賣車不如賣軟件？新能源車企應該如何提升用戶體驗？

在今年廣州國際汽車展覽會上，新能源汽車強勢“霸屏”，參展數量達到469款，佔比超40%，創下廣州車展新能源汽車參展紀錄。奧一新聞記者在車展現場看到，相比傳統燃油車，擁有智能科技應用的新能源汽車顯然更受消費者青睞。記者採訪發現，除了續航和價格，消費者關注最多的就是車載應用軟件的功能與用途。

廣州車展上，銷售人員介紹汽車軟件功能。奧一新聞攝

另一方面，隨着汽車智能化程度的不斷提升，汽車從過去的“出行代步工具”變成“移動智能平臺”。軟件收入正成新能源車企新盈利點，有機構預測，到2030年，軟件在車企營收中的佔比將達到35%，我國汽車軟件市場規模將達到3.44萬億元。尤其是今年以來，隨着新能源汽車市場銷量保持高速增長，車載軟件服務面臨更大考驗，國產汽車軟件如何提升用戶體驗、創新盈利模式，將尤爲關鍵。

買車變租車？有車主吐槽車載軟件暗藏“套路”

“明明買車的時候配置清單上寫着標配，爲什麼還需要額外收費？”“買車時以爲所有功能都免費，使用時才發現一些功能和服務需要另外付費解鎖！”奧一新聞在此前報道中提到，有車主吐槽車載軟件“使用體驗差、暗藏收費套路”，盼望汽車也能夠像手機一樣，實現“軟件自由”。

廣州車展上，消費者在諮詢汽車軟件使用和收費標準。奧一新聞攝

“汽車正在被當作第三代智能終端。”一位業內人士告訴記者，智能汽車的軟件在線升級（又稱OTA升級）、智能輔助駕駛等新功能讓消費者體驗到了比以往更智能化、個性化的出行體驗，但與此同時，行業內也不乏OTA功能被濫用、自動駕駛技術被過度宣傳等問題存在。

此外，不少消費者在買車時只知道有各種智能化、個性化的功能，但並不清楚這些功能的免費使用是有時效的，後續需要付費才能繼續享受。

去年有媒體報道，長城汽車旗下的哈弗F7標配的遠程控制功能需要續費才能使用，引發多位車主不滿以及網友的熱議。多位車主表示，購車時就擁有的配置，後面卻被告知需要花錢才能使用，他們很難接受。在衆多車主投訴的壓力之下，哈弗品牌車聯網服務政策最終做出調整，將遠程車控服務調整爲終身免費。

事實上，“訂閱付費解鎖”是目前很多車企採用的軟件收費方式，但並非所有的用戶都能樂於接受。2022年7月，寶馬汽車在韓國推出了基於硬件功能的訂閱制服務，如座椅加熱、方向盤加熱等。用戶想要買斷這些功能，需要額外花費406美元（約合人民幣2732元）；訂閱制的價格則是18美元（約合人民幣121元）/月，或者176美元（約合人民幣1184元）/年，或者283美元（約合人民幣1904元）/三年。這種買了車還要花錢使用車上功能的做法，引起了用戶的強烈不滿。寶馬汽車遭到了網友的集體吐槽。一部分消費者認爲，這些明明是汽車自帶的功能，在購買車輛時已經付費，爲何使用時還要再次收錢？在壓力之下，寶馬汽車最終妥協，宣佈不再收取基於硬件功能的訂閱費用。

2022年小鵬汽車也曾宣佈XPILOT 3.0智能駕駛輔助系統付費升級，但很快又官宣改爲標配。據銷售人員介紹，目前小鵬採用的是軟硬件捆綁的形式，在購車時就支付了輔助駕駛的相關費用，例如小鵬P7i的Max和Pro版本分別對應不同的駕駛硬件和不同的輔助駕駛功能。

新能源汽車銷量大增，軟件服務面臨考驗

當前，新能源汽車已成爲我國汽車產業的主要增量。公開數據顯示，今年前十個月，我國新能源汽車銷量達到728萬輛，同比增長37.8%，市場佔有率達到30.4%。中汽協方面據此預測，今年我國新能源汽車銷量預計將達到900萬輛。

