網絡主播爲博流量虛構學歷經歷，專家：通過虛假標籤引流變現涉嫌虛假宣傳

近日，一名擁有2000多萬粉絲的網絡主播被質疑學歷造假——其主頁個人簡介畢業於北京大學考古文博學院，但遭到北大校友的否認。事件發酵後，該主播將個人簡介中有關北大畢業的內容刪去，稱其賬號的學歷信息是賬號註冊之初隨意填寫的，自己從未僞造北大畢業證書，也從未在直播以及任何地方使用北大的標籤進行營銷活動。

主播給自己貼上虛假標籤的行爲並非個例。《法治日報》記者通過採訪和梳理髮現，一些主播爲了製造話題、增加流量，給自己貼上了各種虛假標籤，這些虛假標籤五花八門，有的標榜學歷，如“北大高才生”；有的強調身份，如“農村接地氣大姐”；還有的突出經歷，如“原生家庭傷痛”等。

受訪專家認爲，主播通過貼虛假標籤增加公衆信服度、擴大用戶規模、提高用戶黏性，以此獲利的行爲不僅構成虛假宣傳，還侵犯了消費者的正當權益，擾亂了正常市場秩序。相關部門應強化監管特別是對主播背後MCN（多頻道網絡）機構的監管，並通過法治宣傳讓主播和平臺意識到虛假標籤的法律後果；平臺也應加強對相關內容的審覈和監管。

學歷經歷都是編造

爲流量貼虛假標籤

主播被曝給自己貼上虛假“高學歷”標籤的事件還有很多。

短視頻博主“我就是樑××”在社交賬號分享從縣城中專到倫敦留學的完美逆襲經歷獲得了熱度與關注。他在視頻中說：“讀過中專，做過洗碗工，創過業，留過學，看過世界，我就是你遠在國外的人脈。”

在他的視頻中不僅自述了自己是“不一樣的留學生”——無需擁有學士學位甚至高中畢業證書，就拿到了葡萄牙新里斯本大學商業經濟學院（Nova SBE）的碩士項目，還能去英國倫敦交流學習，而且還宣稱可以幫助像他一樣低學歷背景的人進入Nova SBE，實現海外留學的夢想。

然而，今年4月Nova SBE在其官網中文頁面發表聲明稱樑同學非該校學生，學校也沒有他說的項目，同時校方還特意強調在官網公佈的碩士課程申請條件中對不符合學歷背景的申請者是無法被錄取的。隨着進一步深挖，發現其實樑同學當時拿到的是葡萄牙另一所大學米尼奧大學的語言班錄取通知，但因爲基礎太差，上課經常聽不懂，所以去了英國倫敦大學學院進修英語。但在虛榮心作祟下，他編造出逆襲留學的經歷博取流量，假借“留學經驗分享”與“項目申請輔導”之名獲取利益。

某平臺遊戲主播“××小桀”曾在直播中稱自己爲中南大學畢業。後在其電腦裝機店收費過高割韭菜事件發酵後，在道歉時承認因虛榮心作祟，謊稱自己是中南大學畢業的學生。

除了僞造學歷之外，一些主播通過編造虛假人設，包括虛構的身份背景和經歷等，以此賺取關注。

近期，一記錄農村生活、粉絲人數超千萬的網紅被曝出其售賣的農產品成分有問題，其本人也並未真正居住在農村，“農村生活”這些標籤誤導了公衆購買她所售賣的產品。

該網紅以拍攝農村生活的短視頻收穫了大量粉絲，其短視頻中主要的生活地點是一個小村子。當地村民說，該網紅的徒弟們也在村裡租了民房，專門用來拍攝短視頻和直播。在村民看來，這些人並不是在記錄農村生活而是在表演農村生活。目前，該短視頻賬號首頁顯示，該用戶因違反相關法律法規和政策，已被禁言。

主播“××愛吃豬蹄”在發佈其吃播視頻的同時，講述了自己原生家庭的傷痛，給自己打上了“原生家庭傷痛”下艱難成長的標籤，在視頻中一邊哭一邊吃生日蛋糕、一邊吃飯一邊與母親吵架等，通過這些行爲塑造自己原生家庭不幸的形象以吸引流量、帶貨獲利。在今年8月底被扒出其“表演痕跡過重”、有“劇本嫌疑”等，原生家庭的不幸爲憑空捏造，與母親吵架等也都是爲了吸引熱度故意設計。

