咖啡激戰範圍擴大 星巴克會重設特訓經營嗎？

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

11月21日，“星巴克（NASDAQ：SBUX）正在探索其在中國業務的不同選項，其中包括可能出售業務股份的可能性”的消息不脛而走。

對此，《中國經營報》記者聯繫了星巴克方面，其全球發言人表示：“我們全心全意致力於中國業務、夥伴（員工）以及在中國市場的長遠發展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地瞭解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係。”

這或折射出了星巴克在當前市場環境下面臨的諸多挑戰與戰略調整的迫切需求。連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏表示，如果星巴克中國業務有獨立需求的話，意味着其在中國的業績增長遇到了巨大的挑戰，但重點在於星巴克後續如何制定相應競爭策略，甚至包括是否進一步在中國市場開放特許經營。

文志宏指出：“星巴克在全球範圍內的主導模式都是直營，僅在早期進入中國時開放了特許經營，這也只是策略性的開發而已，後面又收回去了。但隨着市場環境的變化，我覺得不排除它在中國整個或者部分的市場，考慮單店特許經營。但是它需要考慮的也不僅僅是關於它的連鎖擴張發展模式的問題，包括其在中國市場的產品和營銷策略等，都需要進行相應的調整。”

市場環境的變化

近期，星巴克在公告中宣佈，鑑於公司首席執行官仍處於過渡階段，再加上目前的業務狀況，將暫停發佈對整個2025財年的指引，這將提供充足的機會來完成對業務的評估並鞏固關鍵戰略，同時穩定業務以實現長期增長。

在8月中旬，星巴克宣佈了一次既突如其來又在情理之中的CEO更換，當時宣佈布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將取代在任的納思瀚成爲公司新CEO。

雖然新的CEO是投資者關注的焦點，但真正讓市場感到不安的是星巴克首席財務官蕾切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）的表態。“儘管我們加大了投資，但我們無法改變客流量下降的趨勢。”她在解讀最近的季度業績時表示，“我們正在制定扭轉業務的計劃，但這需要時間。”

根據星巴克最近發佈的財報，業績主要受到本季度北美收入疲軟的影響。但從星巴克2024財年第四季度全球同店銷售額這項數值來看，全球同店銷售額下降7%，美國同店銷售額下降6%，而這一項數據在中國市場下降了14%。

香頌資本董事沈萌認爲，“網傳出售”尚無定論。他表示，中國咖啡市場受消費能力下移、紅海競爭加劇的衝擊，長期穩定發展的基礎出現重大變化，對高層人事更迭的星巴克是“雪上加霜”，因此不得不評估各種選擇。但以星巴克中國區業務目前的狀況，分拆後上市或許不會有很好的估值。

有消息稱，星巴克一直在與顧問討論其在中國的業務擴張戰略，包括引入當地合作伙伴的可能性，而且星巴克已經非正式地評估了潛在投資者的興趣，包括國內私募股權公司。對此，星巴克中國方面未正面迴應記者。

盤古智庫高級分析師江瀚認爲，對比百勝中國和麥當勞來看，中國市場業務獨立可以讓公司更加專注於中國市場的發展，制定更符合當地消費者需求的戰略，同時減少與總部的溝通和協調成本。另外，獨立後的公司可能更容易獲得融資和進行資本運作，有助於加速業務的擴張和創新。但業務獨立也可能帶來一些挑戰，如需要建立獨立的運營和管理體系，以及面對更加複雜的市場環境和競爭壓力。

“求嫁”心切

在業內看來，星巴克這一戰略選擇的探索並不意味着撤出，但背後卻反映了當前中國咖啡市場競爭日趨激烈的背景下，星巴克尋求優化其在中國市場的戰略考量。

多位業內人士指出，自1999年在北京開設首家門店以來，星巴克一直是中國咖啡市場的領軍品牌之一，也是咖啡文化的領先者之一，但越來越多崛起的本土品牌正在挑戰其市場主導地位。

