對話人大教授劉向東：中國式低價的兩種敘事，“好低價、壞低價”

經濟觀察報 宋笛/文 “我國居民正處於一個消費升級狀態嗎？”

2020年1月，中國人民大學商學院教授劉向東和學生米壯發表了一篇論文，論文開篇即提出了上述問題。

通過對比2009年和2016年全國居民消費抽樣調查數據，作者發現2016年收入水平較低的家庭把更多的錢花費在了滿足家庭基本需求上，改善型消費減少，這部分家庭收入大約處在總體樣本收入28%的分位之下。

根據結論推論，2016年，中國有四分之一的家庭出現了“消費降級”的情況。

2016年，“消費升級”概念正興。跨境電商如火如荼，電商平臺千方百計爲中國消費者蒐羅全球的商品；消費品牌接連推出高端產品線；一份由多部委聯合印發的文件要求提高供給質量，以滿足居民不斷升級的消費需求。文件印發後，一些媒體在報道這份政策時，標題中不無樂觀地說：“請準備好你的錢包！”

但到2018年，情況出現了變化。“消費降級”成爲“漢語盤點”十大年度詞之一。拼多多攜“五環外”的獨特優勢，開始進入主流視野。這一年，拼多多的活躍買家一年增加了1.7億，GMV翻了兩倍。低價逐漸成爲商業競爭的關鍵因素。

2018年，物價先行指數PPI在年中加速下行，年底的中央經濟工作會議首次提出“穩住總需求”。

到2024年，“價格戰”和普遍的低利潤現象已經蔓延至各個行業。

電商平臺將價格競爭作爲全年重要的戰略，“價格戰”席捲而來；服務業也裹挾其中，部分一線城市餐飲業利潤出現斷崖式下降。

2024年，“低價”已經成爲中國宏觀經濟的一個麻煩，引起政策層的進一步重視。同時，普通人也開始關注低價對企業利潤和勞動者收入的影響，不再僅僅看到其對消費者的實惠。

儘管上述宏觀層面的“低價”和日常商品的低價並不完全等同，但在輿論場上對低價和“價格戰”的批評聲日益增多。以“價格戰”爲主要策略的電商平臺開始被置於“審判臺”，審視其是否加速了“通縮”或阻礙了消費和製造業的升級。

劉向東認爲，電商平臺擔不起“全責”，因爲“低價”本身是總需求不足的結果，而非原因。電商平臺的“價格戰”和低價導向或許會在短期導致假冒僞劣產品的增多。但長期看，電商的“價格戰”本身不會帶來消費行爲的“大幅降檔”。

就像一直穿棉襪的人不可能因爲電商賣的滌綸襪足夠便宜，就不穿棉襪了。最可能讓一直穿棉襪的人改穿滌綸襪的原因之一是：手頭緊了。

因此，劉向東的解釋是：中國目前出現的低價是多種原因的共振，不同羣體因爲不同的原因共同選擇了低價。

一部分低價是供給能力的升級和消費代際的更迭帶來的。新代際的消費者不再着迷於品牌溢價，轉而追求產品的“質價比”。這本質上是一種“消費升級”。

另一部分低價來自真正的“消費降級”。這種由收入下降帶來的“不買棉襪”的消費行爲在中低收入羣體中已經存在，且有向中等收入蔓延的趨勢。

在劉向東看來，前一類低價是消費行爲迭代的結果，不用過多在意；後一類低價是“反常的”，需要警惕，但同時它也是“可逆的”，需要宏觀政策的介入。

劉向東說：“應對後一種情況，提高收入，是硬邏輯。”

電商的低價

當你走到樓下超市，買一個杯子時，意味着什麼？

這個杯子可能在幾百公里之外的工廠生產，零售商讓它出現在這裡；世界上有成千上萬種款式的杯子，零售商從中挑選了他們認爲你會喜歡的一款，放在你家樓下的超市；零售商承擔了貨款和庫存的壓力，這讓你可以隨時走進超市買走杯子；零售商僱用的服務員不僅爲消費者提供購物指引，也保證了購物環境是乾淨、舒適的。

劉向東說：“零售業本身產出的是無形服務，這種服務依託於有形商品的交易過程，只有當商品售出時，零售商的無形服務才能變現。這裡我們可以得出兩個結論：一是供需匹配是零售業最核心的能力，二是消費者最終支付的價格是無形服務價格和商品本身價格的加總。”

他嘗試用這樣一個例子，來解釋電商的“價格戰”爲何能一直持續：因爲在過去十幾年，上述兩項成本都在不斷降低。

自淘寶等第一批電商平臺興起，“價格戰”就如影隨形地伴隨着電商平臺的發展。在持續十多年中，每當人們認爲格局已定，“價格戰”將偃旗息鼓時，就會出現一家新的電商平臺，以強有力的市場表現證明：“質價比”依然是電商的核心競爭力。

