是什麼讓經銷商越來越不滿
儘管去年車市走出了先抑後揚的行情，但經銷商卻始終處在高壓狀態，對於廠家的整體滿意度再次下滑，內在矛盾進一步升級。
2020年我國乘用車銷售2017.8萬輛，同比下滑6%，儘管下半年市場恢復，降幅逐月收窄，但中國汽車市場依然連續第三年出現負增長。汽車經銷服務行業是汽車產業的重要組成與延伸，汽車市場的下滑加劇了經銷服務行業矛盾的激化。
近日，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會（以下簡稱“全聯車商”）發佈的《2020年汽車經銷商對廠家滿意度TOP10榜單》（以下簡稱《榜單》）顯示，2020年汽車經銷商對廠家滿意度得分均值同比小幅下滑；在調查所覆蓋的品牌中僅有20%得到經銷商80分以上的評分，其中日系廠家滿意度普遍較高；2020年僅有56.9%的受調查品牌經銷商保持盈利。
日系品牌滿意度緣何居高不下
今年1~3月，全聯車商對國內主流品牌汽車經銷商會員企業做了大量抽樣問卷調研及電話調研，並基於經銷商與廠家業務關聯的品牌與產品、授權合同、網絡建設、商務政策、銷售管理、售後服務、管理干預和投資回報8個維度，得出客觀滿意度結果。
《榜單》顯示，2020年經銷商對廠家滿意度得分均值爲68.7分，相比2019年的69.5分略有下降。雷克薩斯已連續兩年蟬聯滿意度第一。雷克薩斯、東風本田、一汽豐田、奔馳、廣汽豐田、哈弗、廣汽本田7個品牌都是滿意度TOP10的熟面孔，可見這些品牌的經銷商管理確實有值得借鑑之處。
記者從一汽豐田瞭解到，在“客戶第一，經銷商第二，廠家第三”經營理念的指導下，一汽豐田始終視經銷商爲夥伴戰友，推出了一系列舉措，幫助經銷商提升營銷管理能力。
在渠道體系方面，一汽豐田在疫情期間通過關鍵防疫物資支持、四項資金扶持、營銷全力支持、五項考覈鬆綁等4個層面的15項政策支持，爲經銷商減負，支持經銷商的運營，保證了渠道穩定，堅定了渠道信心。在這些措施下，2020年一汽豐田全年店均稅前利潤同比增長18%，一汽豐田授權經銷商的盈利網點佔比達到91%，高於行業60%的平均水平。
此外，一汽豐田在產品結構方面不斷優化，卡羅拉、亞洲龍、榮放成爲帶動銷量增長的三大引擎。同時，新能源車型“擎家族”陣容得到快速強化，一汽豐田2020年在售的新能源車型全年累計銷量接近13萬輛，佔比提升到16.2%，預計今年將提升到20%。
2020年，受到新冠病毒疫情的影響，豐田汽車決定自3月16日開始的兩週內，減少日本九州及愛知兩家工廠的雷克薩斯產能。據估算，雷克薩斯產品的產量減少了約1600輛，約佔其整體產能的6%左右。公開數據顯示，2020年雷克薩斯在華累計向用戶交付新車22.37萬輛，同比增長12%。截至2020年底，雷克薩斯在中國的授權門店已達234家。
面對疫情導致的銷量下滑，雷克薩斯並沒有選擇降價促銷，而是採用減產的方式保持零售終端價格的穩定。保證終端價格實際上也就保證了經銷商的單車利潤。產品佈局方面，目前雷克薩斯在華共推出了9款車型，主流轎車、SUV領域均有熱銷產品。
全聯車商副秘書長李開君表示，與其他大多數企業不同，雷克薩斯採用訂單式生產，很好地控制着產品生產節奏，因此也能保證經銷商低庫存狀態，經銷商沒有庫存壓力。同時，從商務政策上分析，雷克薩斯尚未國產，廠商溝通協調較爲簡單順暢。廠家幾乎不對經銷商銷售任務進行考覈，爲經銷商創造了較爲寬鬆的經營環境。
從渠道網絡佈局看，雷克薩斯門店數量增長穩健，門店數量與品牌市佔率維持平衡，所以網絡競爭不激烈。
在進入《榜單》前十的品牌中，雷克薩斯得分超過90分，爲經銷商非常滿意品牌；寶馬、奔馳、廣汽豐田、東風本田、一汽豐田、紅旗6個品牌的得分超過80分，爲經銷商滿意品牌；哈弗、廣汽本田、吉利得分超過75分，爲經銷商比較滿意品牌。
