名創優品，又一次拿捏住了打工人

作者 | 麻吉

編輯 | 韋伯

藉着蔓延至中國市場的Chiikawa熱潮，名創優品推出的聯名產品又一次順勢“收割”了年輕人。

3月29日凌晨，大批Chiikawa粉絲守候在上海的名創優品和Chiikawa聯名快閃店外等待IP產品在中國市場首發。開業首日，據媒體報道，該快閃店在10小時內銷售額就超過268萬元，在限時限購情況下，該店開業三天的業績仍然高達800萬元。

火爆的銷售情況延續至名創優品x Chiikawa北京快閃店。該店開業首日，不僅進店預約碼“一碼難求”，即使是拿到了預約名額的消費者，仍然需要排隊將近一個小時才能進店。

北京95後消費者王靜說，自己直到4月20日纔打卡北京快閃店，雖然已不需預約，但店外排隊的人還是很多。“早上10點到現場的，已經排到700多號，等一個多小時才進場，還好買到了自己想要的快閃店限定款產品。”

從Chiikawa到Loopy，以及更早之前的線條小狗、玲娜貝兒，在熱門IP聯名方面，名創優品似乎很少缺席，爆款頻出。

去年，名創優品與Loopy聯名發售的系列產品，在線推出當天就瞬間售罄，導致其小程序一度崩潰。而此前芭比電影上映時，名創優品還曾透露，和芭比聯名的美甲貼、小香風菱格盒子斜挎包和藍牙耳機，成爲其聯名產品中的銷量前三名。

名創優品搭上“頂流”Chiikawa

最近一段時間，Chiikawa成了最受年輕人歡迎的“頂流”動漫形象之一。

Chiikawa是由日本漫畫家Nagano創作的系列漫畫，2020年時開始在X（Twitter）平臺連載。

漫畫的三位可愛主角——白色倉鼠吉伊、擁有藍色八字劉海的小貓哈奇（小八），以及兔子烏薩奇，共同生活在森林中。

但這片森林並不是一個童話世界。即使是像主角這樣激萌可愛的小動物，也不得不面對殘酷現實中的生存難題，靠努力打工和討伐怪物獲取收入，才能維持生計。

2022年時，由Chiikawa漫畫改編而成的動畫片在日本播出後，很快受到日本本土市場歡迎，拿下了當年日本角色年度大獎。

在社交媒體傳播下，Chiikawa的熱潮從日本蔓延至全球。目前，Chiikawa已經在X、Youtube、Instagram開設了官方賬號，僅在X平臺就擁有近320萬粉絲。

“在這以前我就常常在海外社交平臺看Chiikawa的動漫了，因爲看不懂日文，最初只能看關注的Instagram博主自己製作的中譯版動畫。我覺得幾個主角的形象很可愛，後來發現故事情節也很溫暖治癒。每集一分多鐘的短視頻動畫形式，很適合在社交平臺傳播，下班刷一刷會覺得非常解壓。”Chiikawa中國粉絲韓月說，她向價值星球展示了自己關注的一名社交平臺動漫博主，其Chiikawa下的分類短視頻，單條平均瀏覽量爲幾百萬次，人氣相當高。

Chiikawa的火熱快速帶動了IP商業價值的提升。2022年時，Chiikawa拿下了日本熱門商品排行榜第二的位置，並已經和麥當勞、可口可樂、羅森、優衣庫等衆多著名品牌聯名。

據日媒報道，Chiikawa的作者Nagano年收入超過52億日元（約合2.5億元人民幣），而其中周邊商品販賣這一項對收入貢獻最大，達到了50億日元。

今年1月，Chiikawa中文譯製版動畫開始在嗶哩嗶哩和抖音平臺的官方賬號更新。不少中國粉絲對Chiikawa形象的二次創作表情包，也讓其迅速爲更多中國年輕人熟悉和喜愛。

在中國市場，本次和名創優品的聯名，是Chiikawa官方首次推出的授權周邊產品。此前，王靜和身邊一些朋友，只能通過網上代購渠道購買日本的Chiikawa周邊商品，如今名創優品無疑提供了一個更爲便捷且更具性價比的購物選擇。

王靜說，名創優品Chiikawa產品開售前幾天，自己不想去快閃店排隊湊熱鬧，隔了一週才光顧普通線下門店。“當時已經不用排隊了，但線下店裡不少產品都買不到了，後來我是在名創優品的APP下單的，終於集齊了三隻‘小可愛’。每隻玩偶花費30元至60元不等，相比日本代購動輒100多元的價格，我覺得性價比挺高。”

切中情緒價值，年輕人買爆Chiikawa

名創優品敏銳的爆款嗅覺背後，實際上精準拿捏了當代打工人的情緒狀態，迎合了年輕人工作生活壓力下的“發瘋”和“尋求簡單快樂情緒”等心理需求。

韓月說，Chiikawa之所以受到歡迎，很大程度上是其故事情節引發了不少年輕人共鳴，讓人能從這些可愛的動漫形象中獲得能量，倍感“治癒”。

Chiikawa中的三個主角各有自己的性格特點。其中名叫“小八”的小貓，不僅有禮貌、情緒穩定，對朋友非常無私；倉鼠吉伊是一個很“i”有些社恐的角色，很多年輕人在它身上找到了自己的影子，它雖然很少說話、膽子也小，卻對朋友非常溫暖；兔子烏薩奇的日常則是毫無邏輯地發出各種怪叫，給了人們日常維持理性以外，一個不需理由就能“發瘋”的情緒出口。

