雙十一觀察：冠軍淘天份額萎縮，亞軍京東穩健，抖拼增速放緩

2024年“雙11”主要平臺家用電器行業銷售額，京東以44%佔比位居第一。

作者 | 周若涵

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

2024年的“雙11”，京東贏麻了。

隨着第16屆“雙11”落下帷幕，在這個漸趨“安靜”的節日，傳統電商越來越顯露出“後勁”和“爆發力”，而京東的數據表現格外“亮眼”。

據京東“戰報”數據顯示，截至11月11日23:59，2024年京東“雙11”購物用戶數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超2倍。

對比常年一枝獨秀的天貓淘寶，京東這次雖然位居第二，但其與天貓淘寶的差距已經大大縮小。“星圖數據”顯示，2023年“雙11”期間，天貓渠道銷售額佔比最高，爲60.02%。而2024年，“復旦消費大數據實驗室”數據顯示，天貓淘寶的市場份額仍位列第一，但有所縮減至38%。京東緊隨其後，整體市場份額爲20%。其後抖音爲13%，拼多多爲10%。

據新媒體“晚點”報道，抖音電商今年一季度增速降到50%，而且還在逐漸放緩。據“復旦消費大數據實驗室”統計，2024年雙十一期間，抖音銷售額增速爲22%。拼多多增速在今年一季度也明顯放緩，不足 30%，未達內部預期。“復旦消費大數據實驗室”顯示，此次雙十一拼多多銷售增速爲19%。

圖源：復旦消費大數據實驗室微信公衆號

過往，服飾一直是淘寶天貓的成熟行業，2024年淘天集團數據顯示，“雙11”期間，依然有7062個服飾品牌成交額同比增長翻倍，66個品牌破億元。而這個“雙11”，京東的服飾行業成績也不錯：羽絨服、衝鋒衣、保暖內衣、羊絨衫、兒童雪地靴等成交額同比增長均超100%；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增長超2倍；帽子、圍巾等保暖配飾超300個品牌增長翻倍。

家用電器行業更不必多說，在京東擅長的領域，“復旦消費大數據實驗室”數據顯示，2024年“雙11”，主要平臺家用電器行業銷售額佔比，京東以44%位居第一，淘天系以32.3%位居第二，兩大電商平臺幾乎佔據八成市場份額。

在衆多平臺和大主播卯足了勁在拼的“雙11”，京東是如何殺出一條血路的？

01“又便宜又好”是王道

能迅速抓住消費者的目光，“又便宜又好”是京東在此次“雙11”大獲成功的重要手段。

實際上從2023年初，京東就已經重拾低價策略，並且成功打造了一種全新的“京東式低價”，從“便宜”和“好”兩個維度同時發力。

簡單來說，即京東通過擴大經營規模、提高整體的經營效率，把效率提升帶來的利益，讓渡給賣家和消費者，從而實現多方共贏。

至於如何在低價中淘到品質好貨？今年“雙11”啓動會上，京東的採銷員工從幕後站到了臺前。據悉，京東的採銷人員一手負責採購，通過市場調研和專業判斷，引進和維護優質的品牌廠商和渠道資源，通過溝通談判，最大化爭取合理的採購成本-返點-費用-促銷-新品首發等相關支持；一手負責銷售，幫助品牌廠商制定有效的銷售策略，最大化提升銷量，也協助品牌產品的操盤和競爭策略，確保價格競爭優勢。

甚至爲了追求物美價廉，京東採銷檢測產品質量的“重複性動作”動輒成百上千次。

採銷是京東實現“又便宜又好”的王牌，在採銷和各工作人員的配合下，京東既能降低成本，還能同時賦能品牌方、消費者，實現真正的“消費者多一個購物渠道、品牌方多一個銷售渠道”。

京東集團CEO許冉也表示，採銷團隊是京東保障商品價廉物美的守門人。他們對行業亂象從不妥協，目的是把價格打下來，把品質提上去，把實惠給到消費者。

許冉還宣佈，未來三年京東將招募至少1萬名採銷，致力於從全球各地爲消費者尋找“又便宜又好”的商品。

作爲“又便宜又好的平替”趨勢見證人，雲南省普洱市孟連縣新農人大萌對此深有感觸，他提到，國產優質水果能被更多消費者瞭解，離不開京東的支持，“這些年，京東超市採銷團隊源頭直採，幫助我們將品質更高、價格還便宜的牛油果賣向全國。”

