京東吹響戰鬥號角

新一輪攻勢。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 曹安潯

半個多月前，劉強東在內網表示，絕不躺平。很快，他就放出了一系列大招，開始反擊。

11月27日晚，京東宣佈給採銷等一線人員漲工資，隨後對採銷部門擴招。採銷是京東早期價格戰的主力，是京東獲取低價的核心角色，此舉意味着，京東要把低價這件事兒做到底。

幾乎同時，作爲提升購物體驗的舉措，京東擴大了“僅退款”的適用範圍，討用戶歡心。

從低價戰略到用戶權益，京東一系列做法都明顯在模仿拼多多。

過去幾年，拼多多憑藉低價心智在電商市場開闢出新的增長路徑，市值先後超過京東和阿里，成爲電商新王，這對京東來說是巨大的打擊。

究竟是變成另一個拼多多，還是衍生出一個新的自己？京東再一次來到十字路口，劉強東如何選擇將決定京東未來的命運。

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反擊

劉強東強調了一年多時間的低價戰略，終於在採銷業務上找到突破口。

11月27日晚，京東宣佈，採銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，零售全員將平均加薪不低於20%。在內部人士看來，主動對外發布漲薪信息，這是非常罕見的，京東有意釋放信心。

剛發佈加薪消息，京東又馬不停蹄地開始招聘採銷人員。

11月28日，京東發佈多條招聘信息，在對前採銷員工發起召集令之外，還開啓校招，校招員工轉正後將自動匹配薪酬新政策。根據招聘信息，京東採銷人員的工作內容主要是制定所負責品牌產品的操盤和競爭策略，做好競爭對手的價格比對，確保京東的價格競爭優勢。

這也意味着，在電商價格戰中，採銷是在一線實時把控價格的人，這個崗位在很大程度上決定着京東的市場競爭力。

當年，劉強東在中關村擺櫃檯，做的就是採銷工作。在早期價格戰中，無論是與噹噹的圖書價格戰，還是與蘇寧的家電大戰，衝在一線的都是採銷人員，正是依靠採銷團隊，京東才從激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，電商新一輪競爭迎來關鍵時刻，京東採銷也再一次衝了出來。

雙十一期間，“京東採銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，由於沒有坑位費和達人佣金，京東採銷直播間隨後火速出圈。根據京東數據，截至11月11日，採銷直播累計觀看人數突破3.2億。

此次，京東在加薪的基礎上擴招採銷員工，意味着京東的低價戰略從價格表象深入到業務肌理，低價改革步入深水區。

值得一提的是，爲了讓採銷等一線人員保持高昂鬥志，劉強東對薪資結構做了調整，增強了業績激勵部分。

根據薪酬調整計劃，對於內部最小組織單元Boss模式，京東提出上不封頂的業績激勵，“期待我們2024年出現更多30倍月薪激勵的Boss單元。”京東希望藉此激勵員工，推動業務潛力釋放。

近日，京東還重新修訂售和交易糾紛相關規則，新增退款不退貨執行標準，交易糾紛新增支持用戶僅退款。據某位京東內部人士透露，“這次修訂是進一步將‘僅退款’從京東自營延伸到入駐商家。”

京東上述一系列動作背後，有一個共同的指向，那就是低價和用戶，這是當前電商市場競爭的核心點，也是拼多多的拿手好戲。

京東已經吹響了新一輪的衝鋒號角，這次出戰的是京東王牌軍採銷。不同的是，以前京東是主動發起挑戰的人，而今，京東成了被挑戰的對象。

採銷還能戰否，將在很大程度上決定着京東在這一輪競爭中的走向和未來。

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選擇

無論商業模式還是競爭對手，拼多多都是京東繞不過的一個話題。

2019年，拼多多市值超過京東，不過，這並沒有引起京東的警惕，直到今年京東纔開始正面反擊。

今年3月，京東正式上線“百億補貼”，這是拼多多的主打產品，京東此舉也被認爲是正面硬剛拼多多。

同時，京東也開始扶持中小商家，並通過降低入駐門檻等措施帶動商家增長。根據財報，京東三季度商家數量同比三位數增長。而中小商家是拼多多崛起的基礎。

上述策略已初步取得成效。京東管理層在三季度電話會上透露，隨着第三方商家進入，低客單價訂單的增長加速，預計未來3P的GMV在營收中的佔比會越來越大，甚至超過自營。

京東擴招採銷團隊，激勵能打仗的一線員工，亦是持續深化低價戰略的表現。

至此，從APP欄目、商品供應再到商業模式，京東開始逐漸拼多多化，就連“僅退款”也是拼多多的招牌之一。

接下來，京東是變成另一個拼多多，還是衍生出一個新的自己？這是擺在劉強東面前的兩條路。

在商業社會的競爭中，以己之弱搏對手之強往往很難取勝。拼多多已經掌握了低價心智，京東要想取而代之，並非易事。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人認爲，京東要想複製拼多多，需要先解決產品豐富度和商家規模問題，這樣才能保證低價商品的長期供應，另外，在售後和用戶體驗上，京東和天貓進入移動互聯網時代，轉型不夠徹底，用戶體驗還有提升空間。

允許自己一部分變成拼多多，或許能讓京東爆發出新的能量，但京東完全沒必要成爲第二個拼多多。

京東的核心優勢仍是供應鏈和快速履約能力，只有將核心能力發揮到極致，京東才能走出純低價內卷，才能守住自己的一席之地。

對京東來說，發揮核心優勢實現業績增長，是更有可爲的路徑。招商證券表示，京東自營倉配一體模式實現了零售的完整閉環，未來在規模效應的體現下，該模式將爲京東帶來更低成本和更高利潤的回報。

近段時間以來，市場多次傳出，京東將全面清退外包，包括京東科技和物流在內的部門都會取消外包，這可能代表着，京東開始重整供應鏈，進一步在成本上做減法。

值得關注的是，通過採銷深化低價戰略的同時，京東或將擴大自營規模，這也許是一個新信號。

在劉強東嘗試放權的五年裡，拼多多和抖音陸續崛起，成爲電商新勢力，拼多多市值超過阿里，如果字節整體上市，張一鳴很可能會成爲第一個來自中國的世界首富，這些後來者正在締造電商新時代。

過去一年，劉強東多次講起京東的創業故事，強調低價纔是根本，從高層換血到激活底層員工，劉強東試圖重新找回京東的戰鬥狀態。

19年前，京東押寶物流、自營，經歷九死一生，但也構築了獨特的“護城河”，讓京東多年立於行業頭部而不倒。

而現在，劉強東要發起一輪大的變革，重塑一個新的京東，才能在各方諸侯圍堵下，闖出一片新的天地。