明州事件後，劉強東親自上場，社區團購這麼重要？
記者 |周伊雪
圖片來源：視覺中國
淡出京東具體業務很久的劉強東最近復出了。
據Tech星球報道，原京東零售集團旗下的京喜事業部近日升級爲京喜事業羣。新成立的京喜事業羣整合了京喜事業部，以及原來京東零售大商超全渠道事業羣旗下的新通路事業部、社區團購業務部、1號店業務等部門。並且，該事業羣的負責人將向劉強東彙報，而此前京喜事業部的負責人韓瑞是向京東零售集團CEO徐雷彙報。
對於上述消息，截至目前，京東官方並未置評。一位京東員工向界面新聞透露，新成立的京喜事業羣負責人是李亞龍，李亞龍直接向京東集團董事局主席劉強東彙報，而原來京喜業務負責人韓瑞已經調任平臺業務中心負責人。
據晚點LatePost報道，劉強東不久前還在公司高管會上宣佈，會親自帶領京東打好社區團購一仗。這是自2018年9月份的明尼蘇達事件之後，劉強東首次提出要負責某項具體業務。實際上，就在今年年初，劉強東還表示，2020年他最關注的核心是京東集團的戰略、組織、機制、人才和文化等“務虛”的課題。
劉強東爲何突然要回到業務一線，親自負責包括社區團購在內的京喜事業羣呢？答案或是下沉市場。
在電商三巨頭阿里、京東和拼多多中，京東對於下沉市場的渴望無疑是最強烈的。相比於阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經超過7億，京東的年度活躍用戶數爲4.4億，這兩項數據的差值就在下沉市場。
今年8月份，一位京東集團戰略部人士曾告訴界面新聞，今年京東在下沉市場最重要的目標是實現用戶增長。該人士說，京東希望滲透的是下沉市場中已經使用過淘寶和拼多多，但還未成爲京東用戶的那部分人羣，“據此，大致估算京東在下沉市場還有5億空間。”
實際上，從去年開始，京東就已經開始將下沉市場作爲重要的戰略方向。爲了向“5億空間”的下沉市場滲透，京東採取了多項舉措，包括將社交電商京喜接入微信一級入口，推出專門針對下沉市場的極速版，以及在線下通過合作、自營和收購等方式開各種類型的實體店鋪。
這些動作在今年取得了一些效果。2020年前三季度，京東新增的年度活躍用戶數爲7960萬，這一數字在2019年同期僅爲2900萬。不過，與競爭對手拼多多相比，京東在活躍用戶數上的增長就顯得十分遜色了。2020年前三季度，拼多多新增的年度活躍用戶數達到近1.5億人，幾乎是京東的兩倍。
京東需要在下沉市場滲透得更快，獲取新用戶的速度也要更快。今年，吸引滴滴、拼多多和美團大舉入場的社區團購也開始進入京東的視野。對京東來說，社區團購或許是在下沉市場獲取新用戶比較高效的方法。
不久之前，在解釋美團爲何要做美團優選（美團的社區團購業務）時，美團CEO王興表示，在生鮮食雜領域，美團曾嘗試過不同的模型，最終選擇美團優選，是因爲這種商業模型最高效，能夠幫助美團滲透到四線以下等比較下沉的城市和市場。
社區團購引來互聯網巨頭趨之若鶩的另一原因是，如果模式跑通，則品類可以從生鮮食雜擴展至更廣泛的零售和電商。
滴滴的社區團購業務橙心優選負責人陳汀就表示，滴滴要做的不是社團團購，而是社區零售，而更大的版圖則是搶佔電商市場。據界面新聞了解，美團押注社區團購也有類似考慮。這些公司的進入可能都會對以電商零售業務爲基本盤的京東產生一定威脅，僅從防禦角度考慮，京東也不得不重視社區團購。
從已披露的信息來看，新成立的京喜事業羣可能會整合進原京喜事業部、新通路事業部以及新的社區團購事業部等部門。這意味着劉強東希望將京東佈局下沉市場的不同業務整合進一個事業羣中，產生協同效應。不過具體如何整合，可能還未最終落定。
社區團購目前處在發展早期階段，如王興所說，“美團仍在探索中，也不確定哪種模式會在競爭中取勝”。但如論如何，社區團購已經攪動了一場互聯網巨頭對於下沉市場的爭奪戰，甚至可能會改寫未來的零售行業版圖。
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一文讀懂社區團購：爲什麼巨頭狠起來連自己人都打？
深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
彷彿是一夜之間，整個互聯網圈都在討論社區團購。
巨頭來了，美團、拼多多、滴滴大幹快上，打起了羣架，阿里、京東、快手一邊圍觀調研一邊悄悄佈局；地推鐵軍來活了，他們被派往全國各地，掃街、掃樓、拉團長；社區大媽嗨了，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費領的水果，各平臺的羊毛薅都薅不完。一個熱得發燙的新風口把他們鏈接在了一起——社區團購。
