誰在直播間賣厄瓜多爾玫瑰？
要論近幾年最火的玫瑰品種，厄瓜多爾玫瑰必須榜上有名。
這種原產自赤道火山腳下的巨型玫瑰，花型優美個頭飽滿，色彩豐富。可以說送禮體面、裝飾好看，廣受中國消費者歡迎。
越洋輪船裝着一箱箱厄瓜多爾玫瑰漂洋過海的時候，在中國的雲南，本地種植的厄瓜多爾玫瑰也漸次出現在地頭，滿足消費者們越來越旺盛的鮮花消費需求。
章子怡和汪峰孩子百日宴上的厄瓜多爾玫瑰
雲南擁有“世界花園”的美譽，全國每10枝鮮花就有8枝產自這裡[1]。得益於得天獨厚的地理條件，幾乎世界上每一種花卉，都能在雲南找到適合生長的土地。
它有極大的地勢落差。海拔最低點元江谷地和最高點梅里雪山，相差超過6700米。這讓雲南坐擁熱帶、溫帶、寒帶三種垂直生態系統；它同時有近乎完美的水熱條件。低緯度帶來充足的光照熱量，而來自海洋的暖溼氣流與境內奔流的衆多大江，提供了充沛的水汽。
不僅是厄瓜多爾玫瑰這樣的新品種興起，還有越來越多以前未見過的新品種花卉，甚至是稀有、奇特的花材，開始在雲南生長。
推動這些變化的不僅有云南得天獨厚的地理環境，還有手機裡的直播間。
從批發市場走進手機屏幕
放眼望去，漫山遍野都是盛開的百合，濃郁香氣在空中浮動。但云南的花場老闆木老闆笑不出來，花香帶給他的只有沉重的焦慮。
和百合花打了十多年交道，木老闆深知“種花人不必賞花”的道理。鮮花這種賞期極短的嬌貴商品，只有在顧客的花瓶中盛放纔是正確的。在地裡開花，意味着失去了出售的價值。
鮮花是一種好的商品，但賣花並不一定是門好生意。
和蔬菜水果一樣，鮮花對運輸保存環境的要求極端苛刻，絕大多數的鮮切花理想的存儲溫度是5度左右，加上本身易折損，運到目的地搞不好就有很多賣不出手。
多年以來，無數和木老闆一樣的鮮花種植商，聚集在亞洲最大的鮮花市場雲南斗南花市，通過地裡採割-市場批發的方式，用集中的大批量交易攤薄風險，把雲南鮮花銷向全國、乃至全球各地。
但2020年春天，這一傳統的線下銷售模式被按下暫停鍵。花店閉門、運輸受限，斗南的鮮花找不到賣家，被困在田間地頭綻放。木老闆的300多畝花田有100多畝已經開了花——對商家來說，這意味着價值歸零，只能就地銷燬。
眼看千萬虧損撲到面前，他咬咬牙，決定嘗試一種新的銷售方式：到抖音電商直播間帶貨賣花。
彼時直播電商正在抖音加速狂奔，已經有不少達人在美妝、食品等品類上嚐到成功，但賣花還是少有人做。愛刷抖音的中年男人木老闆從未想過，自己會站到鏡頭前，成爲第一批“吃螃蟹”的人。
木老闆的抖音電商賬號
直播的前兩個月，木老闆的直播間看客寥寥。但到了5月份，木老闆隨手拍的一條百合花短視頻突然躥上抖音熱門，瀏覽量突破千萬。當天直播間一下子涌入2000多個訂單，木老闆和妻子兩人爲打包發貨忙了徹夜。
無線電波突破地域時空，將直播間兩端串聯。通過手機屏幕找到那羣買花人後，“雲南木木花卉”這個帶貨賬號，終於在抖音上奔跑起來。
如今“雲南木木花卉”的日常直播，在抖音做到了場均千單。木老闆的生意重心，也從市場批發完全轉到了抖音電商上，專心做產地鮮切花直髮。
百合是夏季採收的。曾經木老闆和其他供應商一樣固定產量，夏季收花後賣給批發商就結束了。有外國客戶調侃過，雲南百合花商的生意是忙活上半年，休息下半年。
但開始做抖音電商直播後，原本基地裡的百合花變得供不應求。木老闆爲此把花田規模從300多畝擴大到接近600畝，並在冬天暖和的高海拔山地有了冬季花場，每天忙得腳不沾地。
提升的不僅僅是銷量，還有利潤。傳統的鮮花買賣涉及多個環節，中間商層層加價，最終到達消費者手上的花不便宜，供應商實際能賺到的錢卻不多。
直播讓木老闆得以直面消費者，用更接地氣的價格，向消費者提供高品質的花材，同時自己也獲得更高利潤，形成良性循環。如今他的直播間客單價能做到80元以上。
直播電商的新機會，吸引了越來越多與木老闆類似的鮮花供應商跳脫出傳統的線下銷售模式。木老闆剛開始直播時，鮮花產業園整條街上只有他天天對着屏幕說話。如今前後左右的鋪位、乃至整個斗南的批發市場裡，都是拿着手機直播鮮花的人。
