奢侈品行業的“漲價策略”失效了嗎？
12月5日，據相關媒體報道，愛馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價，而愛馬仕中國相關負責人也確認了漲價消息屬實，並表示具體漲幅與價位以門店爲準。有消息稱，此次漲價幅度大概在6%到12%之間，主要集中在手袋品類，其中最經典的Birkin鉑金包預計價格或將突破10萬元。
實際上，由於生產成本上漲、需求增加、匯率波動或者市場策略的需求，每年歲末年初都有不少奢侈品牌會對旗下的產品價格進行一次大的調整。從2020年至2024年的表現來看，採取“一年一漲”或者“一年多漲”的方式來提升利潤和應對成本壓力，成爲了不少奢侈品牌的慣常做法。例如，早在今年2月，LV就曾上調過部分產品在中國市場的售價，平均漲幅爲6%；剛進入下半年，時隔五個月後，LV再度全線漲價，調幅爲5%至7%，這已經是LV在近三年內第十次漲價。無獨有偶，香奈兒在今年3月宣佈了年內首次漲價後，9月再次上調部分產品價格，漲幅約在6%至8%。
漲價無可厚非，但是靠着定價只升不降的獲利“魔法”，這樣的紅利又能持續多久呢？
反思“漲價潮”
上個月貝恩公司與意大利奢侈品製造商行業協會共同發佈的奢侈品市場報告顯示，2024年全球個人奢侈品消費預計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司表示，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年裡約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤爲顯著。儘管高淨值人羣依然持續購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。
在剛剛過去的11月底第三季度的財報發佈季，不同品牌的表現明顯分化。大多數品牌因爲不穩定的全球經濟環境，而呈現出收入的放緩或下跌；但這當中也有像愛馬仕和Miu Miu等少數品牌在第三季度逆勢保持上漲。在全球經濟下行的大趨勢下，奢侈品早已跑贏通脹的定價和漲價越來越讓人難以接受，許多品牌都不約而同地開始反思“奢侈品漲價策略”所帶來的問題。
在貝恩的奢侈品市場報告發佈會上，普拉達集團（Prada SpA）首席執行官Andrea Guerra就嚴厲地抨擊了奢侈品行業的漲價潮。他認爲，近年來奢侈品價格上漲到如此程度是一個“巨大的錯誤”，並稱這一策略是一種過於簡單的解決方案。“這是我們最大的失敗，因爲這樣做我們背叛了消費者，對於消費者來說，漲價並未爲消費者帶來更好的產品。此外，就連入門級產品的價格也漲了，整個奢侈品行業都進一步走向了高端價格市場。”11月19日，Gucci前首席執行官MarcoBizzarri也公開表示，漲價幅度過高，是奢侈品行業目前行進艱難的主要原因之一。而面對第三季度業績下滑的財報，英國奢侈皮具品牌Mulberry和美國輕奢巨頭Capri集團等多個品牌也公開指出，奢侈品瘋狂的價格上漲導致了消費者需求暴跌，並不約而同地宣佈了降價策略。
迴歸理性的奢侈消費
有業內分析師指出，目前的國際奢侈品品牌在價格策略方面正在走上兩條不一樣的道路：一條是以愛馬仕等頭部奢侈品爲代表所堅持的漲價之路，而另一條是中腰部奢侈品牌正面臨的降價之路。但問題是：爲什麼漲價策略對一些品牌來說沒有影響，但對另一些品牌而言則會失效，並最終導致不得不降價呢？
一方面，定價是產品“感知價值”的一種反映，奢侈品定價更是與品牌定位密切相關，奢侈品的感知價值甚至遠比實際價值更重要。
奢侈品牌諮詢公司Équité的創始人兼首席執行官Daniel Langer表示：“在提供折扣的那一刻，這個品牌就發出了‘原價被擡得過高或定價不合理’的信號。這不僅會貶低打折商品的價值，還會貶低整個品牌組合的價值。這就是爲什麼即使是單次的打折促銷活動，從長遠來看也會對品牌造成很大損害。”
頭部奢侈品牌由於更受廣泛高端消費者的認可，因此也就更容易通過提價增長利潤，在經濟環境不好的時期，也可以篩選出相匹配的具有購買力的羣體，彌補客流降低造成的損失。Daniel Langer補充道：“我不知道有哪個奢侈品牌可以通過促銷或打折的方式能夠取得長期成功。LVMH集團和愛馬仕等最成功的品牌都堅決拒絕進行任何促銷活動。因爲這些品牌明白，奢侈品的力量在於其稀缺性，以及產品物有所值的信念。頭部奢侈品牌的策略往往與中腰部品牌相反：他們堅持不懈地專注於品牌資產建設和卓越的品牌體驗。這就轉化爲他們定期價格上漲的底氣，也確保了無論經濟狀況如何，其產品的感知價值仍然居高不下。”
另一方面，由於奢侈品行業的定價不僅僅是一個數字，更體現了一個品牌爲客戶提供的實際價值，因此過度瘋狂的價格會抑制部分的消費者，尤其是價格敏感的中產階層消費者的需求。