而在今年初，這還是一個快要被資本拋棄的賽道。松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您，這些曾經融了很多錢的明星項目，都沒挺過上一個冬天——不賺錢、燒不起、模式難跑通。
去年底，吉及鮮關倉裁員時，還有投資人感慨：生鮮這塊電商最後的硬骨頭，終究還是沒有人能啃下來。
短短一年時間，市場的風向發生了一百八十度大反轉，社區團購的故事又有了新的章節。這一次，炮火要比以往更加猛烈，巨頭將它變成了一場戰爭，一場停不下來的混戰。
一位美團優選的BD人員對深燃說，他每天的任務就是掃街拉團長，業內俗稱“跑團”，經常出現同一個店同一天被好幾撥人轟炸六七遍的情況，其中好幾撥還是自己人，“狠起來連自己人都打”。關鍵是，他已經入職掃街一個月，都沒搞清楚自己是不是美團員工。“沒有培訓，也沒有工服。”
一位興盛優選員工告訴深燃，有美團的朋友打電話給他，問他能不能介紹興盛的員工去美團上班，成功一個給他1000元介紹費。“競爭對手挖人都挖到自己家門口來了。”
搶團長已經成爲常規操作。同一個店主，同時擔任四五個平臺的團長，幾乎是行業標配。湖北孝感的一家芙蓉興盛便利店，店老闆2018年就是興盛優選的團長，但現在，她新增代理了美團、拼多多、橙心優選，這三家都是興盛優選的敵人。
這或許是繼O2O團購、外賣、網約車之後，中國互聯網最慘烈的一場戰役，而當前顯然還處在最混亂的早期階段。
如今，大家都知道社區團購很熱鬧，行業很瘋狂，大佬很重視，巨頭要搞事情，但社區團購到底是什麼，巨頭的打法有何差異，用戶層面的體驗如何，少有人系統講清楚。深燃試圖穿過熱鬧的表象，還原一個真實的社區團購江湖。
混戰是怎麼開始的？
談社區團購，首先要搞清楚的問題是行業的局面，也就是誰是其中的主要玩家。
目前能坐上牌桌的主要是這麼兩大勢力：一是互聯網巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最爲活躍，其中滴滴橙心優選今年6月上線，美團優選和多多買菜7月和8月上線，阿里內部是好幾路人馬同時在做；二是創業公司，興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。
這兩大勢力之外，還有一些隱形勢力和散兵遊勇。比如京東很早就試水過社區團購，推出了好幾個項目但不溫不火，據說現在內部整合成京東優選，要再次進場；另外字節跳動和快手都傳出要入局的消息，但目前還沒有太多實際動作。還有一些傳統的生鮮賣場和小型創業公司也在做社區團購。這些玩家要麼在觀望要麼體量太小，暫時還上不了牌桌，所以不在本文討論範圍之內。
值得注意的是，這兩大勢力之間，又有一些交叉。巨頭陣營的阿里，重倉投資了創業陣營的十薈團，騰訊投資了創業陣營的興盛優選、食享會，但同時又是美團、拼多多、滴滴的股東。
這些玩家中，最值得關注的是興盛優選——2014年就已經成立、2017年探索出社區團購模式、總部在長沙。它被業內稱爲社區團購的鼻祖，而長沙也成爲兵家必爭之地。美團、拼多多、滴滴今年剛進場時，在其他城市試點完之後，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。
理解了興盛優選這家公司，也就拿到了社區團購的入場券。
根據一位興盛優選內部員工對深燃的介紹，興盛優選脫胎於湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛成立於2001年，創始人嶽立華是做批發業務起家，通過直營+加盟模式整合數量龐大的夫妻老婆店，到2014年將門店數量開到近萬家。但在電商的衝擊下，門店業績不斷下滑。2014年，京東和阿里巴巴先後在美股上市。
來源 / 芙蓉興盛官網
在這位員工的描述中，嶽立華想要挽救實體門店的生意，他去走訪各地的便利店，發現很多店裡都會提供免費放快遞的服務，因爲快遞能引流，很多顧客在取快遞的同時，會順便買一些東西，門店的生意因此好起來了。
既然快遞能起到這個效果，那換成蔬菜呢？順着這個思路，後來又經過幾個版本的迭代，就誕生了興盛優選最早的雛形：加盟芙蓉興盛便利店的店主，建立一個小區微信羣，每天在羣裡發一些便宜的蔬菜清單，收集訂單後發給公司總部，公司去批發市場採購，第二天一大早送到店裡，用戶自提。
這個模式很受歡迎。訂單很集中，配送也集中，所以採購和運輸成本都降下來了，而且降低了損耗，商品價格也就更低。原本店裡賣不了蔬菜水果，現在生鮮都可以在微信羣賣了，增加了商品豐富度，同時還提高了顧客到店率。店長從銷售額中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。