商品又便宜又好，自然不愁銷量。據最新“戰報”，這個“雙11”，京東保暖服飾成交額同比增長翻倍，包括羽絨服、衝鋒衣、保暖內衣等；519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%；京東超市組合套裝總體成交額同比增長超50%。

02

以品質做基石

接住“潑天富貴”

今年“雙11”京東爲什麼賣的這麼好？除了自身平臺產品“又便宜又好”外，還有不少環境因素的加成。

首先是今年年初，商務部就確定2024年爲“消費促進年”，定下了整個2024年消費回暖的基調。

政策支持帶來的效果不言而喻，“國家郵政局監測數據”顯示，國慶假期全國郵政快遞業攬收快遞包裹31.61億件，日均攬收量與2023年國慶假期相比增長28.4%；投遞快遞包裹31.2億件，日均投遞量與2023年國慶假期相比增長26.7%，有效助力消費市場恢復擴大。

如今“雙11”電商取得好的成績，也是整個市場消費回暖的延續。

而在“消費促進年”的主要措施和目標中，“穩定和擴大傳統消費”被擺在了重要位置。汽車、家電、家居是傳統消費的重點，與百姓生活密切相關。其中，爲促進家電消費，商務部將持續開展家電以舊換新，完善廢舊家電回收體系，實施家電售後服務提升行動。

這一基調下，2024年8月，‌家電國補政策開始實施‌。家電國補政策的目的是爲了促進家電市場的消費升級，提高消費者購買新家電的積極性，支持環保和節能產品。通過補貼政策，鼓勵消費者更換老舊電器，推動綠色消費和節能減排‌。

其中，國家對於電視、冰箱、洗衣機、空調、電腦、熱水器、油煙機、家用竈具最高可享 20％的補貼，也就是打八折，支付時可立減，每件最高補貼最高2000元。

而作爲“國補”政策的重要承接平臺，京東目前開啓了超20省市家電換新活動專題頁面。結合不同地區的補貼政策，持續通過加大備貨、品類擴容、新品上新、組合優惠。

此次“雙11”，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成爲換新首選，掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

圖源：電梯廣告

一邊是政策利好，另一邊，部分電商頭部主播卻沒有接住這波“富貴”，出現了頻繁的“塌房”。

先是“瘋狂小楊哥”，中秋節前其在直播間主推“香港美誠月餅”。直播過程中，“瘋狂小楊哥”稱其是“高端月餅，香港月餅”，裡面有黑松露原料，經米其林大師調製。然而媒體報道，據多名代理商爆料，美誠月餅在中國香港並未開設門店，後續該月餅也因價格虛高，引發消費者不滿和投訴。合肥市場監督部門立案調查三隻羊公司後‌，決定對後者沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，並責令後者限期整改，承擔相關法律責任。

此後，隨着“瘋狂小楊哥”與“快手一哥”因大閘蟹引發矛盾，辛巴在直播中指責小楊哥及其團隊模仿其商業模式，並爆料小楊哥團隊存在售後問題。“女主播沫沫事件”也進一步損害了小楊哥的形象‌，“瘋狂小楊哥”的賬號甚至被停播，大量粉絲流失，掉粉數百萬‌。‌

在2024年“雙11”期間，瘋狂小楊哥並沒有直播。作爲“抖音一哥”，瘋狂小楊哥的粉絲數量超過1億，去年“雙11”期間，瘋狂小楊哥在抖音直播四天，貢獻了約6億元GMV。

如今瘋狂小楊哥缺席“雙11”，其巨大的粉絲羣體承載的購買力勢必會“分流”至其他直播間或電商平臺。

實際上不只是瘋狂小楊哥，曾經被大家稱爲“電子興奮劑”的東北雨姐也在“雙11”期間被打假。東北雨姐在抖音平臺的粉絲數量超2000萬，其直播間售賣的紅薯粉條，被打假博主檢測發現根本沒有紅薯成分，主要成分是成本更低的木薯粉。有媒體報道，東北雨姐在直播中承諾“假一賠萬”，但實際上這些承諾並未得到有效執行。最終，市場監管部門調查發現，東北雨姐的宣傳與實際產品成分不符，屬於虛假宣傳‌。