據抖音電商數據，2022年雲南鮮花產業帶的商家同比增長4倍。
隨着時間推移越來越多人發現，不僅是木老闆這樣的花田老闆，整個鮮花供需市場，都被直播間悄然改變了。
從固定人羣到千家萬戶
作爲一個“花二代”，阿阮剛開始做直播帶貨屢屢被勸返。爸媽不太理解上抖音賣花有何意義，女兒播一天的銷售量都不及家裡批發業務的零頭。
改變發生在畢業季。“小阿阮”的賬號在抖音電商直播間做A級向日葵19.9元12支的拉新活動，全部發順豐空運。便宜、花材又好、送貨還快，一下子捕獲了天天刷抖音的大學生們的心。這是直播間的第一個爆款，每天能賣出100單。
鮮花是個典型的依賴場景的消費品，需要花的場合一直都較爲固定在節日、喪葬嫁娶。因此從商業角度看，鮮花這個生意市場容量一直不大，消費羣體相對固定。但直播電商在某種程度上改變了這一點。
興趣算法推薦，讓直播把不同年齡、不同購買力的羣體帶入了鮮花的世界。主播們實時展示花材、分享養護與搭配技巧，讓鮮花離消費者更近了，越來越多國人由此下單人生中的“第一束花”。這一消費品的增長上限被不斷提高。
抖音電商數據顯示，在直播助力下，2022年同期抖音鮮花的消費者數量增加了3倍，支付GMV保持高速增長趨勢。
2022年，中國整個鮮花電商市場規模爲1086.8億元，已經突破千億。昆明雲選鮮花供應鏈觀察到，鮮花品類至今仍保持20%-30%的自然增長率。
在阿阮的直播間裡，年輕如高考生爲老師準備禮物，年長如七旬老人爲百歲母親祝壽，鮮花通過直播間進入了無數人的生活。
阿阮的抖音電商賬號，會做各種花卉解說
察覺到這一趨勢的平臺發揮作用，幫助組織大型的直播促銷活動，再推了鮮花消費一把。
受持續暴雨、灰黴病高發、消費不景氣等影響，今年雲南鮮花市場的批發零售整體下滑約30%。抖音電商一系列“七夕” 大促活動，幫助商家們拓展了銷路。有超7000家商家參與大促，佔了雲南產業帶商家總數6成。動銷新品的數量，比去年“七夕”翻了近兩倍。
作爲“抖音七夕好禮季”主題直播的官方代表之一，阿阮奔走在@三隻羊、@笑笑姐、@黃琴等主播的直播間，爲全國各地消費者挑選節日花禮。據她統計，此次七夕節點和達人合作，每天可以穩定出2000多單鮮花[2]。
直播間不僅改變了消費規模，還改變了消費觀念。
鮮花這個品類，和茶葉有很多相似之處——只有品類沒有品牌，不同品類、產地、等級對應的價值又高度不透明，沒有廣東本地朋友做參謀，挨宰是板上釘釘的。
鮮花也一樣，在昆明當地的花卉交易市場，鮮花分級已經被花商們心照不宣的履行了多年。按品質從高到低，鮮花可以分爲從A-E多個等級。但普通消費者對此是沒有概念的，同一家店同一種玫瑰，想買好點也不知道要怎麼要求，只能拜託老闆“給我挑兩支漂亮的”。
這也是爲什麼在直播間裡，阿阮總會拿着各種等級的鮮花不厭其煩地科普，如何根據花杆的粗細、花型的飽滿與否、花苞的數量區分不同等級的鮮花。
這樣做的好處是，當消費者們接受了不同等級鮮花的區別，也就願意爲不同等級的鮮花付出相應價格。高品質的A級鮮花種植成本不低，價格也就相對昂貴。但在定價邏輯充分透明之後，激情下單A級鮮花的消費者始終不在少數。
抖音電商直播間有如一個分層的漏斗，將五湖四海的人帶到了鮮花面前，用視頻、實時互動這樣最直觀的方式展現了花的魅力。同時通過習慣培養、消費教育，人們分流到不同的直播間，找到自己的心頭之好。
在供給端，從線下批發市場一卡車拉走，到線上產地現拍直髮；在消費端，從點綴宿舍環境的普通學生，到每週給辦公室換一束花的年輕白領，鮮花通過直播電商，讓供需兩端煥發出新的生命力與可能。
更進一步地，直播間深入參與了整個鮮花產業的革新。
直播間改變鮮花產業
接觸直播後，鮮花產業上下開始有意識對整個行業的鏈條進行改進。
首先是供應鏈管理效率的改造。昆明雲選供應鏈科技是抖音電商鮮花的首批源頭供應商之一，也是國內頂級的鮮花供應鏈團隊，合作了雲天化-花匠鋪、麗江的花、逸禾、禾韻、綠光等數十家高端設施農業品牌基地。
在近5000平的自營標準化工廠裡，採自農業基地的花卉經過質檢-預冷-儲存等處理後，進入常年保持18度的恆溫車間完成花束工藝加工，再統一打包到快遞盒中。這套流程讓花卉的損耗率，從行業平均的3%-8%，降到1%左右。