據Bernstein發佈的一份報告顯示，在過去50年，奢侈品牌們每年的漲價幅度爲5%至7%。自2020年以來，大多數品牌的漲價速度越來越快，甚至每年的漲幅達到了雙位數百分比的提價。奢侈品行業分析師Luca Solca表示：“在新冠疫情後的幾年裡，同類價格通脹一直失衡……就連一些輕奢產品的價格也遠遠高於其長期平均水平，並遠超兩位數。”他指出：“價格的過分上漲，切斷了中產階層中有抱負的消費者與這些奢侈品牌核心產品之間的聯繫。”因此，同樣是漲價，但是中腰部奢侈品品牌的消費羣體對奢侈品漲價的敏感度更爲明顯，這也導致了一些品牌的提價策略最終失效。
此外，奢侈品作爲一件高端商品，如果產品本身無法真正滿足消費者的真實需求，並反映出與其高價所匹配的獨特性，那麼即使是對價格不敏感的高淨值人羣也不會爲其虛高的價格買單。
奢侈品行業目前正面臨着供應過剩的問題，再加上業內人士常常詬病的“創意不足”，在沒有充分的要爲之付出溢價的理由之下，即便是有錢人也不願意被長期“薅羊毛”。貝恩公司合夥人、奢侈品市場研究報告合著者Claudia D'Arpizio表示：“近年來，Z世代消費者一直大力追捧街頭服飾和運動服飾，但現在他們已經感覺被拋棄了。即使是超級富豪也開始覺得這個行業所設定的過高價格並沒有什麼道理，尤其是他們認爲這件產品並不具備這個價格水平應有的價值，這種吃虧的印象還因爲各大品牌新產品並無新意而在繼續加劇。”
漲價不行，降價可行嗎？
如果漲價策略的效果已不再明顯，那麼降價是否就可以緩解短期內的業績壓力呢？
在今年10月份的投資者電話會議上，LVMH集團就否認了調整價格以應對當前經濟放緩的想法。當時擔任首席財務官的Jean-Jacques Guiony曾表示：“目前的情況更多是需求驅動，而不是供應驅動，通過推出一系列非常實惠的新產品來解決短期問題，我認爲這是個錯誤。”
無獨有偶，在普拉達集團首席執行官Andrea Guerra抨擊奢侈品漲價潮的講話中，他就特意提到，面對奢侈品行業如今因爲漲價而陷入停滯的境況，另一個“矯枉過正”的錯誤想法是“只需降價就可以解決問題了”。在他看來，奢侈品行業的放緩，無疑在一定程度上與那些跟現實產品不匹配的價格有關。但成功的最終衡量標準也不僅僅是高價，而應該是通過產品獨特的價值來證明其合理性。他表示：“我們不會通過提高或降低價格來克服市場困難，而是通過提供獨特的產品，同時講述真實的品牌故事贏得消費者信任。”他指出，由於整個奢侈品行業如今都盲目追求價格，而忽略了成本控制和運營效率，這才導致了行業利潤率的顯著下降。
Équité首席執行官Daniel Langer也同樣反對以降價策略應對如今業績下滑的困境，他指出，在當今競爭異常激烈、瞬息萬變的奢侈品市場中，無論提升短期銷售的壓力有多大，品牌都必須抵制打折的誘惑。Daniel Langer表示：“定價絕不應該追隨市場趨勢，而應該定義市場。那些爲了實現短期目標或清空庫存而調低價格的品牌沒有看到更大的前景：奢侈品是一場長期博弈，一旦品牌在定價信心方面出現波動，就會失去信譽。價格調整會破壞推動奢侈品消費的理想品質，從這樣的失誤中恢復過來可能需要數年甚至數十年的時間。定價是奢侈品牌最有力的槓桿之一，精心設計的定價策略可以傳達品牌的獨一無二、品質和吸引力。更重要的是，它能加強奢侈品消費者與品牌之間的情感聯繫。打折的成本遠遠高於其可能產生的收入。這是以品牌資產、消費者信任以及最終品牌的未來爲代價的。”
但對於Mulberry、Michael Kors等一些更容易負擔得起的奢侈品牌而言，他們則有着更大的迴旋餘地來應對當下的境況。正如許多分析師所預計的，不少奢侈品牌會嘗試推出更實惠的產品來吸引消費者。像是Mulberry新任的首席執行官Andrea Baldo計劃將60%產品的定價調整到旗艦產品Bayswater手袋的1095英鎊以下，以此擴大吸引力並提高銷量；旗下有着知名輕奢品牌Michael Kors的母公司Capri集團首席執行官John Idol表示，近年來該公司在品牌定位方面出現戰略失誤，未來會推出定價範圍更廣的入門級產品。
此外，近幾個月各大奢侈品牌的設計師更換速度之快，也表明了許多奢侈品公司在押注創意刺激以保持需求增長，同時等待經濟放緩週期的結束。Fendi、Chanel（尚未公佈新任人選）、Tom Ford（於明年3月在巴黎時裝週上展示其爲Tom Ford設計的首個系列）的新任創意總監很可能將於明年推出全新的產品並講述新的品牌故事，讓追隨品牌的消費者在銷售低迷時期可以更多地關注品牌所傳達的設計和理念。正如LVMH集團的Guiony所說：“在當下我們能做什麼？首先，強調產品創新。我知道這不是最容易模仿的增長動力，但它是最有影響力的動力。我們有能力利用人才庫的創造力，並將其轉化爲商業上的成功。”