美團“三變”

編輯 | 付曉玲 曹賓玲 慕沐

數據支持 | 洞見數據研究院

對比近1年的電話會議，會發現2023Q4的美團變了。

最明顯的，是對新業務的態度，其終於坦言，“（美團優選）代表的食雜零售比我們預計的更難”。

以往談到服務商家和改善消費者體驗，美團都是用營銷活動、降低費率或增加補貼來證明，如今直接上升到了“組織結構調整”。

口風的轉變，就是美團境遇變化的真實寫照。

過去一年裡，其一度深陷“基本盤被搶，利潤盤受損，增長盤慢下來”的泥潭，股價打到腰斬，最大跌幅接近65%。

直到最新財報，美團證明自己暫時守住了競爭擂臺，同時也做了減虧的努力，風波才告一段落。

在這個轉折時期，有必要對美團做一下階段性的覆盤。而我們研究發現，確實有一些變化正在美團身上悄悄上演：

1、經營態勢上，主導權被競爭削弱，但用戶生態的培養更加精益；

2、競爭格局上，和抖音從份額爭奪，轉入各自精細化運營的階段；

3、發展策略上，不再被困於A4/競爭，開始探索其他業務。

“充錢”養生態，把誠意拉滿

“到店酒旅方面，我們實現了更高的GTV，商家和用戶羣都實現爆炸式增長。外賣業務的年度交易用戶數也持續增長，用戶購買頻率有所提升。”

美團管理層對核心業務表現的滿意不難理解，數據顯示，Q4日活用戶同比增長超過30%，創下新高；年度活躍商家數同比增長近30%，達到460多萬。

同時，日均配送筆數增長至6571萬單，交易筆數增長成爲拉動配送和佣金收入的重要引擎。

這顯然打破了此前美團外賣“迴歸一二線”，用戶增長乏力的窘態，有了新的想象空間。

但也需要對比來看一下，美團的付出。

可以看到，雖然交易筆數提升，但受到客單價下滑的影響，收入仍處於緩增狀態，其中配送業務的收入增幅，甚至出現了下滑。

備註：2023Q2核心收入高增速，部分因爲上年受疫情影響絕對值較低而產生的同比激增

與此同時，營銷開支也急速提升：營銷費用的同比增長連續三個季度處於高位，2023Q4達到55.34%；同時，費用率上升至22.7%。

也就是說，美團相當於“燒錢換增長”，雖然業務數據層面有一定成果，但收入端實際上效果平平。

然而，美團不得不硬着頭皮，繼續走下去。

過去一年，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶。具體來看，此前按月滾動出現在APP首頁的“特價團購”，焊死在首頁的顯眼位置。

且不止到家，調研紀要顯示，截至2023Q4，拼好飯（低價拼團外賣）的單量已經佔整體單量的24%。

顯然，用戶增長鬆動的關鍵在於低價。而在“螺獅殼裡做道場”的餐飲行業，想說服商家參與讓利，並不容易。

這倒逼美團將誠意拉滿。比如，改年框形式（商家全年完成一定額度GTV即可）爲季度框架，變相降傭：每個季度根據商家上季度的完成情況，重新商議抽傭率。

另外，誰在特價團購裡提供全網最低價，就給誰流量漫灌。

如某連鎖茶飲品牌人士提到，在美團掛出單品全網最低，尤其是比抖音更低後，會在固定時段（如下午三點-五點的茶飲時段）、固定區域（核心白領聚集區），得到針對固定人羣（白領人士）的流量扶持。

除此之外，美團還試圖將掌控權握在手裡。

可以看到，去年10月份開始，美團到店架構大調整，在很多地區，將原本的代理商模式，轉變爲直營。

有美團BD透露，現在內部要求“一線銷售大幹快乾，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”，與商家的溝通頻率幾乎是每天一次。

