年輕人需要怎樣的出境遊產品？
西班牙之旅冷思考。
欄目 | 文旅商業觀察
領域 | 出境遊
01
由於工作關係，我經常會去一些目的地考察。
上週，在西班牙旅行時，我發現了幾個與疫情前截然不同的有趣現象：
在這個春寒料峭的旅遊淡季，從北京飛往馬德里的國航航班經濟艙嚴重超售，這讓一部分經濟艙客人被幸運升艙到公務艙、超級經濟艙，且目測飛機上8-9成約爲中國客人；
飛往西班牙的中國乘客不少，但無論是飛機上，還是馬德里皇宮、普拉多博物館、麗池公園等熱門景點，20-40人拿着喇叭、舉着小旗的大型中國旅遊團絕跡了；
冷門如北部的西班牙朝聖之路，卻時不時就能撞見操着國內各地不同口音的中國遊客，徒步相遇時大家會友善地互相打個招呼，“Buen Camino（朝聖者走好）。”
從以上現象不難看出，國內出境遊的遊戲規則變了：摒棄人從衆、不走尋常路的旅遊產品成了當下年輕人出境遊時的首選。
馬德里馬約爾廣場/旅界實拍
一半是火焰，一半是海水。
一位馬德里中文司機包車導遊阿鑫和我直言，疫情前，他接的單子都是長線遊，從馬德里直接拉車去巴塞羅那的也不在少數，現在的年輕人能自己坐高鐵，就算包車也是馬德里周邊的托萊多、塞戈維亞、阿維拉等小衆目的地。
阿鑫感慨，“年輕人明顯更會玩了，願意爲了滿足自身情緒價值而買單，而對購物血拼的熱情有所下降。”
於是，哪怕西班牙從去年一季度中旬才被中國列入第二批ADS（出境遊團隊）名單，一個顯著的變化是去年中國遊客在西停留時間更久了，消費也更高了。
馬德里提森-博內米撒博物館
西班牙國家旅遊局數據顯示，2019年，即疫情爆發前一年，有70萬餘名中國遊客前往西班牙，平均停留8天，人均消費2400歐元。
也就是說，在西班牙，中國遊客每天的消費約爲308歐元。
這是什麼概念呢？這個數字是德國遊客在西班牙消費的兩倍多，可謂相當驚人。
再看去年的數據，都說中國遊客消費能力不行了，其實還處於金字塔尖，且高不可攀。
西班牙國家旅遊局披露，2023年，西班牙接待了38萬餘名中國遊客，不僅較疫情前恢復了52.6%，人均消費額還增長了20%。
具體而言，中國遊客在西班牙總支出爲11.3億歐元，人均支出爲2958歐元，平均住宿時間爲10.3晚，也較2019年有所上升。
這兩年，旅遊業的成績可以說是大盤中表現最亮眼的一個，作爲行業裡的媒體人，自然是感同身受。
但出境遊，尤其是長線出境遊，唯有親身體驗，才能感受到這種天翻地覆的變化。
02
我們說，一個成熟的旅遊目的地或者出境社至少要研究3個問題：
遊客價值、目的地資源、盈利模型。
首要問題就是理解遊客，你到底爲“什麼人”提供“什麼價值”？
要知道“逃離感”和“找不同”往往纔是現在中國年輕遊客真正的需求，其次是目的地的歷史、文化、風景、藝術......
馬德里普拉多博物館/旅界實拍
簡而言之，面對中國年輕遊客越來越挑剔的目光，即使是成熟的旅遊目的地，也需要差異化，讓遊客保持新鮮感。
看一組數據：2023年前往西班牙的國際遊客人數首次突破8500萬人次，比上年增長18.7%，甚至比2019年增長1.9%，在歐洲首屈一指，僅次於法國。
作爲歐洲最受歡迎的老牌旅遊目的地之一，西班牙爲什麼一直成功？我在馬德里找到了一些答案。
首先，我們都知道，作爲一座首都城市，其實是不缺遊客的，但疫情三年，馬德里沒有停下來，爲遊客帶來了一些新東西：
太陽門廣場翻修了，聖地亞哥·伯納烏球場煥新，西班牙王室收藏陳列館開業了。
用句通俗易懂的話說：那就是這三年，馬德里“苦練內功”了。
以西班牙王室收藏陳列館爲例，耗資13億，歷時25年，這座全新地標掏空了西班牙皇室，但在這，遊客能欣賞到西班牙從中世紀第一位君主直到胡安·卡洛斯一世的藝術品味。
西班牙王室收藏陳列館
我現場隨機問了一個戴着耳機聽講解的年輕中國女孩：
你是怎麼知道這裡的？爲什麼到這旅遊？
這個年輕女孩來自上海，她說自己喜歡委拉斯凱茲和卡拉瓦喬這些知名畫家，普拉多博物館都去過三四次了，衝着《白馬》這些大師名作，她也想過來看看。
西班牙王室收藏陳列館
所以，你想吸引什麼樣的遊客，就要有讓此類遊客欲罷不能的內容。
比如西班牙王室收藏陳列館，比如普拉多博物館，再比如皇家馬德里VS曼城的歐冠1/4決賽，這些都是讓遊客釋放自身價值的目的地。
這些也都是生產讓人慾罷不能的“好內容”的地方，也就是我們說的目的地資源。
有朋友問：熙少，您去過很多次馬德里。現在網上信息很全，也有很多畫展圖片、視頻甚至直播，爲什麼還要去？
當然了。遊客親臨現場所獲得的豐富感官體驗，是單純的圖片、視頻永遠沒有辦法比擬的。
馬德里普拉多博物館/旅界實拍