記者注意到，紅旗品牌已連續兩年進入《榜單》。數據顯示，2020年紅旗品牌銷量突破20萬輛，同比增長100%。李開君表示，一汽對紅旗品牌寄予厚望，舉集團之力發展紅旗品牌。一汽董事長徐留平上任後，對紅旗經銷渠道進行改革，2017年招募經銷商給出了優厚的建店補貼政策，大大降低了經銷顧慮。在前期經銷商低投入的基礎上，紅旗陸續推出全新產品，在保持穩健市場價格的同時減輕經銷商庫存壓力。隨着品牌銷量逐步攀升，經銷商通過銷售新車即可盈利，因此經銷商滿意度較高。
行業投資吸引力逐年降低
《榜單》顯示，有57.6%的經銷商代理的所有產品中，通過價差獲利的產品比重僅在10%以下；僅有8.8%的經銷商有超過一半的產品能夠獲利。相比之下，雷克薩斯和紅旗的價格倒掛相對不嚴重；東風標緻的價格倒掛最嚴重，市場價比批發價低30%以上。有72.2%的品牌主要產品的市場價比廠家批發價低10%以上。
僅有56.9%的經銷商在2020年是盈利的，有43.1%的經銷商是虧損的。雖然盈利經銷商佔比相比上年度的52.4%有所上升，但是行業狀況仍不容樂觀。2020年，有5.1%的汽車經銷商虧損500萬元以上，25.2%的經銷商虧損100萬元以上；24.8%的經銷商盈利500萬元以上，盈利500萬元以上的經銷商相比於上年度的11.3%有所提高。
有21%的經銷商2017~ 2020年連續四年全部虧損；只有25.7%的經銷商四年全部盈利。可見，在汽車經銷商行業，想要實現連續盈利非常困難。有42%的經銷商的投資回報期在6年及以上；投資回報期在4~5年的汽車經銷商佔到41%；僅有16.9%的汽車經銷商的投資回報期在3年及以下；行業的平均投資回報期超過5年。這表明汽車經銷行業的未來投資吸引力已經降到較低水平。
李開君告訴《中國汽車報》記者，雖然盈利經銷商佔比相比於上年度的52.4%提升了4.5個百分點，但行業狀況仍不容樂觀。有21%的經銷商甚至連續四年虧損。汽車經銷商想要實現連續盈利非常困難，僅有25.7%的經銷商在2017~2020年四年全部盈利。行業投資回報期平均高達5年以上，投資吸引力逐年降低。
李開君直言，當前汽車經銷服務行業正經歷轉型期，傳統品牌經銷商的投資吸引力降低將是常態。當前，我國4S店數量相對飽和，競爭激烈，新建店收回成本的週期被不斷拉長。但相比其他行業，汽車經銷服務行業仍然是較爲穩健的投資標的之一，仍會吸引一批投資人的關注，只是在選擇品牌方面投資人會更加謹慎，選擇維度也會從粗放型轉向精細化。隨着智能網聯汽車、新能源汽車的普及，車企會建立自己的銷售渠道體系，但未來直銷模式在汽車流通中還是會佔據較小比例。可以看到，新創品牌最近也在積極嘗試代理模式或者合夥人模式，引入社會資本分擔銷售、售後的人力成本和資金成本。在這個過程中，傳統經銷商也會深度參與到造車新勢力的渠道佈局中。
隨着市場從去年下半年開始好轉，單店平均銷量同比2019年增長17%。品牌分化日趨明顯，無論是豪華品牌還是合資品牌、自主品牌，價格下探到低級別車型的競爭，必然導致市場品牌集中度提高，各陣營第三梯隊的品牌終端銷量將難以支撐渠道網絡的運轉，渠道矛盾將會一觸即發，市場深度洗牌也將隨之而來。
儘管4S店的銷量仍然主要依賴新車，但2020年主流品牌4S店端的二手車銷量同比增長18%，4S店二手車平均毛利率31%（含廠家補貼），二手車置換率11.2%，不少品牌的二手車零售量已佔批發量的70%左右，隨着市場的發展及政策的進一步落地，4S店的二手車業務將會有質的飛躍。
此外，在30個傳統汽車品牌中，2020年新能源汽車產品銷量在授權銷售體系中佔總銷量的比重均值僅約5%，自主品牌的新能源汽車產品結構和銷量優於合資品牌。
行業痼疾尚無解藥
《榜單》顯示，對廠家非常滿意與滿意的經銷商僅佔20%（得分80分以上），佔比偏低；經銷商比較不滿意與非常不滿意的品牌佔比超過一半爲55%（低分低於70分），佔比偏高；非常不滿意的經銷商佔比25%（得分低於60分），相比於2019年的31%有所降低。
豪華品牌的總體滿意度明顯最好，其次爲自主品牌，總體滿意度最差的是合資品牌。