但對於新能源汽車企業來說，銷量火爆並不意味着盈利暴漲。相反，自今年初國家補貼政策退出後，降價成了汽車消費市場的主旋律，各大主流車企紛紛加入價格戰。有業內人士稱，經銷商庫存高企，被迫放棄效益或利潤，以價換量。

當車企的利潤空間不斷遭受擠壓，軟件的價值則不斷被放大，成爲車企新盈利點。越來越多的車企開始意識到“賣車不如賣軟件”。此前特斯拉首席執行官馬斯克表示：“汽車行業未來的利潤增長點不在於賣車，而是基於自動駕駛技術的出行服務和基於用戶終端的軟件付費兩個方面。”這也是很多造車新勢力遵循的新造車邏輯，即賣車不要求很大利潤，車企的盈利重點是車輛使用後的OTA升級和衍生的周邊服務等。根據中國軟件行業協會數據，2023年，全球汽車軟件市場規模將超275億美元，軟件和服務能力成爲未來汽車產業最重要的競爭力。有機構預測，到2030年，軟件在車企營收中的佔比將達到35%，我國汽車軟件市場規模將達到3.44萬億元。

值得關注的是，雖然今年新能源汽車銷量持續增長，但消費者體驗似乎正在下降。據消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）發佈2023中國新能源汽車客戶體驗價值研究SM（NEV-CXVI）顯示，2023年中國新能源汽車客戶體驗價值的整體得分爲770分，較2022年的796分下降26分。研究還發現，在車主的全旅程體驗中，用車階段的體驗（775分）爲客戶全旅程中的峰值體驗，而買車階段的體驗得分爲764分，在三個體驗階段中位列最末。其中，購車方案洽談（758分）爲該階段得分最低的體驗環節，反映出當前品牌方的購車價格、條款、權益的清晰明瞭程度與用戶期待之間存在較大差距。

如何讓消費者願意爲車載軟件買單？

軟件技術正在重塑汽車產業全生命週期各環節，汽車產業和產品價值嚮應用端後移。但是增值服務如何做到讓消費者願意買單？汽車行業資深分析師鍾師表示，目前市場競爭的確是導致不少車企被迫“以價換量”，但簡單推理出靠軟件賺錢過於理想，因爲軟件服務同樣面臨着行業競爭，而且只有個別優質高性能的軟件才能賣出好服務。“即便特斯拉推出的FSD具備很高的應用價值，但也有許多用戶寧可湊合也不肯買單。”他認爲：“不管是整車還是選裝硬件、軟件，都要在價值、價格和服務上找到一個用戶最能接受的平衡點。”

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認爲：目前車載軟件還處於商業模式起步階段，大多數的中國用戶還未適應爲車載軟件付費。但是未來是軟件定義汽車的時代，車載軟件會產生附加值，車企可以通過售賣服務來向用戶收費。目前除了較常見的自動輔助駕駛軟件付費使用之外，部分車企已經進行車載軟件在線支付、電商等方面的應用嘗試。

張翔指出，目前車企的軟件服務還在探索過程中，存在一些失敗的案例，可能開通服務後，車主的體驗效果不好導致相應服務收入並不高。在他看來，軟件付費功能中常規的、必備的或者法規要求的功能，並不適合開通付費功能。對於信息安全方面的功能，涉及汽車駕駛安全方面的，也不適合開通付費功能。而對於信息娛樂功能、售後服務等市場功能，比較適合開通付費服務。

而對於需要付費的增值服務，有業內人士建議，應該更加透明化和實用化。比如在銷售的過程中，應規範汽車軟件訂閱服務的收費標準，明確告知消費者汽車有哪些功能服務，以及服務期限和費用等信息；其次生產商應從消費者需求出發，提供一些實用化的增值服務，來提升用車體驗。

採寫：奧一新聞記者 管玉慧 盧若情