興盛優選這家公司就承載了芙蓉興盛這個帶有電商屬性的新業務，在複製到其他城市的過程中，行業玩家紛紛涌入，最後演變成了當前大火的社區團購模式。
而社區團購行業的混戰，就是從模仿和圍剿興盛優選開始的。
2018年是社區團購第一次登上風口，暴風眼就是在興盛優選的大本營長沙。那一年，近10個項目在3個月內宣佈獲得總額約30億元的融資。最多的時候，長沙同時存在200多個團購平臺，局全國之首。“千團大戰”再次上演。在那一輪風口中，大部分項目最後都被興盛優選耗死了，因爲虧損太厲害。那時，沒有巨頭進場。
今年，疫情期間，買菜的需求被強制轉移至線上，訂單量暴增，尤其是武漢封城後，社區團購成爲武漢居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。於是，千團大戰沒有重來，互聯網巨頭卻都來了。
一批接一批航班飛往長沙。深燃接觸的多位投資人和券商分析師，都在11月去過長沙，他們的任務是調研社區團購，尤其是研究興盛優選。巨頭的蜂擁而入，引起了他們的興趣。
等興盛優選回過味來，行業已經陷入混戰。
大家都在怎麼玩？
仗已經打起來了，衆所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎麼玩？在打法上，它們又有哪些差異？
在模式上，經過前幾年的探索，其實現在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老闆或社區寶媽，兼職成爲平臺的銷售員。團長以小區爲單位建微信羣，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然後團長通知用戶來自提。
社區團購商業模型 來源 / 光大證券
團長是整個鏈條的核心節點。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售後，全部是通過團長這個“中轉站”來間接完成。所以團長需要至少滿足這麼兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信羣建起來，每天能有人下單。
過去興盛優選的團長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區團購那一波創業，按照團長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺，二是寶媽+平臺。
這兩條路線最大的區別在於，便利店是看得見的，店面就在那裡，直接可以作爲提貨點，但寶媽是不確定的，得一個一個去找，而且相對而言不是很穩定，還得解決提貨點的問題。
所以在過去，社區團購是一門慢生意。平臺以小區爲單元、以城市爲單位來擴張，一個小區一個小區去打，於是產生了一些地域性的平臺。
但是今年，巨頭來了，滴滴打過網約車戰爭，美團打過千團大戰和外賣大戰，它們是典型的互聯網燒錢打法，整個行業的節奏被徹底打亂了。
首先在團長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優先選擇了實體店模式。實體店看得見，店長抓得着，而且一抓一大把，不至於摸瞎去到處找團長，這就具備了很強的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當年BD外賣商戶和網約車司機一樣去BD團長，這是地推大戰的前提。另外，巨頭把團長的範圍大大擴寬了，除了便利店，洗髮店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個門店，老闆就可以來當團長。當然，寶媽團長還存在，平臺並不拒絕。
於是我們看到，滴滴、美團、拼多多這幾大巨頭很快就把戰爭打響了，這第一步就是搶團長。
一位美團優選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經歷：他們將開發團長稱爲“跑團”，對象一般是小區一樓的店面老闆，只要是個店，不管做什麼，挨家挨戶上去談，每個團隊不分區，交叉開發，一撥人馬開發完，第二撥人跟上再開發一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。
根據他的觀察，美團優選當地的地推部隊一部分是臨時從其他城市調過來，一部分是第三方人力外包公司當地組建，管理層則是內部轉崗，一個五六十人的小團隊，一個星期就可以把一個二線城市掃完。
前期追求的是效率和速度。“不管質量只要數量，有多少開發多少，只要願意做全部拉進來，後期會利用大數據手段，分析結構和比例，做一些篩選，淘汰轉化率低的團長。”