整體而言，汽車經銷商滿意度仍然處於低位。李開君指出，豪華品牌價格下探以及自主品牌升級擠壓了合資品牌的生存空間，因此合資品牌經銷商會感覺市場情況和生存狀態日漸艱難。再加上一些廠家爲保持銷量和市佔率向經銷商壓庫，因此合資品牌經銷商對廠家的滿意度較差。
儘管去年疫情期間不少廠家出臺了對經銷商的幫扶政策，使經銷商的庫存壓力較2019年有所緩解，但仍有42.2%的經銷商庫存係數在1.5及以上；有4.1%的經銷商庫存係數超過3，庫存嚴重超標；有57.8%的經銷商庫存係數在1.5的警戒線以下。
分品牌來看，廣汽豐田、雷克薩斯、一汽豐田等品牌的庫存係數均值在1.5以下，寶馬、紅旗、東風本田、廣汽本田、奔馳的情況相對較好；但東風悅達起亞、WEY、英菲尼迪、雪佛蘭等品牌的庫存壓力最大。
從2016年銷售65萬輛到2020年銷售24.9萬輛，東風悅達起亞經歷了銷量“四連跌”，導致經銷商不滿情緒持續高漲。2019年9月李峰被任命爲東風悅達起亞總經理，一度被經銷商寄予厚望。2019年末，在“突破2020·重啓新徵途”經銷商投資人座談會上，東風悅達起亞22家退網和休眠經銷商簽署協議，重新迴歸東風悅達起亞經銷商陣營。時任總經理的李峰表示，希望通過銷量的提升來促進經銷商信心提升，同時在商務政策安排、庫存管理等方面，將更加透明、公開、合理，更多尊重經銷商和消費者。然而，2020年東風悅達起亞的銷量仍不理想，從本次調查結果看，經銷商的庫存壓力依然較大。
長城汽車董事長魏建軍在接受媒體採訪時曾表示，長城汽車不做以價換量的事。不能爲了盲目追求數量而犧牲企業和經銷商的正常利潤。
公開資料顯示，長城汽車2020年銷售新車111.16萬輛，同比勁增4.8%，不僅連續第五年突破百萬輛銷量，更超過102萬輛的年度銷量目標，目標完成率達109%。
但對比過往數據就能發現，高端品牌WEY的銷量拖了長城汽車的後腿。WEY品牌銷量已連續兩年下滑。2020年WEY品牌全年銷售7.85萬輛，2019年WEY銷量還突破了10萬輛，但相比2018年的13.95萬輛下跌了28.28%。結合本次調查結果不難看出，WEY品牌在銷量方面面臨的挑戰不減，經銷商庫存壓力處於高位。
2020年初，豪華品牌東風英菲尼迪宣佈其全年銷量目標爲3.36萬輛。然而，理想與現實卻差距甚遠。據東風英菲尼迪公佈的銷量顯示，2020年累計銷售25695輛，同比下滑26.66%，與年度銷量目標相差近8000輛。人事變動頻繁、車型結構不豐富、產品更新換代慢都是東風英菲尼迪銷量滑坡的原因。銷量不佳帶來的負面影響最先在經銷商端爆發，據悉東風英菲尼迪出現了大批經銷商退網現象，截至今年全國已不足100家。目前，英菲尼迪QX50和Q50L兩款在售車型的終端零售優惠幅度均超過5萬元。
根據上汽通用官方公佈的數據，上汽通用雪佛蘭品牌2020年在華銷量爲28.03萬輛。有媒體統計，除2017年雪佛蘭在中國銷量實現增長以外，2015~2020年雪佛蘭的銷量均出現下滑。2020年雪佛蘭銷量數據同比下滑31%。2015年雪佛蘭在國內銷量還曾達到63萬輛，如今卻已經腰斬。
高性價比的品牌形象曾經給雪佛蘭帶來輝煌，但如今卻成了它的拖累。隨着國產自主品牌強勢崛起和國內消費升級，中低端車型銷量曾接近半壁江山的雪佛蘭遭遇極大挑戰。在意識到產品向上、品牌向上的重要性後，上汽通用雪佛蘭這兩年通過產品換新、車型結構調整等方式力求塑造雪佛蘭“全功能、高性能品牌”的形象，但消費者對其“性價比品牌”的印象依然根深蒂固。
2020年雪佛蘭多次被曝出經銷商爲了“清庫存”推出大幅度的優惠政策。在小改款上市前，沃蘭多大幅度降價銷售，價格曾降至7萬元左右；科魯茲低配價格下探到不足6萬元。探界者的價格也在較高的庫存壓力下，大幅下降，價格曾跌破12萬元。如今，這幾款車的優惠幅度仍然保持在3萬元左右。在價格長期倒掛的背景下，經銷商揹負的經營壓力可想而知。