甚至形象和口碑都頗被市場認可的董宇輝近期直播也頻頻“翻車”，如在直播間出現知識性錯誤，例如錯誤地稱居里夫人獲得了諾貝爾文學獎，併發明瞭X光機，遭遇網友質疑；再如其在直播中對比燒麥和包子時，對蒙古燒麥的描述不當，稱其爲“沒包好蒸裂開的包子”，引發了網友的不滿‌。而董宇輝目前個人賬號和“與輝同行”抖音賬號的粉絲數均超過2000萬。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江對“央廣網”表示，宣傳在直播帶貨當中起到了一個非常重要的作用，它不像線下實體店的貨架銷售那樣可以自主地去選擇，也不像傳統的電商購物那樣可以去搜索的選擇，在直播帶貨的這種模式當中，它完全要依賴主播的這種宣傳推薦，才能做出購買的選擇。目前關於直播間裡的宣傳，主要是依據反不正當競爭法對它進行一般的監管，雖然直播間裡的這種宣傳同樣可以起到廣告宣傳的效果，但是目前它並沒有納入更嚴格的廣告監管的範疇。

行業分析人士指出，商業逐利特性和部分主播並不專業的團隊，使得一些主播“塌房”成爲非偶然事件。而京東今年“雙11”把營銷亮點直指塌房大主播，放言“採銷從不玩虛的”。

在保證品質的前提下，京東因“產品品類”、“補貼力度”、“服務質量”、“信息安全”等方面優勢明顯，不但接住了國補的政策利好，也接住了“塌房”大主播的“潑天流量”，在2024年的“雙11”銷售數據再創新高。

03

電商迴歸貨架

大主播接連出現“塌房”，“老牌電商”京東再次崛起，在行業人士看來，這似乎也預示着，電商終究要回歸貨架，商業也必將回歸本質。

與以媒體內容爲基礎，通過內容吸引流量，再由平臺算法推到相應人羣進行商品銷售的內容電商不同，貨架電商是以商品貨架爲主，產品相對豐富，用戶通過搜索關鍵詞找到自己想要的商品，然後進行購買。

在過去幾年，內容電商在短視頻平臺迅速崛起，不少大主播因其新穎形式和互動性吸引了大量用戶。但近年來其增長速度明顯放緩。2023年，中國直播電商市場規模增速降至35.2%，“艾瑞”數據預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率將進一步降至18%。直播電商的“黃金時代”似乎正漸行漸遠。

在行業人士看來，這一定程度上是由於經濟形勢和消費習慣的轉變，消費者逐漸變得更加理性，對誇張宣傳和衝動消費的容忍度降低。這導致直播電商的“表演性”宣傳方式不再有效，商家和平臺開始面臨信任危機‌。

而隨着直播電商的熱度下降，傳統電商平臺=如淘寶、京東等重新獲得關注。

“復旦消費大數據實驗室”數據顯示，從銷售額份額來看，今年“雙11”天貓淘寶佔比爲38%，京東爲20%，抖音爲13%，拼多多爲10%。可以看到，貨架電商的整體佔比還是高於內容電商，且京東整體市場份額有所提升。

實際上，與新興的內容電商不同，貨架電商本身無論是在質量管控還是售後服務都非常的成熟和專業。以京東爲例，京東有嚴格的供應鏈管理和商品審覈機制，與各大品牌和供應商有穩定的合作關係，努力確保銷售的商品的品質和真實性。同時，京東也提供消費者保護政策，如假一賠十等，以確保消費者的權益。

知名營銷專家李克在其自媒體視頻中提到，直播帶貨這一盤生意已經掉頭向下了，未來回歸貨架電商是必然的。

今年京東“雙11”的大獲成功，似乎也在印證這一預測。

你今年“雙11”“剁手”了嗎？體驗如何？評論區聊聊吧。