年度盤點|飲料企業頻頻“卷價格”,爲何還要重金投資供應鏈
過去的一年,“內卷”成爲飲料領域的關鍵詞,價格戰、產品同質化、創新難度加大等問題層出不窮。新茶飲品牌紛紛搶佔10元以下價格帶,飲用水市場更是迴歸1元時代。這種內卷式發展不僅加劇了企業間的同質化競爭,還可能導致產品質量下降、產業鏈各環節利潤壓縮等負面效應。
面對嚴峻的市場環境,食品飲料企業開始尋求“破卷”之道,其中重金投資供應鏈成爲不少企業的共同選擇。
“卷價格”後遺症
2024年,飲料行業關鍵詞之一就是“內卷”。具體表現形式爲:價格戰、產品同質化、存量市場的創新難度加大等。
在新茶飲行業,2024年開年不久後,不少品牌就強攻進入10元以下價格帶,“限時9.9元”成爲新常態。例如茶百道通過第三方平臺推出過9.9元中杯6選1優惠;滬上阿姨進入社羣每日9.9元喝指定商品;書亦燒仙草曾推出新品9.9元促銷。一些品牌也推出了平價子品牌,譬如滬上阿姨推出“茶瀑布”品牌,聚焦下沉市場。
而在飲用水賽道,2024年夏季,一場極低價位的“水源爭奪戰”拉開帷幕。由於純淨水成本相對較低,價格戰在純淨水賽道尤爲激烈。農夫山泉推出綠瓶純淨水,通過促銷活動攪動行業,多個品牌的純淨水單瓶價格低至1元以下,“瓶裝水迴歸1元時代”也成爲行業真實寫照。
然而值得注意的是,內卷與競爭具有本質的區別,前者表現爲企業間同質化競爭或過度消耗資源卻未帶來生產力的提升,而後者可以促進技術進步,讓利消費者。
對於價格戰,一位在新茶飲行業從業十年的業內人士告訴第一財經記者,一方面,推出低價產品說明企業有着一定的供應鏈能力,爲產品的低價提供了空間,最終讓利消費者,這也迎合了消費者對“質價比”的主流需求。但另一方面,能夠真正實現高“質價比”並非易事,低價最直接侵蝕的是利潤,而在利潤的壓力之下,企業的動作很容易變形,從而爲企業及其整個產業鏈帶來負面風險。當企業面臨壓力和利潤下滑處境時,可能會以犧牲產品質量來換取利潤。
面對2024年包裝飲用水行業的價格戰,一位下游經銷商人士則表示,經銷商和零售商的利潤變薄了,推廣積極性降低,精力轉至其他利潤空間更大的產品;在中游環節,企業的利潤也被壓縮;在上游,原材料供應商也要共同承擔利潤壓力,無法在新材料研發等方面投入更多成本。
重資供應鏈背後
值得注意的是,“卷價格”的同時,不少企業選擇了逆勢重金投資供應鏈。
2024年國慶節前後,天津娃哈哈宏振飲料有限公司建設廠房及倉庫用房項目、娃哈哈河南鄭州精緻飲料工廠項目相繼開工。2024年12月,華潤飲料宣佈在溫州建設新生產基地,包括2條9萬高速水線和1條1.2萬大包裝水線,主要生產、銷售瓶裝純淨水,將實現年產能超7000萬箱。
新銳飲料品牌果子熟了投建的首家工廠在2024年12月26日竣工投產,總投資約10億元,佔地面積約100畝,建築面積近5萬平方米,全面達產後預計年產能超40萬噸。公司還將依託湖南生產基地,引進包裝、物流、銷售等上下游產業鏈20餘家企業,打造項目配套產業園。
對於新茶飲企業來說,只有倉庫距離門店更近、覆蓋面積更大,纔可能更具成本效益。因此,建倉、建廠也成了部分企業默契的選擇。
自2023年9月30日到2024年9月30日的一年間,古茗增加了1個倉庫,倉庫總建築面積增加2萬平方米,冷庫庫容增加2萬立方米。目前,古茗經營着22個倉庫,總建築面積約22萬平方米,其中還包括能支持各種溫度範圍的超6萬立方米的冷庫庫容。
茶百道財報顯示,2024年5月27日,茶百道的原葉茶生產基地在福建省福州市晉安區正式投產。截至2024年6月30日,茶百道在中國大陸擁有21個省級倉配中心,3個前置倉配中心。
戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪對第一財經記者表示,從長遠來看,投資供應鏈有望壓低單瓶成本。首先,通過擴大產能和優化倉儲,企業能提高生產效率和物流效率,減少浪費和損耗,從而降低單位成本。其次,穩定的供應鏈有助於企業與供應商建立長期合作關係,獲取更優惠的原材料價格和更穩定的供貨渠道。最後,數字化轉型和技術創新能進一步優化供應鏈管理,降低成本。雖然短期內投資會增加成本,但長遠來看,這些投入將爲企業帶來更高的效率和更低的單瓶成本,增強市場競爭力。
通過建廠、建倉,企業還希望提高生產效率、加快產品創新。
第一財經記者瞭解到,以果子熟了無糖茶在國內首創的扁方瓶和L型貼標方式爲例,公司早期在產線設備上做了不少改造以實現在瓶型創新上的落地。如今,由於扁方瓶設計和貼標方式受到市場歡迎,行業相關設備廠商大部分都被要求具備這樣的生產能力,而自建工廠可以加快產品創新的產業化落地。