年終盤點｜名牌LOGO失靈，奢侈品今年集體過冬

對於奢侈品行業來說，2024年是行情低迷的一年。

很多人對於“買買買”似乎已經不再上心，那些印着名牌logo的商品吸引力也在逐漸消退。

諮詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發佈的《2024年全球奢侈品市場研究》報告預計，今年全球個人奢侈品消費將下滑2%。貝該份報告稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機後首次出現整體下滑。

寒冬已至

業績猛漲三年後，一路高歌猛進的奢侈品銷售如今也開始承壓。過去一年，奢侈品行業經歷了嚴重的業績下滑。

記者梳理多家奢侈品集團的業績後發現，除了愛馬仕、普拉達集團逆勢增長，其餘的奢侈品集團在今年的成績幾乎“全軍覆沒”。

11月14日，英國博柏利（Burberry）發佈2024年上半年財報。在截至2024年9月28日的26周內，公司收入同比下降20%達10.86億英鎊，零售可比門店銷售額下降20%，經調整後經營虧損4100萬英鎊。

卡地亞的母公司瑞士歷峰集團11月發佈的2024財年中期業績報告則顯示，在截至9月30日的六個月內，銷售收入同比下跌1%至100.77億歐元，營業利潤下滑17%至22.06億歐元。

南非首富、歷峰集團主席約翰·魯伯特（Johann Rupert）今年9月在公司的年度大會上稱，由於高端鐘錶需求下滑，奢侈腕錶行業必須減少產量。他表示全球對腕錶的需求已經過了最繁榮的時期。瑞士腕錶出口下降，主要原因是疫情時期的儲蓄在一段時間的高通脹之後耗盡，以及強勢的瑞士法郎推高了手錶價格並抑制了生產商的利潤，消費者變得謹慎。

而另一家法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）截至9月30日的財報數據顯示，公司前三季度收入下降12%至128億歐元。其中，第三季度收入下降15%至38億歐元。

一路下滑的業績讓開雲集團創始人弗朗索瓦·皮諾（François Pinault）跌出全球最富有的100人之列。日前發佈的彭博億萬富翁指數顯示，François Pinault目前排名第105位，這是自他12年前首次進入彭博億萬富翁指數以來，首次跌出前100名。

全球最大的奢侈品集團LVMH（路威酩軒）集團向來被視爲行業風向標，今年一樣被陰雲籠罩。該集團10月率先發布2024年第三季度的業績報告顯示，集團第三季度的營收爲190.8億歐元，低於分析師預期的200.5億歐元，是近三年來最差表現。今年前三季度，集團營收同比下降2%至608億歐元。

要客研究院院長，奢侈品專家周婷認爲，LVMH集團的業績表現就是整個奢侈品行業的業績表現。分析LVMH集團業績滑坡的原因，最重要的一點是生活方式的改變和進化，奢侈品消費越來越多元化和個性化，並導致品牌多極化，傳統奢侈品牌相對市場份額降低，自然影響傳統奢侈品集團。

有從業人士認爲，如今的“回落”是相較於過去幾年的高增長，銷售增長放緩或是“正常化”的一種表現。也有觀點認爲，隨着消費者將消費重心轉向外出旅遊和社交活動，她/他們更青睞個護、保健等悅己體驗而非實體奢侈品。

LVMH集團首席財務官讓-雅克·吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）在此前的業績分析師會上表示：“我們目前的大多數市場都面臨着經濟挑戰，在此背景下，奢侈品需求疲軟也就不足爲奇了。”

換高層、改戰略

前述《2024年全球奢侈品市場研究》報告指出，面對宏觀經濟不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品消費者紛紛開始削減非必需品支出。這一趨勢直接導致奢侈品消費人羣在過去兩年中減少了約5000萬人，尤其是以Z世代爲代表的年輕消費羣體，具體表現爲對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。

爲了重新奪回年輕人及大衆消費者的關注，多個奢侈品牌高管近期開始公開批評漲價行爲，部分品牌則已經開始着手進行調價。

博柏利新任首席執行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在新策略中表示，未來將調低手袋售價，而聖羅蘭（Saint Laurent）從年中開始已經對部分市場的手袋進行降價。或許是意識到當下環境裡調價對品牌可能帶來的潛在傷害，歷峰集團在財報會中也表示不計劃在歐洲和日本等表現尚可的市場裡推行漲價。原因是這些市場的購買力並沒有出現大幅增長，而漲價將會讓消費者與品牌疏離。

此外，業績下滑也引發前述奢侈品集團出現密集人事變動。各大公司希望通過換血推動改革以及銷售。

全球最大奢侈品集團LVMH日前發佈多個高層人事變動。讓-雅克·吉奧尼將出任葡萄酒與烈酒部門總裁兼CEO；LVMH主席貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）的兒子亞歷山大·阿爾諾（Alexandre Arnault）將成爲集團葡萄酒和烈酒部門的副CEO。

LVMH並不是唯一高層大洗牌的奢侈品巨頭。

歷峰集團在今年把核心品牌的執行管理層幾乎全部換血。5月，歷峰集團升任梵克雅寶CEO 擔任集團CEO。7月，歷峰集團又將瑞士腕錶品牌積家CEO調任成梵克雅寶CEO。 集團隨後宣佈江詩丹頓CEO將擔任卡地亞CEO，卡地亞原CEO在執掌卡地亞八年後下臺。

開雲集團在11月宣佈提拔旗下巴黎世家（Balenciaga）的CEO 擔任該集團旗下第二大品牌聖羅蘭的 CEO。

不過，業內預計整個奢侈品行業在未來一段時間裡將繼續承壓。貝恩公司預計2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實現正增長，但也指出，2025年個人奢侈品行業預計恢復增長。