MCN機構提供劇本

虛假宣傳誤導公衆

主播的虛假人設從何而來？

一位MCN機構負責人對記者表示，他們有不同的打造人設的劇本，一些主播身上的標籤實際上都是劇本演繹。

記者加入一個名爲“爆款直播培訓營”的社交羣，培訓營的課程展示瞭如何通過打造虛假人設的方式獲利，並建議培訓營中的學員購買系統課程。

在“打造獲利賬號”的課程中，“老師”詳細介紹瞭如何通過虛假標籤達到實現營銷目的的操作方法：在註冊賬號後，上傳幾個自己悲慘經歷的短視頻吸引流量；有一定粉絲後立馬開直播，併購買水軍進行推廣，讓人氣在最短的時間裡迅速上升；直播間進入“真網友”後，此時主播不要一味賣慘，而是要講述自己的逆襲故事，以此獲得更多推送機會；最後，通過賣課或帶貨讓自己獲取收益。

近日，網紅“小小努力生活”因涉嫌編造虛假身世，在直播平臺上賣慘牟利，嚴重擾亂公共秩序，被警方在直播過程中抓獲。據警方通報，這位網紅及其團隊通過精心策劃的虛假人設和情感營銷策略，在直播間內博取網友的同情與支持。他們編造了一個被親生父母拋棄、由精神失常的養母撫養長大的故事，以此來吸引觀衆的關注和打賞。在短短几個月內，該賬號的粉絲數量增長至112.8萬。最終，涉案的4名違法行爲人，包括“小小努力生活”本人及其扮演養母的親生母親，被依法處以行政拘留10日處罰。

接受記者採訪的互聯網營銷專家認爲，上述主播變現模式非常清晰，即通過貼虛假標籤增加公衆信服度，擴大用戶規模，提高用戶黏性。

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任、文化法治研究中心主任鄭寧認爲，如果標籤內容真實，那麼它只是一種個人表達方式，無可厚非。但如果標籤內容虛假，就可能誤導公衆，尤其是對信息辨別能力較弱的未成年人。在實際操作中，雖然主播可能沒有直接僞造學歷證書等文件，但如果聲稱或暗示自己是某大學畢業，誤導公衆，同樣涉嫌虛假宣傳。

北京市偉博律師事務所主任、武漢大學法學院兼職教授李偉民告訴記者，根據民法典規定，主播在提供服務過程中使用虛假標籤，屬於違反誠實信用原則的行爲。消費者權益保護法規定，經營者與消費者進行交易，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則。直播利用虛假標籤從事的相關民事行爲，可能涉嫌民事欺詐，導致無效或者撤銷等後果。如果情節非常嚴重，還可能涉嫌詐騙罪。

在河北經貿大學法學院教授任成印看來，主播背後的MCN機構同樣應當承擔相應責任。MCN機構爲網紅和自媒體提供內容策劃製作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務，作爲一種商業服務模式本無可厚非，但其宣傳推廣行爲本質上屬於廣告法中的商業廣告活動，應遵守廣告法的規定。如果MCN機構虛構劇本，爲網絡主播打造虛假的人設，從而擴大其影響力，以達到促銷的目的，就觸犯了廣告法，構成虛假廣告行爲。相關部門應強化監督管理，淨化網絡信息環境。

記者注意到，除了主動貼虛假標籤，還有一種情況是，主播自己沒有主動營銷自己的高學歷、假經歷，但是也不否認網上流傳較廣的與自身有關的錯誤信息，並因此獲利。

“主播尤其是網紅主播作爲公衆人物，應保證在直播活動中自己信息的真實性，包括嚴格使用自己真實的信息，同時，也要對粉絲或公衆的錯誤信息認知進行解釋和澄清，防止發生信息誤導。”任成印說。

