年終盤點 | 動銷放緩、電商衝擊加速刺破白酒泡沫，新一年行業收縮或成主趨勢

在經歷了漫長的淡季和兩次電商低價大促之後，白酒行業在2024年感到了少有的疲態。價格倒掛、庫存高企，也讓白酒行業進入2015年復甦以來的首次深度調整。

第一財經記者瞭解到，臨近年末，原本是廠方簽約新年合同、催促打款的時期，但目前廠商之間都還沒有動作，仍在觀望之中。

在業內看來，經歷了多年快速增長之後，2024年白酒泡沫被現實刺破，2025年行業收縮調整將是主趨勢。

白酒泡沫被刺破

“2023年若是深秋，2024年就是嚴冬了。”北京一家大型酒商的銷售人員張文告訴第一財經記者。

張文在公司負責北京市昌平區的線下業務，主要是區域內名煙名酒店、小超市、團購商等，2023年下半年他就已經感覺到渠道拿貨需求在減少，2024年的春晚鋪天蓋地的白酒廣告和節前的小旺季，讓張文一度覺得2024年的生意或許不會太糟，但沒想到2024年的市場更冷清。

“5月份淡季生意格外淡，甚至有一週一件貨也沒出，下半年中秋旺季也旺季不旺，出貨沒什麼起色。”張文告訴記者，市場上茅臺五糧液等硬通貨還有一定的需求，但利潤很微薄，一些名酒加個10元20元就出貨給下游；而公司主銷的一些利潤較高的中等規模品牌醬酒和渠道開發產品，不但動銷平平，而且有的產品今年市場價盤混亂，價格倒掛嚴重，公司也不得不中途暫停了與部分品牌的合作。

低迷的市場也讓張文有些困惑，酒水銷售月工資只有6、7千元，日常主要靠銷售提成，由於市場低迷未能完成任務，2023年他就沒有拿到年終提成，今年怕是更沒有指望，那明年要怎麼辦？

張文的困惑也反映出白酒行業面臨的現實問題，2024年白酒行業面臨着更深度的行業性調整。

酒仙集團董事長郝鴻峰曾公開表示，由於市場需求疲軟，今年白酒銷售減少了20%到30%。

白酒獨立評論員肖竹青告訴第一財經記者，2024年中國白酒行業面臨的共同問題還是酒水消費需求的不足。由於消費不及預期，白酒銷售場景減少，白酒下游的終端銷售商出於謹慎減少囤貨，導致渠道商庫存如同堰塞湖一般，進而影響了市場價格和市場信心。

另一方面，在業內看來，2024年市場的寒冬也是白酒過熱泡沫破滅的表現。

統計數據顯示，2016年到2023年中國白酒的銷售額從6126億增長至7563億元，累計實現利潤總額從797億元增長至2328億元，實現了翻倍式增長。

廣東粵強酒業董事長王富強近日在其官微發文稱，白酒行業利潤大增的背後，其實是有“泡沫”的，白酒行業看似在漲價、往高端化轉型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉嫁到經銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，註定不能持久。今年的白酒紛紛破價，價格倒掛，即是消費市場對這種泡沫的無情戳破。

同時王富強也認爲，白酒熱之下，追求短期回報的部分資本和外行人的攪局，也加劇了市場的混亂。

而2024年市場端的寒意也已傳導到上游一向“不愁賣”的各大名酒企業。

從行業三季報也能看到，大部分酒企三季報業績增速都出現了放緩或下滑。五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等頭部酒企在內的第三季度營收都同比微增，而往年同期都是雙位數增長，區域酒企中有多家都出現了第三季度業績快速下滑的情況。

攪局的電商大促

如果說2024年名酒價盤的混亂有市場“供過於求”的因素，“不再聽話”的電商平臺也成爲攪亂市場價格的因素之一。

2023年下半年開始，穩價就成爲各大白酒企業的重點任務。2023年底開始，主要酒企都陸續小幅提升核心產品出廠價或釋放了漲價風聲，2024年2月到4月，五糧液、汾酒、郎酒等陸續宣佈提高核心產品的出廠價或供貨價。

在業內看來，旺季前和淡季提價也是酒企的一種慣常做法，其最重要的目的是提振和穩定市場信心，對於手握巨大庫存的經銷商而言，提價意味着手裡的貨更值錢了；同時通過提價，酒企也希望穩定市場價格，爲後續旺季做準備。

但以前與酒企和平共處的電商平臺，卻在今年“翻了臉”。

“618”大促期間，電商平臺對茅臺、五糧液等名酒低價大促，茅臺批發價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產品的電商到手價已經低於線下經銷體系的批發價，這也導致高端白酒搭建的價格體系受到衝擊，甚至衝擊到市場動銷。“雙十一”期間，電商平臺再次利用名酒大促引流，也引發白酒市場價格的新一輪波動。