在七夕大促期間，來自雲選的支持，讓抖音電商鮮花商家得以在抖音的“達人選品中心”裡，提前一個月鎖定優質的源頭鮮花貨源，享受到一件代發的貨品保障。
其次是運輸的改造。以前主要做線下批發，雲南很多花商是沒有快遞經驗的。但鮮花的保鮮要求又特別高。直播間帶來的大量訂單，無形中催促他們在包裝運輸上做創新。
以前雲南百合花商發貨，都是用一根竹籤固定花頭。木老闆自創了空氣柱包裝法，用空氣柱把百合花頭包起來，在快遞盒中卡好固定，損耗率就變得特別小。阿阮則是專門跑了趟加工廠，摒棄常規的3層軟輕紙箱，定製了7層加厚、覆蓋防潮塑料膜的花卉專用紙箱。
在商家背後，平臺也爲鮮花履約做了精細化的運營。抖音電商聯合商家、物流公司、保險公司等多方夥伴，針對不同貨品特點、不同用戶需求，推出精細化售後服務。
比如針對生活鮮花、永生花等產品可能出現的損壞、腐爛等問題，抖音提供了「開箱無憂」服務，還有「養死包賠」、「約定日送達」等保障，從配送體驗、售後服務多個維度全方位完善用戶體驗。
還有品種的改造。花卉的品種更新原本是非常緩慢的，如今在直播的帶動下，整個行業的上新頻率都變高了。
今年八月，木老闆從荷蘭引進了三種新的百合花：黑傑克、永恆、粉天使，都是在直播間一上架就被搶空。黑傑克是一種花瓣顏色近乎黑色的百合，放在以前可能沒人欣賞，但現在卻因奇異的色調被觀衆們念念不忘，有沒搶到的人反覆在後臺問何時補貨。
近年稀有品種被陸續引進國內。通過直播間，原本冷門的奇花異草需求增加，花農們也就有了培育選種的條件與動力。藉助在雲南得天獨厚的水土，這些品種變得更加優良，爲花農們創造了更高的溢價、更穩定的收入。
圍繞直播，平臺正在爲鮮花銷售搭建一條完整的新通路。平臺發揮整合資源的能力，深挖鮮花產業帶的好商品，運用自身經驗幫助拓寬營銷模式，並撮合引入大量達人與產業帶商家合作，讓達人帶貨逐步成爲雲南鮮花產業帶新的增長途徑。
在抖音電商助農項目“山貨上頭條”雲南專場活動期間，當地繡球花銷量增長627%，多肉、玫瑰、康乃馨等銷量均翻了倍。
今年8月，抖音電商與昆明簽署了合作協議，將聚焦昆明下轄呈貢、宜良、晉寧、嵩明等花卉綠植交易和種植區域，以重點企業孵化、供應鏈打造、營銷活動策劃等手段，推動當地花卉產業形成鏈條，助力昆明市打造鮮花直播電商產業發展聚集區。
對花農來說，東西賣得出去、賣得好，這就是最踏實的幫助。
尾聲
2022年，抖音電商上來自雲南鮮花產業帶的商家，同比增長了4倍，累計開出了54.8萬場雲南鮮花直播，同一時期，相關消費者增長了整整3倍。
作爲稀有玫瑰花材，弗洛伊德和粉荔枝這些品種一度鮮有人知。如今，它們時常在抖音直播間裡開放。
直播並沒有改變鮮花市場原有的商業模式，而是通過技術的賦能創造了增量。在這個過程中，平臺貫穿了一束鮮花動輒上千公里的整個旅程，但並沒有改變這個鏈條上每個參與者的利益與話語權。
曾經運輸、種植與消費半徑都限制了鮮花的流動。對消費者來說，它是一種稀缺的美麗；對商家而言，它一度是脆弱的生計。
先進的儲存方式、完善的物流體系，讓鮮花走得更遠。但改變這個產業的不僅有四通八達的交通網絡和拔地而起的鐵路橋樑，有的時候，一個產業進步的力量往往看似微不足道，比如一個由代碼和程序組成的直播間和一塊6.1英寸的手機屏幕。
在雲南，直播賣花已經成爲了越來越多人的工作、生計和事業。而在抖音，直播改變的還有一度入不敷出的地方戲演員、生產手機殼的小老闆和邊陲腹地的農民。
決定一個產業進步的要素不在金字塔尖，而是這些形形色色的個體。同樣，一個經濟體的繁榮也不取決於富商巨賈，而是一個又一個普通人的生活與命運。
參考資料
[1]短視頻、直播助力雲南鮮花產業帶搭建“雲上花田” 耕耘新市場開闢新渠道，掌上春城
[2]只賣A級鮮花，她在這個七夕一天成交2000單，AI藍媒匯
作者：任彤瑤
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：楊婷婷