加強內容審覈監管

暢通舉報反饋渠道

近期網絡主播亂貼標籤、虛假人設的事件不僅暴露了主播虛假宣傳的問題，也引發了公衆對平臺監管責任的探討。

記者近日嘗試在多個平臺中修改自己個人資料中的學歷信息，部分平臺除了30天內僅能修改一次的要求外沒有其他限制，可以隨意填寫。

個人資料中不涉及隱私的部分（例如學歷等）是否也應對其進行規範？

任成印認爲，應當明確個人資料和個人認證的區別。個人資料是用戶在社交媒體平臺上填寫的關於自己的信息，包括但不限於姓名、性別、年齡、職業、興趣愛好、聯繫方式等。這些信息主要用於展示用戶的個人身份和特徵，幫助其他用戶更好地瞭解用戶。個人認證則是指社交平臺對用戶身份或資格的驗證過程。通過提交相關證明文件或經過第三方審覈，用戶可以獲得平臺頒發的認證標識。這種認證通常用於確保用戶身份的真實性，防止虛假身份或欺詐行爲。

在社交平臺上，認證用戶通常享有更多的特權和信任度，例如更高的曝光率、更多的功能權限等。而對於普通個體而言，過度的資料準確性要求可能侵犯其隱私權。如果要求每個人必須提供絕對準確的個人信息，那麼這些信息的收集和存儲就可能引發隱私泄露的風險。並且，從成本效益的角度來看，非關鍵性場景（如日常購物、社交等）對普通個體的個人資料進行嚴格的準確性驗證可能並不划算。這些場景通常不需要高度敏感的個人信息，否則驗證成本可能超過其帶來的價值。對普通個體的個人資料，現有的法律法規和監管體系往往側重於保護而非嚴格的準確性要求。

公衆人物作爲社會關注的焦點，他們的言行舉止和背景信息往往受到公衆的廣泛關注。準確的個人資料信息能夠增強公衆對他們的信任感，從而維護其公信力。作爲公衆人物，應當承擔一定的社會責任，提供準確的個人資料信息，包括學歷背景，是履行這一責任的重要方面。有一定影響力的公衆人物的言行和背景信息往往具有示範效應。如果他們的學歷信息不準確，可能會誤導公衆，特別是容易受到影響的未成年人羣體。他們在填寫個人資料時，應當主動提供相關證明，由平臺進行認證。已認證的平臺要加上認證標識，沒有認證的也應有提醒說明。

如何纔能有效治理主播亂貼標籤的行爲？

任成印建議，平臺應加強對內容的審覈，可以利用算法、人工智能等技術手段對視頻內容進行智能識別和分析，及時發現並處理虛假劇本和虛假人設。對涉及敏感話題或可能引發爭議的內容，進行人工複審，確保內容的真實性和準確性。

“還可以鼓勵用戶積極舉報虛假劇本和虛假人設，爲舉報者提供便捷的舉報渠道和反饋機制。對舉報信息進行及時覈查和處理，對舉報屬實的情況給予舉報者一定的獎勵或激勵。對確認存在虛假劇本和虛假人設的主播，平臺應採取下架視頻、限制獲利、封禁賬號等處罰措施。對情節嚴重者，平臺應配合相關部門進行進一步調查和處理，依法追究其法律責任。”任成印說。

在鄭寧看來，要解決網絡主播隨意貼標籤的問題，還要通過加大法治宣傳力度，讓各方進一步瞭解虛假標籤行爲及可能帶來的法律後果。對於主播來說，他們需要認識到，虛假標籤不僅違法，還會損害自己的聲譽和商業利益。對於平臺來說，他們需要意識到，對主播的標籤行爲進行監管，不僅是履行法律責任，也是維護平臺公信力的重要舉措。還可以通過媒體、網絡等渠道加強宣傳教育，提高公衆對虛假劇本和虛假人設的識別能力，避免其被虛假信息所誤導。

“網絡主播隨意貼標籤的現象，折射出數字化時代信息真實性的危機。在追求流量和關注的同時，主播和平臺不能忽視法律和道德的底線。只有增強法律意識，加強行業自律，才能構建一個健康、有序、誠信的網絡環境。”鄭寧說。

（法治日報）