2017年，劉向東第一次在拼多多花費十幾元購買了一盆盆栽，但收到貨後發現花盆大小和購買頁面圖片的實際大小相差極大，“後來想想，十幾塊錢，能指望買到什麼好東西”。2019年，當拼多多推出百億補貼時，劉向東再次關注到這家平臺，他認爲這種價格補貼釋放了關鍵的價格信號，將對消費者帶來巨大的吸引力。

此後，抖音、快手等社交媒體的電商業務也相繼迎來爆發式增長。

劉向東認爲類似拼多多和抖音這樣的平臺之所以能不斷掀起新的“價格戰”，是因爲新的商業模式和技術手段讓新平臺能夠不斷降低商品成本和平臺無形服務成本。

比如，新的電商平臺普遍採用了社交電商的模式，在前期大幅降低了流量成本；抖音等短視頻跨界電商的平臺，更是將內容生產、流量導入完全“社會化”。新的技術和商業模式極大地增強了平臺的“社會資源動員能力”，提高了平臺的匹配效率，從而降低了無形服務的成本，提高了無形服務的效率。

在產品端，新電商平臺開始大舉繞過品牌商，調動白牌羣體或者庫存商品，或者直接建立垂直供應鏈，從而壓縮了品牌溢價和經銷商費用，降低了產品成本。

這些近年來新出現的商業模式和技術路線，爲進一步提供降低“成本地板”提供了空間。但在劉向東看來，這種“成本地板”的降低，並不以普遍犧牲質量爲前提，也不是商品質量降低的主要原因。

消費是人們用錢投票的決策行爲。在短期、小範圍內，平臺或許可以靠提供不符合消費者質量預期的低價產品獲得一些市場空間，但從長期看，一個平臺能夠以低價策略不斷做大市場，只能說明一件事情：它提供的產品大致符合消費者對質量的預期。

劉向東說：“‘質價比’是一個比例，如果質量下降了10%，但價格下降了30%，對很多消費者來說就是可以接受的；但這個降低是有下限的，比如滌綸襪子再便宜，穿習慣棉襪的人也不可能去買滌綸襪子”。

在劉向東看來，電商平臺能夠實現第一種低價，但電商平臺再低價，也不可能讓“穿棉襪的人改穿滌綸襪”，如果這種情況出現了，問題並不在電商的“價格戰”，只是消費者對質量的要求不得不降低了。

所以問題就簡化成：是什麼讓消費者對質量的要求降低了？

兩種敘事：“好的低價”“壞的低價”

劉向東打開了一張思維導圖，用來說明“低價”現象的複雜成因。

思維導圖的“原點”是這次對話的核心“低價”，沿着“低價”蔓延出的需求端和供給端兩條脈絡。

需求側的問題是：中國人爲什麼正在追求越來越低價的商品？劉向東說：“首先，在保證質量的前提下，所有消費者都會追求低價。買黃金時你也希望價格越低越好，這並不是個問題。”

從消費本身的邏輯看，追求“質價比”是消費者代際更迭體現出的趨勢性特徵。

2014年日本消費行爲研究者三浦展出版了《第四消費時代》一書。這本書以日本爲案例，將一個國家的消費行爲分爲四個消費時代。

第一代消費時代的主力是大城市的“先富羣體”，他們普遍追求海外生活方式和品牌，“在大城市的繁華街區經常可以看到穿着十分時尚的年輕人……於是便出現了西餐熱潮，其中咖喱飯、炸豬排、可樂餅被稱爲大正時期的三大西餐”。

第二消費時代的主力從大城市擴展到全國範圍。這一時期的消費以家庭爲主力，家電和汽車普及率的快速提升是顯著特徵。

“石油危機”後，日本經濟增速步入中低速增長，第三消費時代顯現。個人化消費佔據主導地位，人們開始追求個性化、品牌化、差異化的消費。

隨着經濟增速持續下行，老齡化的上升和生育率的下降，日本社會在20世紀90年代進入第四消費時代。去品牌化、樸素傾向、休閒傾向開始出現，人們也不再只追逐歐美的風尚，而是轉而追捧本土的、符合日本文化的商品。

劉向東說，中國經濟體量龐大、情況複雜，一部分人還在從第二消費時代進入第三消費時代，但也有大量一線城市羣體、“Z時代”羣體，已經提前進入了第四消費時代。進入第四時代的消費者，爲品牌溢價買單的意願降低，特別是對海外品牌。但這不意味着他們對產品品質的要求降低了，反而是更高了。