這是典型的互聯網玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴張，等規模和數據量起來後，再做精細化運營。正是因爲這套打法，才讓社區團購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。
這導致了一個特別有意思的現象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長。深燃接觸的近十位團長，都同時代理了三個以上的社區團購平臺，他們的店鋪同時成爲多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信羣裡，反覆發送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。
巨頭帶來的另一個變化是，過去社區團購的訂單大多來自團長微信羣或小程序入口，但現在巨頭增加了APP入口。以美團優選爲例，用戶不僅可以在團長的微信羣下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團APP下單，當然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。
這快速加大了與此前就已入局的創業公司之間的競爭。截至今年9月底，美團有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優勢。某種意義上，巨頭的社區團購業務是含着金湯匙出生的。
動了誰的蛋糕？
生鮮是目前各大社區團購平臺的主要品類。換言之，大部分用戶上社區團購平臺，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，並引起巨頭關注的前提。
過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。難啃的骨頭放在最後，但終究還是會啃，而現在機會來了。
一位興盛優選內部員工告訴深燃，生鮮在興盛優選一些城市的門店中比重可以佔到60%。深燃接觸的多位團長稱，現階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺拉新時重點做爆款的也是蔬菜。
這背後的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易於引流。在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那爲什麼不去菜市場買，要在社區團購平臺上買呢？——因爲便宜。
低價爆款是各大社區團購平臺的主流玩法。在幾大主要的社區團購平臺上，經常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優惠券。總之，就是價格要比小區菜市場便宜。
在當前這個階段，社區團購直接爭奪的是小區菜市場和小攤小販的生意。因爲市場就這麼大，用戶不在線下買就要在線上買，不會因爲渠道多了買菜量就變多。所以巨頭燒錢補貼明顯，第一步是用低價把用戶轉化到線上。
那麼問題來了，社區團購爲什麼能便宜？除去補貼因素，這門生意能否持續？商業模型是成立的嗎？
將社區團購的商業模型進行拆解，我們會發現，相比淘寶京東之類的電商平臺，社區團購最大的幾個特點是：預售模式，先有訂單，再生產；集中配送，訂單直接批量送給團長，不需要挨家挨戶送到家。除此之外，平臺不需要自建門店和提貨點，團長自己搞定，而且團長還會自主去獲客，不需要平臺砸廣告來引流。
某頭部社區團購公司UE模型 來源 / 光大證券
這爲生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。在光大證券的研報中，在某頭部社區團購公司的UE模型（單位經濟模型）下，平臺能實現3%的淨利潤，模型是能跑通的。這也是巨頭們不計成本要拿下這個賽道的前提。
美團從今年7月開始全力投入社區團購業務，要在年底前覆蓋1000個市鎮，可謂重倉加碼。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業務模型，最後選擇了美團優選，並將之視爲最高效的模型。
顯然，巨頭們在下場前是算過賬的，如果這個模型根本不成立，也不至於短兵相接打得不可開交。
