消費增長何處尋？尋找掘金大衆旅遊的“正確姿勢”

增長，正在變成一種稀缺性的能力。

經歷了20多年狂飆突進之後，中國大多數互聯網公司逐漸進入週期性的發展平臺期，通過節流、收縮業務線等方式來守住利潤增長。那麼，2024年的中國互聯網行業中，是否還有具備長期增長潛力的領域？

2024年以來，大環境的變化，讓旅遊成爲最被人們期待的消費市場，可能沒有之一。

然而，整體市場似乎卻並非如人們預期，人們期待的反彈並沒有出現。據不完全統計，A股26家上市旅遊企業中，僅7家企業第三季度歸母淨利潤錄得同比增長，佔比不足三成。

不過，最近兩家發佈財報的在線旅遊企業，卻爲旅遊市場帶來了些許信心。

2024年三季度，攜程的淨營業收入同比增長16%，經調整淨利潤同比增長24%。其中，深耕出境與出海，是其財報的主線，三季度攜程出境機票和酒店已全面恢復至2019年同期的120%。

回到國內市場，同程旅行則成爲了代表性的行業增長案例，單季度營收49.9億元，同比增長51.3%；經調整淨利潤錄得9.1億元，同比增長46.6%。

國內OTA平臺的增長動力從何而來？我們又該如何看待其未來的增長潛力？

/ 01 /當旅遊進入大衆旅遊時代

根據文化和旅遊部發布的數據，2024年前三季度，國內遊客出遊總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。

旅遊市場全面增長的背後，是大衆旅遊的崛起。與過去旅遊市場的增長不同，大衆旅遊的特徵主要體現在兩個方面：高頻次、低價優質。

根據中國旅遊研究院數據，從出遊頻次看，國內居民高頻出遊日益普及，出遊2次以上的遊客羣體較2019年顯著增長。

截至2024年前三季度，國內出遊人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。國內居民高頻出遊成爲推動國內旅遊市場增長的最大動力。

而在旅遊消費上，性價比的顯著提升同樣令人矚目。以五一假期爲例，今年五一假期的客單價爲565元，雖然同比增長了4.7%，但較2019年603元仍然下滑了6.2%。

時至今日，大衆旅遊正在成爲消費增長的重要"抓手"。去年以來，從淄博到哈爾濱，這背後不僅是抓住了用戶的消費慾望，更離不開相關部門的助力。

前幾天，國家宣佈法定公共假期增加+調休制度合理化，旅遊將成爲最直接受益的行業，也是這一點最直接的體現。

國金證券認爲，國內旅遊需求約有三成在法定節日釋放。根據文旅部數據測算，2019年和2023年法定假期旅遊人次分別佔全年旅遊人次的29%和33%，法定假期旅遊收入分別佔全年旅遊收入的29%和27%。隨着法定節假日的延長，將進一步釋放國內休閒遊需求。

從這個角度看，通過發展旅遊，釋放居民消費釋放，將成爲未來消費刺激的重要方向。而在這個過程中，大衆旅遊的上行週期將爲攜程、同程旅行等OTA平臺的發展提供穩固支撐。

/ 02 /大衆旅遊的組合技

近年來，所有OTA平臺都在加大對大衆旅遊市場的佈局。

以攜程爲例，今年1月，攜程與快手達成戰略合作，進入快手本地生活生態。這對攜程而言，除了可以共享快手的內容優勢，也有助於其進一步拓展下沉市場。美團則依靠本地生活服務資源，加快對周邊遊、短途遊市場的佈局。而在這其中，同程旅行憑藉其獨特的戰略，無疑是下沉市場探索的佼佼者。

從用戶規模上看，截至今年三季度末，同程旅行年服務人次18.8億，同比增長20%。截至2024年三季度，年付費用戶（APU）達2.3億。

拆解各家財報數據，OTA的表現離不開兩點，一是向用戶要價值，二是向產業鏈要效率。

在過去相當長時間裡，旅遊需求端的價值更多體現在用戶紅利的釋放。以同程旅行爲例，過去其靠着其對大衆市場的敏銳捕捉，實現了用戶數的高速增長。

2017年前後，當大多數企業仍然將資源主要投入自有APP時，作爲最早一批內測了微信小程序的企業之一，同程旅行敏銳看到了微信生態的價值，並加大了向小程序資源投入。這爲後續持續鞏固非一線市場地位打下了堅實的基礎。

在市場開拓的過程中，同程旅行不斷完善了自身的流量體系，包括線上依託小程序、快應用、華爲負一屏等方式，線下又通過票務、酒店等方式，觸達更多增量用戶。

多元服務場景、多渠道的流量生態，讓同程旅行成爲非一線市場滲透最爲成功的OTA平臺。截至2024年第三季度，平臺註冊用戶中非一線城市佔比達87%。

與此同時，隨着流量增長曲線開始逐步放緩，旅遊行業的增長邏輯正在從規模驅動轉向用戶價值驅動。

2.3億的年付費用戶數，意味着同程旅行已經佔領了中國最大規模的旅遊人羣，成爲了國內用戶規模最大的OTA平臺。相比開拓新用戶，挖掘龐大用戶羣體的巨大價值潛力，成爲同程旅行實現增長的重中之重。

