股價一週反彈超三成，京東“低價策略”能否延續？ ｜ 公司觀察

3月14日早盤，京東集團（09618.HK）一度高開突破110港元，隨後回調中午報收106.9港元，上午上漲0.56%。截至目前，京東最新股價已較3月5日的低點，大幅反彈超過30%。

早前，超越市場預期的年度業績公佈後，京東股價連漲一週。2023年通過“低價策略”提振業績的京東，近期成爲中概股熱門領漲龍頭。但業內也擔憂，未來，京東會不會遭遇更激烈的價格戰競爭？

2023年，京東集團營業收入同比增速只有3.7%，並公佈了30億美元的回購計劃以及較高的分紅方案。業內人士認爲，京東逐漸從投資者心目中的成長股，轉變爲價值股。而經過2021年之前的高速成長期以後，其他互聯網公司也有類似情況。

“低價策略”帶來利潤增長

京東3月6日披露，2023年全年收入爲1.984萬億元，同比增加3.7%；全年淨利潤242億元，同比增長133%。按照非美國通用會計準則，公司2023年淨利潤爲352億元，同比增長24.8%。

過去的一年，京東增加了營銷開支，縮減了行政開支。財報顯示，2023年，該公司營銷開支爲401億元，較2022年的378億元增加6.3%，一般及行政開支減少12.2%，由2022年的111億元降至297億元，主要是由於股權激勵費用減少。

細究利潤增長的原因，一方面是京東收縮了部分虧損的業務，例如海外業務，另一方面，京東加強了精細化運營，“低價策略”成爲利潤增長的關鍵。2023年，京東相繼推出了“百億補貼”、“9塊9包郵”頻道，以及免郵門檻下調等一系列低價舉措。

不過，“低價策略”能否繼續充當“殺手鐗”，業內人士表達了擔憂。

浦銀國際分析師趙丹認爲，在當前宏觀經濟溫和復甦的環境下，消費者對商品價格的高敏感度仍將持續，預計京東將在“低價策略”持續加大投入，這將導致利潤端增長承壓。用戶體驗改善方面，公司推出價格保護、免費上門退換貨、降低免運門檻、僅退款等舉措，這些措施短期也將影響利潤率擴張。

有香港市場分析人士向第一財經分析，各大電商平臺都有很多補貼，而相比於淘寶和拼多多等對手，京東平臺本來就偏貴，通過價格戰搶回部分市場後，能否保證未來利潤持續增長仍有待觀察。另一方面，考慮到理想汽車（02015.HK）公佈超預期業績後暴漲，由於新產品不如預期、競爭對手掀起更激烈價格戰等因素，目前股價已經回補部分2月27日上漲缺口的狀態。互聯網行業不排除也存在類似情況，投資者應當謹慎應對。

從成長股到價值股？

收入增速只有3.7%，京東的成長性到底如何？

一位香港私募基金經理向第一財經記者說，過去投資互聯網公司，買的是其成長性，所以四五十倍市盈率，或者依然處於虧損中，依然有資金積極追捧；經過三年的大幅回落後，市盈率迴歸到十幾倍，收入增速下滑，盈利逐步趨於穩定，回購和分紅金額的增加，這批公司正從成長股向價值股逐步轉變。

財報發佈當日，京東集團同步公告稱，董事會已批准年度現金股利，總額約爲12億美元，超出2023年的10億美元。京東集團董事會同時批准一項新股份回購計劃，在截至2027年3月的未來36個月內回購價值不超過30億美元的股份。

對此，玄甲基金總經理林佳義向第一財經分析，對京東而言，核心業務電商進入相對穩定階段，短期行業週期觸及底部。企業爲了表達信心提振股價，強化回購分紅是常規操作，並不影響企業未來的不斷髮展，美股科技股也有類似情況。對國內互聯網公司來說，企業目前進入“再投入，再增長”階段，隨着商家、用戶提升，電商用戶從五、六億提升到七、八億後，電商、互聯網商業模式上，各種場景變現會再次驅動企業進入高增長通道，比如雲服務、金融服務、企業服務、全球化出海業務等。

（實習生黃玟駱對本文亦有貢獻）