所有內容，都建立在感官上。互聯網所能傳遞的感官體驗，只有聽覺，和視覺。即便是視覺，線下視覺的體驗感，也永遠不是4K屏幕所能包含的。
這就像爲什麼網上到處都是委拉斯凱茲的《宮娥》，但大家還是要跑到馬德里普拉多博物館去看呢？因爲真畫的質感，和照片是不一樣的。
遠看，和在網上看一張高清照片沒區別。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。筆觸，顆粒感，層次感，都出來了。再近，就是40K了，你會發現，原來畫不是平面的。原來畫是立體的。
馬德里普拉多博物館《宮娥》/旅界實拍
有意思。那麼，設計出境遊產品的旅行社和目的地怎樣才能爲遊客創造“全感官內容”呢？
質感，沉浸感，參與感，讓遊客身臨其境，爲年輕人的旅行新需求設計一套盈利模型。
就像你一旦看過高清的電視，就再也回不到VCD時代一樣，你一旦享受過真正的藝術給你的感動，就回不到JPG的時代了，這是沉浸式旅行才能給遊客帶來的高質量現場體驗。
如果再加上普拉多正式開館前，爲你或者你的團隊提前開館1小時呢？
別覺得不可能，這次我們的團隊就做到了，其實只要聯繫普拉多博物館，都是明碼標價的產品，一個人50歐元，12人起訂，僅需一張環球影城優速通的價格。
但當你在僻靜無人的頂級畫廊和世界名畫相處，那種萬物寂籟下，走入畫中的絕佳體驗感，唯有去過的人才懂，也更能拴住高淨值遊客的心。
03
這次在西班牙，我還幹了一件“大事”：
從西班牙北部加利西亞省的Sarria到聖地亞哥，我用4天半時間，徒步走完了125公里的朝聖之路，當走到終點，看見聖地亞哥大教堂高聳入雲的哥特式尖塔，除了累癱了，就是心滿意足了。
聖地亞哥阿拉梅達公園/旅界實拍
我以爲自己很“獨特”，玩得很與衆不同，但很遺憾，並不是。
那一天是週日，徒步百公里或以上，僅一路走到聖地亞哥的就1000多人，再看去年，這條朝聖之路拿到朝聖者證書（至少徒步走100公里）的中國人1037人，應該說，這些數字是我走前沒太想到的。
很多人理解的旅行產品差異化，是稀缺，是與衆不同。我和主流旅行社產品不同，就是細分。和巨頭不同，就是小衆。
因爲細分，因爲小衆，用戶有需求時，找不到更多的選擇，於是提供產品的你就脫穎而出了，你就有競爭優勢了。
西班牙朝聖之路/旅界實拍
對，但不全對。
我認爲的差異化是有壁壘的稀缺價值。
什麼意思？
比如，據我所知，國內已經有不少定製旅行社開始研究西班牙朝聖之路的行程，未來小衆、精品的出境遊行程就是旅行社們去“卷”的方向。
那如何在小衆路線上建立起自己的“壁壘”？
用稀缺性流動的眼光，能看清很多問題，發現很多機會。
年輕人要玩的，不僅僅是5天-30天的一次徒步之旅，還需要對沿途的歷史、文化有一定理解，純粹只是走，說實話沒意思.....這就需要有經驗的嚮導，而目前加利西亞地區的官方中文導遊只有一名。
年輕人不僅想要一次喚醒身心的徒步之旅，還需要在旅遊旺季時能住上酒店、Pazo（西班牙民宿），但西班牙北部酒店旺季時是要搶的，不然很有可能就只有電影裡幾十人的朝聖者大通鋪等着你。這不失爲一種人生體驗，但並非人人都想。
還有年輕人如果想體驗聞名天下的加利西亞章魚、地道的tapas美食之旅呢？
加利西亞章魚/旅界實拍
讓不愛做“功課”的年輕人在旅遊資訊不發達的西班牙加利西亞地區分別要幹這幾件事，太麻煩了。費時費力費錢。
能不能幫我一次性都搞定呢？能不能一次性就給我一個滿意的結果，不用挑來挑去呢？
但市場上，能解決這個問題的人很少。
這個問題，就很貴。
想起同行一位90後朋友靠自己雙腿抵達聖地亞哥時的感悟，“這裡可以坐飛機、坐火車到，但唯獨一路走來的體驗終生難忘。”
對於90後、00後，有儀式感的旅途經歷更容易記住。
比起隨着旅遊大巴“上車睡覺，下車拍照”，我們歷經5天徒步後在阿拉梅達公園看見聖地亞哥教堂上驚豔的彩虹確實更爲刻骨銘心。
聖地亞哥古城/旅界實拍
看到風景並不難，看到風景的過程更值得回味，中國年輕遊客已經開始重視這種旅行體驗。
在這個過程中，一定會有很多需求，很多問題。
這些需求和問題，有的很深，很痛，很值得被解決。
所以，誰更能往前端走，誰能在小衆市場更好一站式服務好出境遊客，誰就更有機會。
最後，說個小事，哪怕只是看上去很簡單的服務，也已經在當地口碑相傳。
比如，爲徒步前行的朝聖者在朝聖之路上提供行李託運服務，這種酒店與酒店之間行李的精準銜接服務給前來徒步旅遊的朝聖者減少了“重裝前行”的苦惱，大幅降低了徒步門檻。
當你不知道如何做生意，不妨從需求拆解角度，疫後的中國出境遊方興未艾，但機會真的很多。
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