但是有一點值得注意，社區團購不等於買菜。雖然拼多多的項目叫“多多買菜”，淘寶在首頁加了個“淘寶買菜”，但這只是說法的概括。買菜只是這門生意的A面，社區團購的B面，是未來可能什麼都會賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區團購平臺。誇大點說，社區團購盯上的不只是小區裡的小攤小販，街頭巷尾的各種實體店未來都可能成爲其顛覆的目標。
事實上，興盛優選雖然一直被作爲社區團購的典型，但它一直將自己定位爲“社區電商”，最終落腳點是電商，未來是可能跟淘寶京東較量的。一位興盛優選內部員工對深燃稱，電器、洗衣機、空調等大家電，在興盛優選長沙地區賣得很好。
來源 / 興盛優選官網
現階段，小超市和便利店被納入社區團購體系，成爲平臺的提貨點，店長給平臺賣貨，從銷售額中提取10%左右作爲佣金，二者是合作關係。但這種“合作”卻沒看起來那麼美好——理論上，未來社區團購是要取代實體小超市的，當用戶都在線上下單，線下的生意就會受到影響。
很多店長其實已經認識到這一點——巨頭來搶生意，把自己的門店變成提貨點，自己從老闆變成了打工人。所以很多店長對社區團購是帶有牴觸心理的。
深燃接觸的多位便利店團長都表達了類似的感受：並不想做社區團購。一是賺的少，不如自己賣，相比10%的佣金，有些品類自己在店裡賣，加價率可以更高；二是訂單少，在無門檻的團長開發模式下，整條街的門店都成了提貨點，訂單被大大分流。
“平臺團購的東西都是雞零狗碎一堆，每天都缺貨，光對貨就要耗費很多功夫，而且品質也一般，每單就賺幾毛錢，耗費精力，得不償失。”一位團長對深燃說。
“但是整條街所有人都在做，你不做會有人做，最終還是要搶走你的生意。所以那還是做吧。”有團長無奈地說。
誰會贏，誰會出局？
這是歷史上美團和拼多多首次在同一個賽道短兵相接，更準確的說，是美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯網巨頭首次集中優勢兵力搶一個蛋糕。
複雜的地方在於，每一個玩家都很有實力，不缺錢，不缺人，甚至也不缺經驗，單憑資本和戰術在短期內將任何一個對手打垮都是不現實的。
美團一直以運營強悍著稱，把最苦最累的活拿下，把虧損的業務幹成盈利的，一向是美團的強項；滴滴以補貼大戰聞名，通過高密度的補貼、瘋狂的價格戰，快速掃清戰場；拼多多能夠把流量玩出花來，擅長在巨頭的夾縫中找到自己的差異化打法。
“這沒法速戰速決，估計怎麼都還得再打一兩年。”一位美團優選BD說。
更何況，這裡還存在站隊問題。比如十薈團，今年阿里連投兩輪，騰訊則同時投資了另外好幾家。這跟當年的千團大戰、外賣大戰、網約車大戰都是創業公司在一線搏殺截然不同。
社區團購本來是一個在田間地頭，跟農民兄弟打交道的慢生意，現在變成了巨頭遊戲。
一位興盛優選員工對深燃說，過去興盛優選會把賬算的很清楚，不會不計成本補貼，在城市擴張上也有自己的節奏，但現在競爭壓力加大，於是也開始加大補貼力度，開城速度有所加快。
最讓這位員工氣憤的是，巨頭都來興盛優選挖人，他看到一位業務負責人被對手以3倍薪資的待遇挖走。
過去，興盛優選更像一個大型批發商的角色，不論是便利店，還是團長，都可以視爲興盛優選的終端銷售渠道，興盛優選給終端供貨，賺取的是供銷差價，本質上還是批發零售邏輯。這是興盛優選所擅長的，供應鏈和品質也很穩定。
巨頭是互聯網的平臺玩法，擅長的是流量和數據，巨頭甚至也不缺流量。“拼多多和美團有主APP導流，而且用戶屬性相近，因此具有優勢。”一位關注社區團購的分析師對深燃說。
短期難搞定的，是供應鏈和倉配體系。
社區團購供應鏈體系 來源 / 光大證券
供應商需要一家一家去談，尤其是一些本地供應商，如果不熟悉當地情況則很難搞定。中心倉最好是自建，網格倉要找靠譜的加盟商，最好加盟商能帶貨車帶司機。相比玩流量，這是重資產、長週期的投入，就像當年京東自建物流。
上述興盛優選員工對深燃說，現在巨頭在興盛優選挖人，都開始重點挖司機，因爲司機有車、熟悉路線、很快上手。這背後是巨頭對供應鏈的焦慮。
爆倉、缺貨和配送不及時，也是目前巨頭經常出現的情況。流量可以靠補貼短期燒出來，但供應鏈的壁壘卻很難大躍進建起來。
美團優選微信羣截圖 來源 / 受訪者供圖
但這個模式還在持續演進，各玩家也在戰爭中不斷進化。光大證券在研報中認爲，目前基於“團長+微信羣”的團購模式，未來會逐漸向APP或下拉小程序過渡。按照這個趨勢，如果未來用戶都在APP下單，團長的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺的話語權將大大加強。這些因素，都將影響社區團購戰局的走向。
現在，各大玩家都在瘋狂跑馬圈地，將紅旗插遍全國各大市鎮，從社區團購的終局來看，目前行業還處在早期階段。故事纔剛剛開始。
*題圖來源於Pexels。