自上而下打通低價後，可以看到，美團平臺生活服務2023年交易額翻倍。其中三線及以下城市交易規模同比增長80%，成爲增長新引擎。

當然，這樣一來，客單價難免受到影響。如最新財報提到：2023年我們餐飲外賣及美團閃購業務的平均客單價，有所下降。

而除了低價換用戶，美團也試圖“用抖音的方式和抖音競爭”——通過內容化調動用戶活躍度。

如下圖，去年10月，將短視頻置於APP一級流量入口，之後又增設本地頻道、新增劇場頻道，牟勁打造邊逛邊玩體驗。

同時，直播業務的優先級和投入力度，也一升再升。如Q4以來，大手筆招募服務商，並上線達人直播激勵，大範圍招兵買馬。

這些加碼內容化的動作，都指向一個目的（2023Q3電話會議）：培養消費者在美團上觀看直播和購物的行爲，進一步提高他們的交易頻率。

實打實投錢下，可以看到，截至今年1月，美團直播DAU約1500萬；“視頻”DAU，也達到近千萬。

同時，2022年底-2023年底，美團APP月人均使用時長從144分鐘增至157分鐘，同比提升8.9%。

用其管理層的話說，“這其實非常有利於我們進一步鞏固消費者基礎。”

總的來看，美團“不計得失”的降價讓利、內容化投入，換來了用戶圈層的擴張以及用戶活躍度的提升。

而這種做法，可能是其未來一段時間的常態。如美團到店事業羣總裁張川曾反覆強調的：2024年到店之戰關鍵在“天天低價”。

抖音槍口“轉向”，最艱難的時期過去了

本季度電話會議上，市場最關心的問題，又被分析師懟了出來：（到店/外賣）當前競爭環境如何？對今年增長幅度的預估？長期預期是否會有變化？

管理層給出的答案是：目前行業已經趨於穩定。我們看到了其他競爭者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會成爲行業的領導者。

鬆弛背後，或在於最緊張、最難受的時期，可能已經過去了。

可以看到，去年底以來，抖音的組織架構頻繁調整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服務由商業化負責人浦燕子兼任；同時，中層領導與商業化部門直接互換。

甚至行業制架構也變爲區域制，到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，被按地域重組爲北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。

這一系列變動，意味着抖音本地生活商業化的優先級，被提到前位了。

畢竟，區域制最重要的優勢是提高銷售員工的拜訪效率；連鎖大商戶則是投流的主要客戶，單獨設立部門，意圖呼之欲出。

此前，抖音花錢買流打廣告的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小SME商家已然對此多有怨言。

當下側重商業化調整後，SME商家的日子更不好過了。

如有餐飲品類服務商就反饋，短時間內爆發流量的盛況不再，普通商家也不再願意繼續以低價方式引流。

而隨着抖音進攻轉向，側重商業化，美團轟轟烈烈的“自衛反擊戰”，也開始偃旗息鼓。

人盡皆知，去年7、8月，美團爲了和抖音搶地盤幾近瘋狂。

有服務商透露，美團將上新店鋪數與抖音的銷售額對比，作爲考覈指標，一個不算大的縣城裡，要求上新六七十家店鋪，即便很多上架店鋪，一點利潤都貢獻不了。

但到了10月，美團摒棄了這種打法。如張川提到，到店團隊要改變以往“以新籤商家數量爲核心”的考覈方式，主動溝通定價。

而不止到店，外賣領域也有類似的變化。

2023年12月，抖音外賣突然叫停（大部分城市）區域代理商模式，如有代理商現身說法：“外賣保證金交了幾十萬，現在還不續約了，一整個措手不及。”