比如，爲了更好地滿足用戶遠途出行需求，同程旅行在長沙、海口等城市的機場和火車站設立了會員服務中心，爲旅客提供航班信息查詢、旅遊線路諮詢及機票退改等服務。目前，會員服務中心已累計服務人次近20萬。

從供給端看，旅遊行業競爭的關鍵因素將從獲客體系向供應鏈效率切換。這一變化邏輯在於，獲取用戶固然重要，但用戶擁有更多選擇的的時候，如何用更高效率和質量的服務留住用戶成了一個更關鍵的問題。

同程旅行顯然也洞察到了這一點。一方面，同程旅行不斷對服務體系進行延伸，爲用戶提供更多樣的服務選擇。比如，同程旅行推出了電競房、考試房、寵物酒店等高性價比細分住宿產品，並上線預訂機票前10公里免費接送機和預訂火車票前5公里免費接送站服務。

另一方面，同程旅行利用技術等優勢幫助產業鏈提升服務效率，比如機票和機場合作提供出行解決方案，酒店管理公司對傳統酒店進行改造數字化等等。

截至2024年三季度，同程旅行已與國內近20家機場或機場集團簽署戰略合作，通過空空中轉、空鐵聯運等多式交通組合爲用戶更多樣的出行方案選擇。

而作爲住宿業一站式數智化解決方案服務商，截至2024年8月，旅智科技累計服務超過8萬家住宿業客戶。其中，旅智科技"對症下藥"，創新推出"旅智速賣房"黑科技服務，致力幫助酒店每月多賣100單。服務一上線，創下了賦能單店15天新增夜間50+，淨增流水1.3W+的佳績。

上下游供應鏈打通，服務場景多元，讓各業務實現了"交叉銷售"，推動消費頻次進一步提升。

截至2024年三季度，同程旅行的住宿業務交叉銷售率提升至12%，用戶的年人均消費頻次從2023年同期的7次提升至8.1次。長期來看，這也幫助同程旅行實現了從用戶規模到用戶價值的躍遷。

/ 03 /國際化，下一週期的引擎

展望未來，出境遊將成爲旅遊市場下一個增長動力。

在這一點上，攜程的發展給了最好的詮釋。過去幾年，攜程一直在加大國際業務的開拓，不僅針對出入境遊打造了相應的產品，也在持續加大對海外旅遊公司的投資和收購。

攜程在國際業務上的投入，也看到了巨大的成效。2021年，攜程在國際市場的收入爲16億元人民幣，到2023年已增長至近59億元。可以看到，國際業務在攜程總營收中的比重和重要性在顯著增長。

從整個旅遊市場看，國際化的復甦仍然在加速。2024年前三季度，中國出境旅遊人數近9500萬人次，同比增長52.0%，已經恢復到了2019年的82%。考慮到宏觀經濟、市場政策和出遊意願等先行指標，2024年中國公民出境旅遊市場規模有望將接近2019年水平。

在出境遊全面復甦的背後，藏着結構性變化的機遇——即出境遊消費羣體正在下沉。過去，出境遊更多是一線城市的專利，但現在越來越多的非一線用戶也開始出境旅遊了。而擁有龐大大衆用戶基礎的同程，也將獲益於此。

根據最新財報，2024三季度攜程出境機票和酒店已全面恢復至2019年同期的120%。同程旅行的國際機票和國際酒店則同樣保持了三位數以上增長速度。其中，國際機票業務量同比增長超110%，國際酒店業務量同比增長超130%。

此前，同程旅行相關負責人就曾表示，非一線市場在出境遊和國際酒店市場的佔比在快速提升，未來增長潛力很大。與一線城市用戶相比，非一線城市的出境遊年輕用戶呈現出不一樣的特徵，他們在目的地偏好、訂單退改等方面存在明顯差異化，更需要來自平臺或旅遊企業的完善貼心服務。對此，同程旅行推出了"BookCare同程無憂"，從境外房源、入住、客服響應三方面免費提供全面保障。

爲了更好抓住出境遊的市場機會，同程旅行旗下酒店管理品牌藝龍酒店科技率先進行了全球佈局。

截至目前，藝龍酒店科技平臺上的藝龍酒店、愛電競酒店、莫林酒店以及ELE HOTEL等品牌已成功覆蓋日本、馬來西亞、印度尼西亞等多個國家。

除了服務中國人的出境旅遊需求，2024年上半年，同程旅行還推出了國際旅遊預訂平臺HopeGoo，爲國際旅行者提供一站式旅遊服務。

長遠來看，中國旅遊未來就看兩個市場：海外市場和大衆市場。同程旅行和攜程是行業內爲數不多均有深耕的OTA平臺。回過頭來看，從抓住大衆旅遊浪潮，到佈局國際化市場，同程旅行一直都踏準了時代前進的浪潮。

在外部增量日益減少的當下，一家公司能否抓住變化過程中的結構性機會，將決定了其能否保持長期增長姿態。而同程旅行毫無疑問就擁有着這種能力。