過往白酒企業對電商控價的方法，是控制住爲電商供貨的白酒經銷商，如果發現電商低價銷售，就會掐斷其貨源。但由於此次電商平臺是自行從市場採購貨源，因此白酒企業也失去了對電商平臺的控制力。

“雙十一”前後，劍南春、五糧液等白酒品牌先後發聲炮轟電商平臺存在貨源來源不明、摻假售假的問題，試圖以此減少電商低價對線下市場的衝擊。

在日前舉辦的2024酒類電商高質量發展大會上，中國酒類流通協會秘書長、電商專業委員會會長秦書堯呼籲，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益，希望酒類電商以價值爲導向，積極融入酒類價格體系和市場生態當中。

不過記者注意到，臨近年末旺季，名酒依然是電商低價引流的產品之一，部分電商平臺銷售的名酒補貼後價格仍遠低於線下渠道的批發價。

有分析人士也認爲，高端白酒價格持續上漲未必真實反映市場供需變化，而此次電商與白酒企業的衝突，短期看是電商降價和廠家穩價的矛盾，長期來看是消費者對質價比的追求，與酒企尤其是名酒企維護高端市場，衝刺更高的經營需求的矛盾。

觀望的年末

進入12月，又到了新一輪酒企和經銷商定任務、催打款的時刻，但記者走訪發現，2024年末，酒廠和酒商卻都在“按兵不動”。

“往年12月已經催打新年的款做開門紅了，今年還沒有動靜，小道消息滿天飛。”濟南酒商老盛告訴第一財經記者，目前部分酒商沒有完成去年的任務，在觀望酒廠的態度；而酒廠也放出風聲，稱有意調整新年任務壓力，但並沒公佈具體方案和政策，也在觀察經銷商的反饋，目前大家都在觀望，新年計劃和打款也都拖後了。

而這也是白酒行業的新變化，過去白酒廠方利用強勢地位向經銷商壓貨，經銷商甚至不得不貸款拿貨完成開門紅，但由於2024年市場需求不足、白酒動銷緩慢，疊加電商低價衝擊，經銷商壓力倍增，因此近期市場端呼籲廠方降任務、取消開門紅的呼聲此起彼伏。

所謂開門紅，也是酒企的一種銷售策略，酒企會以相對優惠的策略，吸引經銷商提前多打款，有時候甚至會要求多打幾個月的貨款。

在肖竹青看來，這既可以幫助酒廠完成年度回款任務，爲全年業績做儲備，同時，藉助提前打款廠方也可以搶佔經銷商的資金，是一種市場競爭策略。但目前白酒企業面臨兩難的局面，特別是頭部酒企大多是地方國企和上市公司，有完成業績目標任務的要求，而當下白酒消費疲軟，應該採取控量穩價的方式穩定市場價格，兩者之間存在矛盾。

記者瞭解到，2024年初，大部分酒廠都有開門紅的操作，甚至爲了吸引經銷商打款，部分頭部品牌除了優惠政策加大外，還能夠爲經銷商提供免息的供應鏈貸款，經銷商只需要按期償還本金即可，但今年由於庫存和市場壓力，經銷商觀望情緒較重，如果還是老政策就不打算買賬。

受訪酒商告訴記者，目前市場分化嚴重，有的酒廠催款也未必有人會給，有的酒廠經銷商依然會搶着做，但任務量則需要重新商量，所以不少酒商都在等年底的經銷商大會，也許要拖到明年纔會有明確的進展。

在業內看來，在此背景下，白酒行業2025年或迎來更多新變化。一方面，三季報的降速趨勢或將延續；另一方面，廠強商弱的廠商關係或迎來變局。

知趣諮詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，在目前經銷商高庫存、動銷難、壓力大的情況下，酒企實施開門紅的阻力較大，明年白酒行業收縮或成爲主趨勢。據瞭解，習酒等已經取消了開門紅政策，這可以減輕經銷商的資金風險、緩解渠道壓力和加速庫存消化。

而廠商關係也是行業目前關注的重點之一。2024年春糖時，盛初諮詢董事長王朝成曾測算，2023年酒商的平均利潤在5%到7%左右，但本身酒商的資金是有成本的，如果按照年化3.5%的資金成本計算，酒商的利潤就變得很微薄。外界認爲，2024年如此艱難的環境下，低迷的價格進一步壓縮了酒商的利潤。

2024年以來，包括五糧液、瀘州老窖等名酒企業都推出了一系列新廠商關係的探索，但還沒有看到明確的突破。

蔡學飛認爲，目前廠商之間的工作重心從傳統的渠道與銷售轉爲消費者的價值服務，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產業職責，從而更好地適應消費市場的變化，但過程還有待進一步觀望。

（應採訪者要求，文中張文爲化名）