京東七鮮提速，即時零售再起戰火

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

繼正式上線外賣業務後，京東又將目光對準了即時零售賽道，其自營超市京東七鮮時隔半年再次提速。

3月10日，華爾街見聞從接近京東內部人士處獲悉，今年京東七鮮的倉店建設將全面提速換擋，京東七鮮今年6月底前將在天津區域新增20家倉店，同時北京等區域也有相關佈局。

這意味着，京東再次加碼即時零售業務。去年下半年以來，京東七鮮進入發展快車道，先是在北京開出首個前置倉，後又與京東買菜進行融合，如今，京東加速開店步伐，說明公司在供應鏈和配送效率方面的能力已經有所沉澱。

不過，要想在即時零售的戰場上，分得更大的蛋糕，京東七鮮還面臨較多挑戰，尤其是來自盒馬和美團小象的競爭壓力，京東能否走上規模化增長之路，2025年會迎來關鍵一役。

“重倉”京津

對於即時零售，京東再度出手。

華爾街見聞獲悉，京東計劃上半年在天津新增20家倉店，倉店是一種融合倉儲與零售功能的新型商業模式，也是新零售的主流模式。目前，七鮮超市在天津有10家門店，此次佈局後，天津門店數至少達到30家。

京東七鮮的業務主要聚焦在京津兩地，七鮮超市在北京的門店爲28家，北京也是擁有門店最多的城市，七鮮超市在天津有10家門店。此外，七鮮在深圳、廣州、上海等地也有少量門店。

這次加碼京津佈局，說明京東選擇在優勢區域持續深耕，這也有利於發揮供應鏈和配送方面的優勢。零售電商行業專家莊帥表示，即時零售對門店密度有要求，門店密度越大，區域訂單越多，區域配送成本越低。

對於即時零售，京東已經探索了很多年。京東七鮮成立於2017年，主要服務門店半徑三公里內的消費者。疫情催生了生鮮的即時配送需求，2021年，京東七鮮開始加快佈局，重點拓展京津冀和大灣區。不過，隨着新零售行業進入戰略調整期，京東七鮮暫緩了全國擴張步伐。

直到2023年，京東成立創新零售部，由京東老將閆小兵負責，直接向CEO許冉彙報。此後，七鮮加快了開店計劃。去年下半年以來，京東七鮮開啓了一系列佈局動作，重新進入擴張節奏。

去年9月，京東七鮮在上海開出首店，開業前兩週每天的客流量超過上萬人。去年10月，京東七鮮完成店倉融合，將履約時效提升至30分鐘以內，同時，依託“產地直採”“海捕直達”等高效供應鏈模式，推出低價IP“擊穿價”。

春節前夕，京東七鮮超市宣佈下調免運費門檻：五公里內線上訂單免運費門檻最高只需39元，即可享受免運費服務；若訂單金額未達到免運費門檻，則收取基礎配送費3元。此外，京東PLUS會員在京東七鮮購物可享免郵權益。

在經過一系列的準備和探索後，京東顯著加快了門店佈局的節奏。

一位七鮮內部人士對華爾街見聞表示，七鮮的定位主要是服務周邊居民，通過採銷團隊深挖供應鏈潛力，主打低價好物，藉此構建自身的差異化能力。同時，京東七鮮通過線上線下雙渠道的模式，不斷提高店鋪銷售。

在經過8年的發展後，京東七鮮再度向即時零售市場發起進攻，可見其決心。不過，互聯網行業已經結束了高舉高打的擴張階段，京東要想拿下即時零售市場，還需要更多耐心。

戰火瀰漫

作爲純電商之外的潛力賽道，即時零售結合了線上線下優勢，一直是互聯網大廠們看好的領域。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023 年中國即時零售規模達到6500 億元，同比增長29%，預計2030年行業規模將超過2萬億元，對應期間CAGR超17%。

不過，即時零售始終面臨盈利難題，代表性企業如盒馬經歷了非常曲折的發展過程。中信證券分析師姜婭認爲，此前市場對於前置倉模式的憂慮在於客單價、訂單密度、規模化拓展的“不可能三角”，但隨着品牌自有化、向上延伸供應鏈等舉措助推毛利率增長，高低線城市消費心智形成推動訂單密度提升，生鮮前置倉由此實現破局。

對京東來說，再一次向即時零售發起進攻，很大程度上說明公司做好了準備。

無論是主打低價，還是將免運費門檻降到39元，都是京東七鮮供應鏈和配送效率的體現。莊帥認爲，京東跑通了“店倉網”三位一體的創新模式，在效率和規模方面有了更足的底氣，這些會轉變成京東的價格優勢。

“自營超市的實體店保證所見即所得的商品品質，結合自營前置倉覆蓋更多的區域保證履約達到與小象超市、叮咚買菜一樣的配送時效，京東APP主站同步的‘自營買菜’還能通過電商平臺幾個億用戶提升整體的供應鏈規模。”

不過，挑戰也不容小覷。當前，即時零售賽道已進入關鍵卡位期。在線下，傳統農貿市場、生鮮超市、倉儲會員店等業態日益多元化；在線上，生鮮電商、O2O平臺、團購平臺加速供應鏈整合，競爭日趨激烈。

盒馬和美團也在即時零售市場大舉進攻。盒馬在去年8月重啓前置倉業務，美團小象依託母平臺流量優勢加速下沉市場滲透，並試水海外業務。山姆會員店也通過前置倉佈局，線上線下銷售額基本持平，這些無疑會給七鮮帶來競爭壓力。

截至目前，盒馬的門店數量已經突破400家，美團小象的前置倉門店也超過600家，相較而言，七鮮的門店數量50多家，與前兩者不在一個量級上。

京東七鮮此次選在京津建倉，很大程度上避免了和競爭對手的貼身肉搏。盒馬主戰場在華東一、二線城市及縣域下沉市場，美團小象的核心佈局區域是一線城市及長三角和珠三角。

2025年，京東、美團、阿里等將在即時零售的戰場上迎來最激烈的對決，京東七鮮要想搶佔更大的市場蛋糕，還需要贏過對手，在戰場上證明自己，這並不容易。