今天，雀巢新帥的新戰略全面出爐！2025年1月1日起再有新安排

來源：小食代

在新帥上任兩個多月後，全球最大包裝食品製造商雀巢全新制定的增長目標和戰略“路線圖”，終於首次對外披露了——在他領導下，雀巢的做法將會轉變爲“數量更少、規模更大、效果更好”。

北京時間今天下午，這家總部位於瑞士沃韋的食品巨頭面向線上線下的投資者、分析師和媒體舉辦了兩年一度資本市場日活動。今年的一大看點是，根據雀巢早前預告，新帥上任後外界最關心的問題都將逐一得到解答。

小食代瞭解到，聚焦於如何加速雀巢增長，雀巢新任首席執行官傅樂宏（Laurent Freixe）今天給出了明確的“行動計劃”，以推動雀巢的業績和轉型，並塑造其長期未來。

傅樂宏（Laurent Freixe）在資本市場日現場

值得注意的是，雀巢集團今天發佈了有機銷售額增長預計爲4%以上的中期目標。其又宣佈，雀巢的飲用水和高端飲料業務將從2025年1月1日起成爲一項全球“獨立”業務，新管理層將評估該業務的戰略。

截至發稿時，這家食品巨頭的資本市場日活動仍在繼續進行當中。下面，小食代就帶大家第一時間來“直擊現場”，聽聽雀巢新掌門人最新闡述的“施政綱領”。

“最大心得”

“由於之前已經跟大家分享過，我在這裡就不再贅述我在雀巢的工作履歷，我想談談我在過往職業生涯中學到的三個最大心得。”在開場白中，傅樂宏首先談起了他的關鍵理念。

他認爲，第一，增長是至關重要的。“作爲一種產出結果，實現增長表明我們做對了事情，服務了消費者和客戶。增長也能夠創造額外的投資動力，推動良性循環，這對人們來說是一個非常強大的激勵因素。”

第二，任何成就都離不開團隊協作。“雀巢擁有合適的團隊人才，在CEO這個位置上，我的優先事項之一是要確保我們擁有清晰一致的目標，併爲之並肩奮鬥。”他說道。

最後，是保持專注。“少即是多，把幾件大事做好的效果，好過把精力分散到衆多小事上。今天，你會聽到我們不停地重複這一點，專注於我們的頭部品牌、我們的頭部SKU、我們押注最大的領域、我們最具影響力的投資。”

傅樂宏表示，這些理念全部都已經嵌入到雀巢最新制定的行動計劃中。

“好消息是，我們已然開始行動起來了。”他提到，在他出任CEO的最初80天，已經採取措施，通過令團隊更好地對齊，建立責任更明確的架構，使組織適應未來發展。同時，推出了新的產品計劃，爲加速增長提供了動力，並與公司內部和外部的所有利益相關者密切溝通互動。

“獨特優勢”

在具體談論雀巢如何進行變革之前，傅樂宏先大大強調一番了這家食品巨頭目前所擁有的獨特競爭優勢，並曬出了其“雄厚家底”。

“雀巢是最全球化，也是最本土化的公司，這在日益碎片化的世界中是一個巨大的競爭優勢。”他提到，雀巢的業務覆蓋全球，有60%分佈在發達市場，40%在新興市場，其全球規模創造了效率。

“我們約佔70%銷售額的業務在全球排名第一或第二。”他指出，“我們擁有多元化且戰略定位良好的產品組合。我們的標誌性品牌和創新產品與人們的日常息息相關，貫穿他們生命的每一個階段。我們擁有31個‘十億級品牌’，多於業內任何其他公司。我們每天爲超過10億消費者提供服務。”

傅樂宏表示，雀巢一直是一家“以科學驅動”的公司，這是刻在企業DNA裡的。“我們現在是，將來也會繼續是一家營養健康公司，提升人們的生活質量。這對雀巢來說既是一種責任，也是一個巨大的機遇。”

“這些優勢賦予我們獨特的優勢，讓我們在市場上脫穎而出，在過去10多年裡帶來了強勁的業務表現。” 他表示，而在2024年，隨着定價的快速正常化，雀巢業務放緩，表現低於潛力。

但緊接着他又指出，這種放緩不是結構性的，所有品類的基本面都非常健康，並受到現有和新興趨勢的支撐。“我們完全有能力利用所有這些趨勢。” 傅樂宏表示，現在，雀巢將進一步投資於旗下品牌和增長平臺，充分釋放增長潛力。

fewer, bigger, better

接着，這位新掌門人詳細談到了雀巢加速增長的“行動計劃”。

具體來說，雀巢的“行動計劃”聚焦於三大重點領域。首先，加強卓越運營。“我們將引入新的目標，即在現有舉措的基礎上，雀巢計劃到2027年底實現至少25億瑞士法郎的額外成本節約。” 傅樂宏表示，在採購、商業投資和結構性成本等關鍵方面，相關舉措現在已經開始實施。

“自從我擔任CEO以來，我一直非常清楚需要增加投資，以支持增長，支持我們的品牌。但我同樣清楚的是，這不能以犧牲中期盈利爲代價。因此，我們需要推動效率項目。”他解釋說。

傅樂宏表示，雀巢制定了實現效率的框架，從而爲投資創造資金，支持關鍵品牌和關鍵平臺實現增長。“這些有機增長和市場份額的增長，帶來了可持續和盈利的增長，又進一步帶來了規模和價值創造的好處。付諸實踐，這是一個非常簡單但非常強大的‘飛輪’。”