事實上，當下中國的咖啡市場競爭正變得愈加激烈，本土品牌如瑞幸咖啡、庫迪咖啡等通過提供低價產品，迅速佔領市場份額，給星巴克帶來不小壓力。其次，國際巨頭麥當勞和百勝中國也在啓動甚至擴大自己的咖啡品牌，在點位和供應鏈規模方面都有顯著優勢。同時，其他咖啡品牌如Tim Hortons等紛紛進入中國市場，推出符合本土消費者口味的菜單和店鋪模式，外賣驅動的業務模式正不斷擴張，高坪效的“pick-up”店成爲衆多品牌的業績拉動點。

文志宏提到，作爲中國市場業績佔比較大的全球企業，麥當勞和肯德基都曾面臨過同樣的問題，當它們業績增長遇困，就會考慮業務的獨立化。

對此，文志宏直言：“一方面，這樣能讓報表更好看。另一方面，通過中國區業務的獨立化，能夠引進更多的資源方，從而幫助其業務更加本土化、靈活化。從麥當勞和肯德基後續的實踐和影響來看，這種設想也能夠達成。但對比來看，我認爲，目前星巴克在中國市場面臨的問題和挑戰其實更大，是否能夠獲得這個持續的競爭優勢，取決於在中國市場的策略應對。”

記者還注意到，繼價格戰以來，多個咖啡品牌仍在不斷拓店，試圖突破萬店。除了在低線城市不斷擴張，“校園店”“企業店”“園區店”“公路店”也成爲新的趨勢。

文志宏對此表示，星巴克在中國市場萬店目標的實現，本質上不是資本的問題，其並非缺錢開店，而是因爲這兩年在以瑞幸咖啡、庫迪咖啡這類品牌的價格戰刺激之下，星巴克“第三空間”的定位在中國市場遇到了挑戰。

他進一步解釋：“對於一部分星巴克的顧客來講，其訴求除了一杯咖啡之外，還需要第三空間這樣的一種服務；但是對於更多的顧客來說，可能他們本身要的也就是一杯咖啡，並不是第三空間，所以這種潛在消費者被其他品牌很快地吸走了。”

對於門店渠道方面，星巴克中國首席執行官劉文娟曾提到：“2024財年，我們優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。這個財年，我們淨新增790家門店，新進入166個縣級市場，使得星巴克中國門店總數在季度末達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。”

江瀚指出，隨着越來越多中國消費者選擇快捷、實惠且便利的咖啡，星巴克面臨着適應本地化需求的壓力。除了加快推出新品的速度外，星巴克還推出了IP聯名、短視頻等營銷手段，並結合美團、抖音等平臺進行進一步推廣。

記者還注意到，在C端消費者增量趨緩的情況下，咖啡品牌爲進一步搶佔市場、實現規模效應，逐漸轉向上下游的合作伙伴，尤其是下游終端，從個人加盟商向學校、企業、機構、園區這類B端合作伙伴擴散，商品試圖從咖啡擴至原料、無人設備等。

此前，瑞幸咖啡今年的三季報中提到：“瑞幸正積極評估美國和其他市場的機會。鑑於美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹慎考慮並遵循紀律執行計劃來制定擴展策略。”據新華網報道，在2025年至2029年的5年內，瑞幸咖啡將共計向巴西採購24萬噸咖啡豆，進一步強化瑞幸在產業鏈上游的品控管理能力。

而日前庫迪咖啡豪言：“計劃到2025年開店4萬家，實現2025年年底門店總數達5萬家的目標。”其首席策略官李穎波則公開稱已與51個品牌簽約合作，包括以華萊士爲代表的餐飲連鎖、以蘇寧易購爲代表的賣場、以美宜佳爲代表的連鎖便利店，以及電競網吧、如家酒店、天貓校園、福利彩票等。

據記者瞭解，此前星巴克中國攜手高德地圖共同打造“沿街取”服務已正式上線，意在探索全新零售渠道。但面對不斷被蠶食的市場份額，星巴克可能還需要結合本土化來進一步探索。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）