和人類社畜一樣，小八和吉伊也需要努力打工賺錢來養活自己，通過幹除草這樣的雜活，或是討伐森林裡的怪物來獲取酬勞。爲了提高報酬，吉伊還需要通過考試獲得除草檢定證書，但現實卻是它兩次在測試中落榜。而這些情節，都能激起不少揹負考學、求職壓力的年輕人的共鳴。

“小八本身不是很有錢，住在一個石頭屋子裡，雖然自己條件也不好，但有什麼都會分享給自己的兩個朋友。吉伊很膽小，但爲了救朋友可以毫無畏懼。”韓月說，現實生活中像小八和吉伊之間這樣的完美友誼很難擁有，也難有像烏薩奇這樣不在意任何事地發瘋怪叫，不內耗的態度。

對不少年輕消費者來說，Chiikawa故事中，三隻小動物面對不盡如人意的環境，仍然積極生活、互相扶持的細節，彌補了自己在現實生活中“強撐”，而實際上嚴重缺失的情感需求。Chiikawa能成爲當下頂流IP，也就不足爲奇。

韓月說，自己已經刷完了目前爲止推出的100多集Chiikawa動畫，但仍會常常重溫一些片段，由三隻軟萌“小可愛”演繹的情節，每看一遍都讓她感到溫暖。

而去年名創優品聯名出圈的粉色小海狸Loopy，也具有相似的“軟萌”“打工人”和“發瘋”屬性，不論是表情包還是各類聯名產品，都因切中當代年輕人的心理狀態，而成爲受到熱捧的對象。

吃盡聯名紅利，但也偶爾“翻車”

早在2019年，名創優品創始人葉國富就提出“興趣消費”概念，並通過IP聯名等方式推動產品創新，來滿足年輕消費羣體的物質和情感需求。

近年，靠着IP聯名這一打法，名創優品和迪士尼、三麗鷗、漫威、寶可夢等全球知名IP合作，實現了品牌影響力的大幅提升。

據名創優品官網介紹，名創優品深度合作過的全球知名IP超過100家。另據媒體報道，2023年時，名創優品的IP聯名核心SKU就已超過2300個。

具體來看，從芭比、線條小狗、Loopy到Chiikawa，“聯名”作爲名創優品圈粉的流量密碼，每次都能收穫“奇效”。

《芭比》電影上映時，名創優品推出超過120款IP聯名新品，同步在中美髮售，兩週時間內售罄率達70%。

去年，名創優品與Loopy推出的聯名產品，也成爲其最火爆的現象級IP產品之一。據媒體報道，Loopy系列產品單月僅線上銷售額就在400萬元左右。關鍵詞“Loopy玩偶”還登上了2023年淘寶年度十大商品入圍名單。

而新晉“網紅”Chiikawa的熱度，甚至更超Loopy。在小紅書平臺，搜索關鍵詞Loopy有超過71萬篇筆記，而搜索Chiikawa則顯示有超過150萬篇筆記內容。熱度蔓延至線下，大批粉絲涌入名創優品，購買Chiikawa聯名產品的熱情更超以往。

靠着和自帶流量的IP聯名，名創優品不僅打開了品牌影響力，吸引不少年輕消費者“入坑”，也推動利潤進一步增長。

2023年，名創優品收入突破138億元，調整後淨利潤約23.6億元，同比增長110%，毛利率達41.2%，同比增長6.3%。名創優品表示，毛利率增長的原因之一，得益於國內市場的品牌升級戰略，推出了毛利率較高的產品。

浙商證券認爲，名創優品的IP戰略屢試不爽，過往銷售表現超預期，而與Chiikawa的重磅IP合作，將顯著拉動銷售增長，今年第二季度業績有望超預期。

但流量往往是把雙刃劍，IP聯名一方面成爲品牌快速吸引大量關注的捷徑，另一方面一旦出現任何不合時宜的內容，也會被無限放大。

例如，在本次與Chiikawa的聯名營銷中，名創優品就經歷了口碑“翻車”。其發佈於抖音賬號的一則宣傳視頻裡，將三位動畫主角分別稱爲瘋狂怪叫兔、藍色褲頭貓、智障愛哭鼠，引發大量粉絲的反感和聲討。

隨後，名創優品緊急刪除了相關視頻，併發布公開致歉信，表示將嚴肅處理內部團隊失誤，辭退事件第一責任人，並責令立即整改。

此前，名創優品在西班牙市場宣傳時，也因產品描述錯誤受到輿論批評。在社交平臺宣傳一款迪士尼公主系列盲盒時，名創優品在帖文中將一款身着中國旗袍的玩偶錯譯爲“日本藝伎”，引發了大批網友質疑。

可見，“聯名狂魔”名創優品雖然靠着與各大IP合作吃盡紅利，吸引了一波又一波的年輕粉絲，但若無法精準把握IP內涵，口碑逆轉也只是一瞬間的事。

2023年時，名創優品表示將依託“中國高效供應鏈和全球超級IP”，構建全球化戰略下獨特的競爭優勢，推動品牌在下一個十年實現“世界第一IP設計零售集團”的新願景。而隨着名創優品加速加深走向全球市場，借IP營銷快速出圈的同時，也無疑面臨着更多、更復雜的挑戰。