其次，充分發揮產品組合的潛力。“雀巢將加大對廣告和營銷的投資，以擴大我們最成功的那些品牌。到2025年底，廣告和營銷投資將增加到銷售額的9%。”傅樂宏表示，正如上述所說，必要的資源將通過成本節約和增長槓桿產生。

值得注意的是，無論對於產品開發還是廣告營銷，傅樂宏反覆強調說，雀巢的做法將會轉變爲“數量更少、規模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。

“我們每年在全球和本地推出1000多項創新和改造，但從中期來看，這個數字將減半。這並不意味着我們在創新上投資減少，而是意味着專注於‘更少、更大、更好’的創新。”他說。雀巢在研發方面的投資超過行業中的任何其他公司，“我們決心以更專注的方式投入更多，這將確保我們獲得正確的創新。”

他又表示，2025年，在集團層面，雀巢已經圈定了六個創新計劃作爲優先事項。“並非所有這些（重點投入的新品）計劃都會發展成爲‘十億級品牌’，但每個計劃都有潛力實現至少1億瑞士法郎的（年）銷售額。”

在品牌廣告投入方面，傅樂宏舉例說，奇巧（KitKat）不久前與一級方程式賽車（Formula 1）簽署了全球贊助協議。據悉，這是奇巧首次簽署全球營銷協議，該品牌的全球價值超過20億瑞士法郎（約合人民幣163.95億元）。奇巧全球品類負責人Chris O'Donnell曾透露，今年以來奇巧的全球營銷預算已上漲近20%。

在充分發揮產品組合的潛力方面，除了加大對核心品牌的投入，傅樂宏還提到，不能忽略區域和本地的機會。

“過去幾年，我們對於我們的全球平臺討論很多，包括咖啡、寵物護理和營養，每個平臺的銷售額都達到約200億美元，佔據了全球領導地位，這些是雀巢關鍵增長引擎的核心部分，但我們可能忽略了我們在區域和本地平臺的另外 40%的銷售額，當中有許多是本地市場的（品類）冠軍，具有明顯的增長加速機會。”他說。

與此同時，他表示，即使是雀巢最大的品類和品牌，例如咖啡，也有很多“空白地帶”的擴張機會，包括新的地理區域、新的子品類、新的商業模式或產品創新。“我們看到即飲咖啡業務平臺的巨大潛力，目前銷售額超過10億瑞士法郎，未來幾年有望實現兩位數增長。”他舉例道。

最後，加強基礎能力。傅樂宏表示，雀巢將調動員工和團隊積極性，並加速數字化轉型，成爲一家實時、端到端互聯的企業，由數據和人工智能驅動，同時將“可持續”融入其企業活動中。

飲用水

值得注意的是，今天雀巢宣佈，作爲推動運營績效和釋放潛力的行動計劃的一部分，旗下飲用水和高端飲料業務將從2025年1月1日起成爲一項全球獨立業務，由雀巢歐洲飲用水業務負責人Muriel Lienau領導。

Muriel Lienau（資料圖片）

“新管理層將評估該業務的戰略。這將包括探索建立合作伙伴關係的機會（exploring partnership opportunities），以使雀巢的標誌性品牌和增長平臺充分發揮其潛力。”傅樂宏說道。

他形容說，雀巢有一些表現低於潛力的業務，“這就像在一個大家庭裡，總會有個別成員不在最佳狀態。”小食代留意到，在會上被點名的業務除了飲用水，還包括美國咖啡伴侶、西歐Nespresso、美國冷凍食品等業務。

傅樂宏表示，自從其上任以來，已經與執行董事會一起審查了雀巢業務。“我們希望在管理和績效方面採取更系統的方法，診斷問題並迅速制定和實施針對性的行動計劃。我們希望修復而不是出售這些業務中的大多數。”

總體而言，傅樂宏表示，雀巢今天提出的“行動計劃”將包括有針對性地投資於成功的品牌和增長平臺，開展更聚焦的創新活動以產生更大的影響，並系統地解決表現不佳的領域。

“我們的行動計劃還將改善我們的運營方式，使我們更加高效、反應迅速、更爲敏捷。這將使我們能夠爲所有利益相關者創造價值。我相信，我們能夠實現卓越、可持續和盈利的增長並獲得市場份額，同時推動雀巢轉型，實現長期成功。”他說。

增長目標

今天，雀巢還發布了全新的業績指引。

該公司表示，從中期來看，在正常運營環境下，有機銷售額增長預計爲4%以上，基礎營業利潤率預計爲17.0%以上。

雀巢還確認了2024年業績指引，有機銷售額增長約爲2%，基礎營業利潤率約爲17.0%，按固定匯率計算的基礎每股收益基本持平。

展望2025年，雀巢則預計有機銷售額增長將比2024年有所提升，而基礎營業利潤率預計將略低於2024年指引。

“我們現有的2024年業績指引不會調整。”雀巢首席財務官Anna Manz在會上補充道，“這裡我多說幾句，在收入上，我們正在進行的所有行動的益處都需要時間才能實現。我們預計2025年的消費環境不會改善，儘管2024年的一些不利因素應該已經過去，比如庫存減少。”

Manz又表示，雀巢始終致力於提高效率以緩解成本增長。“我們的優勢在於龐大的規模和深厚、長期的供應鏈關係。我們需要在不影響中期利潤的情況下進行投資，而這來自於提高效率。在節省支出的同時，不會產生任何一次性的成本。必須指出的是，我們的機會不僅僅是降低成本，而是更好地運作組織，提高靈活性。”

Anna Manz今天在雀巢資本市場日現場

Manz重申，在資本配置方面，雀巢的首要任務是投資於有機增長。“在股東回報方面，我們的做法沒有改變，將繼續通過股票回購向股東返還多餘的現金。”她說。