要知道，這一模式是抖音和美團搶奪商家、大殺四方的秘技：

抖音通過代理商，提供給商家的簽約費、服務費、抽傭，都更低——簽約費率低於美團、餓了麼；甚至有些代理商除了服務費，不再額外向商家抽傭。

基於此，抖音外賣去年兩次“開城”，就迅速覆蓋了北上廣深在內的30座城市。

這樣的“大殺器”，之所以被緊急叫停，在於抖音自身特長與外賣業務壁壘，天然不契合，慣常的GMV打法失效。

比如，去年中傳出消息稱，“因上半年表現遠不如預期，抖音外賣或已放棄全年1000億元GMV目標”。

也由此，其外賣目標一整個轉向：從擴城市、追逐GMV，轉變爲先跑通部分城市，以實際經營效益爲準。

而“矇眼狂奔”式進攻變成了“小步慢跑”，美團受到的競爭衝擊力度，自然相應降低了。

事實上，美團也已跟進了這種變化。如專家紀要提到：2023Q4美團外賣單均補貼爲1.4元，幅度和Q3保持一致，未再持續提高。

看得出，隨着抖音的戰略轉向，本地生活的競爭已不再焦灼。而終於騰出精力的美團，開始將部分資源分配到新業務上。

從困於A4、競爭，到更多業務探索

今年2月，美團也罕見地進行了大規模組織架構調整。

這其中，最大的改變是，王興淡出核心板塊，換舵海外市場與無人機/車研發，新業務探索的級別，驟然拔高。

在最新電話會議上，王興解釋了自己親力親爲無人機項目的原因：“新的、更好的科技，能夠將即時配送和在線食雜零售業務的滲透率提高2倍、3倍甚至10倍。”

數據顯示，美團無人機2022年的平均配送時長只有12分鐘，爲消費者節約近3萬小時等待時間。

能夠實現如此速度，在於美團第四代機型機型滿載情況下，可折返的飛行距離爲5km（外賣小哥的配送半徑只有3km），並且速度最高可達83km/h，平均配送時間比外賣小哥們快了一倍不止。

出海也比前幾年積極了很多，如去年5月上線香港（KeeTa）的同時，美團相關高層也多次到訪中東地區，瞭解營商政策，尋找落地機會。

除了開闢更多領域，既有的新業務也動作頻頻。

如在優選方面，美團再度強調“這個市場比先前的預期更艱難”，並官宣2024年將更側重減少補貼、增加商品加價率等，以減少經營虧損。

從這一維度看，過去困於一紙A4（政策風險）、無限競爭狀態下的美團，似乎更想要輕裝上陣、聚焦核心了。

具體來看，今年3月，美團優選暫停了10個RDC倉（區域性分配中心），明顯收縮陣線。

與此同時，小象超市（原美團買菜）卻在長三角、珠三角持續擴張，今年新開城無錫後，已基本覆蓋長三角30多個點位。

“一退一進”的策略背後，正對應着其最新電話會議提到的：在內部業務發展中，（資源分配）將優先考慮滿足高質量ROI要求的領域。

衆所周知，小象超市立足一二線，即時零售的模式與外賣心智相對吻合，且倉店一體，又很容易吸引一二線居民到店消費，與核心生態聯繫緊密。

而美團優選作爲隔日達的社區團購，目標用戶是價格敏感、對時效要求不高的下沉市場以及“精緻省”的城市用戶，較難與到店到家業務形成導流。

很顯然，重點關注小象超市，更有利於整體收益最大化。

爲此，小象超市的SKU逐漸從生鮮食品，向高客單、高毛利的日用百貨擴充。

有美團買菜的老用戶就發現，升級爲小象超市後， APP首頁一級入口還是以生鮮食品爲主，但下面一排同樣顯眼的位置，加上了日用清潔、個護美妝、小酒館等品類。

甚至，其還開設了象大廚、象優選、象划算等多個自有品牌，試圖賺取更多的利潤。

財報數據顯示，2023年小象超市的交易金額同比增長約30%，這說明美團對即使零售業務的調整，已經取得了一定的效果。

而在團購業務上，美團也不是簡單的砍資源、縮陣線，而是邊減少虧損，邊留意新的機會。

比如，去年11月上線“團買買”小程序，切入社羣團購賽道，通過快遞物流覆蓋更遠的“熟人關係”，並且涉獵母嬰、個護美妝、水果等高毛利品類。

截至今年3月，團買買小程序官方培訓團已有九萬多成員，相比去年年末實現了翻倍增長。

整體來看，如今的美團，已經從被動應戰防守，轉向了主動尋找更多增長點上。