老牌口香糖求突圍

圖╱美聯社

新聞提要■疫情期間口香糖銷售大受打擊，現在業者積極打廣告，強調咀嚼口香糖不但令口氣清新自然，還可緩和焦慮情緒，有助於心理健康。

精句選粹■Orbit maker’s $50 million campaign and push into e-commerce follow a pandemic slump that caused purchasing and chewing habits to become unstuck.

口香糖業者瑪氏箭牌（Mars Wrigley）砸下重金大打行銷戰，期盼能重振口香糖的業績，恢復過去亮眼的銷售成績，爲此，該公司砸下5,000萬美元在70國之間大打廣告，還積極推動電子商務行銷，冀望挽救在疫情期間下滑的業績。

瑪氏箭牌一改過去行銷Orbit與Extra口香糖品牌的模式，推出的廣告內容強調咀嚼可以讓焦慮的思緒平靜下來，有助於專注或提振自信心。

儘管瑪氏箭牌的最新投資代表對搶攻口香糖市場的企圖心，但實際上近年來，口香糖銷售深受疫情的衝擊，糖果生產業者億滋國際（Mondelez International）甚至出脫旗下口香糖事業。

許多因素皆影響口香糖市場多年來銷售疲軟，包括年輕消費者偏愛天然的成分、新冠疫情封鎖期間導致商店客流量銳減。

口香糖銷量 不如疫前

一些人表示是因爲退了流行，不再與年輕人叛逆的個性有連結，還有人認爲，過去口香糖常被視爲消除人們口中煙味的利器，但抽菸人口愈來愈少。還有其他可能的原因。市場研究公司Mintel Group創新部主任多布拉瑟（Lynn Dornblaser）指出，「現在年輕人對於甜味劑等人工成份有比較多的顧慮，但這些皆是口香糖的成份。」

多布拉瑟表示，疫情同樣抑制部分口香糖的銷售業績，通常人們在社交場合時會咀嚼口香糖，以維持口氣清新，但疫情期間這類的需求驟減。再者戴口罩嚼口香糖也不太方便。

根據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor）統計，全球口香糖市場規模從2019年的195億美元萎縮至2020年的161億美元，唯在2023年增長至186億美元，估計今年銷售可提高至197億美元。該產業在2011年達到高峰，以現在匯率換算，當時市場規模接近250億美元。

創新廣告 打動消費者

另據Circana資料，美國口香糖市場在去年銷售反彈至33.9億美元，超越2019年的31.5億美元，也走出疫情期間的低潮。不過以量計算，2019年以來美國口香糖整體銷量反倒衰退近27％，但單價大漲近5成。根據歐睿資料，美國口香糖銷售頂峰落在2010年。

口香糖業者致力採取行銷策略，重新爲口香糖尋求定位，一方面維持口氣清新、味道持久的傳統說法，另一方面也強調，嚼口香糖讓人在羅曼蒂克時刻更有自信。

瑪氏箭牌指出，在疫情後銷售逐漸回升之際，現在正是投資自家口香糖事業的好時機。瑪氏箭牌品牌長卡羅爾（Rankin Carroll）說：「這塊領域正充滿活力以及再度成長。」

在該公司最新廣告裡，主角額頭有個說不停的嘴巴，讓人焦慮不堪，但在咀嚼口香糖後，情緒立即轉爲安穩。瑪氏箭牌向觀衆傳遞的一個概念：「Extra口香糖能讓你心裡的嘴巴安靜下來」。

現今的口香糖廣告的重點不僅是提升自信，還投入心理健康的概念。卡羅爾提到，「就品牌定位而言，這可能是我們品牌史上最大的轉變。」

然而，產業觀察家認爲，要爲一個大家耳熟能詳的品牌重新定位，並不是容易的事。

荷蘭合作銀行（Rabobank）食品與消費者趨勢分析師Nicholas Fereday認爲，口香糖行業還未能開發出更吸引人的誘因。在食品業，業者往往會投入一個銷售正萎縮的領域，並徹底改造，但在口香糖領域，這情況從未發生過。」