如果供給能力匹配，他們需要更高質量、但更低價格的產品，轉移出來的消費力，將被更多用於體驗性消費。

在劉向東看來，這種低價並不是有害的，反而是一種消費代際更迭的必然現象。它不僅會推動中國優質產能迭代，還會不斷釋放新的消費空間。

劉向東說：“中國產能也需要不斷競爭。”

這更接近於波士頓等諮詢機構和消費領域專家描述的“質價比敘事”，劉向東稱之爲“相對的低價”。

但還有另一種敘事：消費是收入的函數，因爲收入下降，一些消費者寧願放棄對質量的追求，也要更低價格的產品，劉向東稱之爲“絕對的低價”。

在2020年發表的論文《中國居民消費處於升級狀況嗎》中，他對比了2016年和2009年的數據，發現超四分之一的中國居民家庭出現基本消費佔比增加，商品消費中非基本消費下降，並把更多的錢留給了醫療和教育中的基本消費部分的情況。

論文中的結論是：2016年，中國雖然整個社會處於消費升級的狀態，但還存在陷入降級區的風險。消費升級的主要是中間收入階層，而低收入階層與中高收入階層之間的消費與生活水平差距很大，並還在逐步拉大。這本質上是由於收入分配問題產生的收入差距拉大。

在這篇文章中，劉向東稱之爲“必須直面並充分重視”的問題。

這一出現於2016年的趨勢至今並未改善，甚至還在加劇。

一方面，由於經濟下行壓力加大，居民的收入增速和收入增速預期都在走弱。這會導致消費能力和邊際消費傾向走弱。

另一方面，由於家庭主要資產，如房地產和股市價格的持續低迷以及青年失業率的攀升，兩個支撐消費的重要羣體：中等收入階層和年輕人的消費預期也持續走弱。

上述原因讓2016年出現的“消費降級”現象進一步擴大至中間收入階層。“絕對低價”是“壞的低價”。因爲它幾乎沒有帶來生產效率的提升和產品質量的提高，而是以一種粗暴的方式，擊穿了消費者對品質的追求。正是這部分“絕對低價”的擴大化，加劇了“低價—低質”“低價—收入下降”的負向循環。

共振的解法

劉向東看來，中國目前的消費市場就處在這樣一種複雜的情形中。

在供給側，製造商和平臺既能提供物美價廉的高“質價比”產品，又能提供劣質的“絕對低價”的產品。在需求側，一部分消費者開始需要去品牌化、“簡約但不簡單”“高質但價優”的商品；也有一部分消費者由於收入的壓力，不得不轉而尋找“絕對低價”的產品。

供給側和需求側的複雜情況帶來了一種“低價”共振，讓所有消費者和企業都深陷其中。

劉向東說：“所幸中國供給能力充足，即使是後一種情況，也能勉強保持一定質量水平，讓這部分羣體的生活質量沒有出現大幅度下滑。”

要走出這種“低價”的共振，也需要分類施策。

一方面，消費行爲自有其規律。比如當消費行爲走出第二時代、第三時代進入第四時代後，無論如何刺激，人們在家電、汽車等傳統商品消費上都不會再花更多的錢，反之發展型、享受型的消費將會迎來快速增長。

劉向東說，發展型、享受型消費的主要問題在供給上，政府要想辦法減少政策限制，給這類消費提供更大空間。比如，今年國務院在六城開展了服務業擴大開放的綜合試點，將演唱會審批權限下放至試點城市。這就釋放了很積極的信號。

劉向東：“中國這麼巨大的市場，一定會誕生很多新的消費模式。這些年，我們已經能看到中國消費者的創造能力和供給側的匹配能力，比如區域性的文旅競爭出現，戶外、音樂、傳統文化課程與商品層出不窮，這些都將是中國消費市場擴大的重要動力，對新的消費模式要多鼓勵，而不是多監管。”

另一方面，消費最終受到收入的制約。因此，通過增加工作機會、提高收入來擴大消費仍然是“硬邏輯”。

劉向東說，人們對產品質量的追求是建立在支付能力基礎上的，而支付能力又建立在收入基礎上。人們的收入上不來，無論電商打不打“價格戰”，高質量的產品都不會有更多人“買單”。

所幸，劉向東認爲，這種“絕對低價”是一種中國經濟宏觀波動帶來的結果，也是可逆的。只要收入和資產價格恢復到正常的狀態，中國人對產品品質的追求還會提升，棉襪、高支數襯衫……人們對“美好生活”的具象追求還會重新浮現。

劉向東說：“中國人的消費就像上臺階。這幾年，我們一直站在同一個‘臺階’上，對一些人來說，可能是因爲這層臺階的風景不錯，可以慢慢欣賞；對另一些人，可能單純就是爬不動了，需要歇歇。”