市場的估值，重現2020輝煌的渴望。

但女性小家電真的能爲品牌商帶來他們所期待的效果嗎？在“智能相對論”看來並不盡然。

一方面，女性消費者雖然會爲可愛和萌付費，但也並非只關注外觀。據中商情報網調查數據顯示，外觀只是中國消費者在購買小家電時考慮的很小一部分因素，在它之前，消費者更關注服務、品牌、價格、售後、口碑、實用性和品質。

小熊電器雖然憑藉“她經濟”迅速崛起，但老牌的美的、格力、蘇泊爾、九陽等等家電品牌，在小家電上也紛紛革新“美學”。隨着小家電的外觀同質化會越來越嚴重，最後拼的，還是性價比。

（數據來源：中商情報網）

另一方面，家電行業分析師劉步塵指出，近年來涌現出的小家電企業多爲互聯網營銷帶來的產物，往往欠缺產品創新和研發能力。這是小家電企業的通病，導致小家電企業在發展中往往注重外觀，但缺乏核心技術。這一頑痾若果得不到根治，“她經濟”再風靡也無法使得小家電市場重回巔峰。

據悉2015年至2017年，傳統品牌蘇泊爾的研發投入佔總營收比例分別爲2.71%、2.95%、2.88%；九陽股份爲3.68%、2.97%、2.95%；美的則是3.80%、3.80%、3.53%。

新銳品牌小熊電器研發投入分別爲992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，佔當期營收1.37%、1.57%和1.52%，而同期公司品牌宣傳費用分別爲1983.50萬元、3551.54萬元、8781.45萬元。產品研發費用僅佔總營收比例的1%，甚至還不及品牌宣傳費用的一半。

而重營銷、輕研發這一問題有多致命，在其它行業早有前車之鑑。

“波導手機，手機中的戰鬥機。”這句廣告語當年響徹大江南北。2003年的波導佔據全國手機市場銷量的頭名，並將第一保持了7年，也是國內第一家躋身全球前10名的手機品牌。

好景不長，波導手機長期核心技術研發缺位，據市界報道，2003年波導在廣告宣傳費上的支出高達2.58億元，而研發費用卻不升反降，僅爲廣告費的1/5，很快遭遇國際品牌和山寨手機的聯合狙擊。研發跟不上的波導已經連續三年出現了兩位數的下滑，只能勉強維持傳統手機業務。

同樣的戲碼在秦池酒身上也在上演，1995年，籍籍無名的縣級酒廠秦池以6666萬元競得央視標王，在央視造勢之下，秦池酒迅速成爲中國白酒市場上最爲顯赫的新貴，1996年，秦池實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長5到6倍。

不久卻被爆出秦池在四川多個小酒廠收購大量白酒，完成勾兌之後，再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國，導致蟬聯標王的秦池瀕臨破產、人人口誅筆伐。

不管是波導手機還是秦池酒，初期的營銷造勢都是支撐其銷售業績的主要因素，但隨着手機和酒市場越來越多的玩家進入，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷價格自然水漲船高，品牌想取得一線生路，應該要提高自身的研發能力，而不是壓縮研發費用給營銷。

總而言之，隨着時間的推移，小家電市場也會有更多的玩家入局，品類也會更豐富，但當一衆小家電品牌在產品外觀、功能都趨同後，女性小家電將不再成爲一個獨特的增量，最後比拼的還是產品的品質，品牌商們還是需要儘早佈局，做出改變。

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